喜茶最新的多肉青提IP，为何能成功圈粉年轻人？

2022-01-17

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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近年来，各大品牌为了出圈，营销方式可谓是花样百出，如何精准触及目标用户，实现品效最大化是当下品牌面临的一大问题。IP营销作为高效赋能品效的一种形式，自然成为品牌营销的“香饽饽”。

近期，喜茶就以今年推出的爆款产品多肉青提为起点，打造爆款IP，成功圈粉年轻人。

01、喜茶最新“人气王”多肉青提IP引热议

新消费品牌面向新生代人群而生，而喜茶作为最成功的新消费品牌之一，在IP营销方面可谓是颇具心得。

作为喜茶今年推出的人气爆款产品——在今年8月份上市的多肉青提系列，两周内冲上人气榜第二，并一直保持热销，至今仍持续霸榜，成为喜茶门店的新流量与销量担当。为了让消费者对多肉青提有更强的品牌感知，在12月6日，喜茶联合非必要不合作、Gracebabi、等七家原创设计品牌，推出多款多肉青提联名周边，产品涵盖灯饰、口罩、香薰蜡烛、化妆品等不同领域，一经发布就引发不少网友热议。

此外，喜茶还推出自制多肉青提超大帆布包，造型上突破常规帆布包尺寸，形成强烈的视觉冲击力，同时以“青松提走”的品牌slogan传递环保可持续与理性消费的理念。同时多肉青提的IP之路也少不了“视觉锤”的运用。喜茶在视觉符号层面选择最具视觉冲击力的阳光玫瑰青提色，在新品、周边、线下门店的陈列、微信小程序的点单页面中，都在不断强化青提色的视觉冲击力，为多肉青提的IP出圈进行造势。

通过与这些不同领域的具有独特创造力的品牌合作，喜茶#多肉青提#的IP内容也在不断丰富，从而让消费者在不同的领域体会到多肉青提的魅力。

02、全链路搭建传播路径全方位扩散话题引发共鸣

社交化传播时代，受众接受信息越来越碎片化，品牌IP营销要想真正深入消费者心中，也离不开传播功能的沉淀。

1. 创造“出道故事”，建立品牌IP标签

品牌IP化的最大价值就是通过挖掘品牌的人性，赋予品牌性格、文化、价值观，使得品牌更像有血有肉的灵魂，通过持续的内容生产，吸引用户参与，进而使用户产生情感共鸣。

为此喜茶就在官方公众号上为多肉青提写了一篇出道故事，从拟人化的视角，借助和多肉葡萄的姐妹情链接，将“姐妹葡”的话题贯穿到与用户的互动中，巧妙的以多肉葡萄这一IP的“捆绑”迅速使受众打开对多肉青提这一IP的认知，进而转化为用户对品牌的记忆符号，丰富立体受众对于多肉青提的联想，最终成功建立品牌IP认知。

2. KOL助力话题传播，拓展IP产品关联矩阵

在社交媒体时代，小红书推广受到品牌方的关注热度持续上升，小红书的KOL营销被越来越多的品牌方所认同。为此喜茶布局小红书，进行新品推荐。

在最初推出的产品除雪山多肉青提和多肉青提油柑王两款饮品外，还覆盖多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多个产品形态。一系列新品一经发布就在小红书平台引发众多用户自发分享，#雪山多肉青提的话题浏览量达到180万。小红书上的大量分享也使得“多肉青提”这一IP形成超强的产品矩阵，拓展用户对于这一IP的认知领域。

3. 深入链接日常生活，深化品牌IP势能

品牌的IP化，意味着渗透生活场景的多元化。毕竟越来越多的消费者对于产品的购买需求已经不限于商品本身的功能，而是向生活场景的转移。

为此喜茶在“多肉青提”IP的打造过程中，运用社交网络制造了一场#多肉青提色#的话题营销活动。以“捕捉生活中的多肉青提色”为话题，邀请粉丝发现生活中的“青提色”，创造与消费者之间的情感链接。通过创造话题，将“多肉青提色”与粉丝生活中的“青绿色”联系在一起，深化“多肉青提”这一IP的影响力，拓展品牌势能。

从借力“多肉葡萄”的超级IP出发，经过产品矩阵拓展，在小红书平台的用户自分享也使得品牌IP声量得到进一步的扩散；再到生活场景的延展，让消费者在日常生活场景中可以更多接触感受到“多肉青提”，继而让品牌IP得以沉淀。

03、转变IP营销思路，探寻茶饮IP营销新出路

近些年新式茶饮内卷的话题一直围绕在身边，仔细观察头部品牌的发展，尤其是喜茶，正在致力于打造自己的“长青款”，沉淀更多的品牌IP。这也为新式茶饮的发展提供一条新的发展路径。

1. 差异化的IP产业链，构筑品牌壁垒

在如今媒介多元和内容丰富的营销大环境中，IP也成为嫁接用户的桥梁，品牌借助一个IP的热度，往往能衍生更多的品牌产品形态。多肉青提这一IP的打造，通过一系列的品牌动作，包括联名周边的推出，可谓是在竞争激烈的新式茶饮赛道摸索出一条差异化的IP之路，泛化IP的影响力，加深品牌护城河，构筑品牌IP壁垒，从而实现出圈。