火出圈的中国茶，小罐茶如何打开传统营销格局?

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君
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开门七件事，柴米油盐酱醋茶。茶居老末，仍有着悠久的历史。 古人起先是药用茶，喝茶要追溯到西汉时代，直到唐朝才成了气候，火出了圈，传到了日本，并以此为道，立为国粹。 

但随着可口可乐等饮品进入中国市场后，喝茶的年轻人越来越少了，喝茶成为了老年人的象征。

直到杜国楹创立了现代派中国茶——小罐茶，再一次让茶火出了圈，让中国茶有望重新在世界上崛起。 

01、传统与创新的碰撞成功的营销立足于产品

 从背背佳、好记星，到2016年创建的小罐茶，这是杜国楹的第六次创业，做茶也将是他的最后一次创业。 为什么选择做茶？

于世界而言，中国是茶的发源地，全球各地的茶文化直接或间接都来源于中国。 这样的大环境下，传统茶业的发展却一直处于落后状态。 形象老化、思维固化、产业落后等等原因限制了传统茶业，所以小罐茶的出现被寄予厚望。

与传统茶业不同，小罐茶不走寻常路，针对这些问题探索出了另一条经营模式。

 传统茶业市场品种繁多，价格低廉，地域限制，品牌集中度极低。 小罐茶从中脱颖而出，选择定位礼品茶市场，2018年就达到了20亿的零售额。

小罐茶致力于脱离传统的茶业营销模式，品牌从内而外都散发着不走寻常路的作风。 

今年的中秋广告就足够另类。 通常广告都讲究篇幅短、有吸引力、突出亮点，小罐茶却推出了一支60分钟的电梯广告。

 
一个素人、一支笔、一镜到底只写了204个名字；没有激昂的声音，没有充血的嘶喊，只有淡淡的音乐。 不在于视觉上的宣传，而是通过情感共鸣，提升了品牌的质感，同时用“感谢”引发顾客共鸣，配合推出中秋感恩主题的小罐茶礼盒。 

既满足了消费者的诉求，又以广告的形式传递了真情，小罐茶真的很懂中国的人情社会。 

极强的营销能力，也让小罐茶备受争议，不少人质疑小罐茶的成功不过是靠着营销上位而已。 通过拿中档的茶叶包装一下就卖顶级的价格，销售的是营销的一种新概念。 毕竟噱头再多，也骗不过喝茶人的舌头。让人 

对此，杜国楹用七个字回击：营销来源于产品。 营销对于品牌，是品牌的包装，是品牌运营模式的增幅部分，但增幅来源于基数。 没有好产品如何立足营销？

02、品牌如何迎合消费者，了解产品找出市场缺口

 破解小罐茶的成功密码，就要研究品牌是如何迎合消费者的。  

1. 礼品思维，打开消费渠道  小罐茶的成功是由于茶产品的精准定位，对茶业市场的缺口填补。 

在中国人的社交礼品中烟酒茶排名前三，烟有中华，酒有茅台，这些对于消费者而已毫无悬念，但是茶叶产品却难有一个脱颖而出的品牌。 

这也佐证了礼品与茶业的综合市场有空位，小罐茶正是抓住了这一切入点，从而确定在产品包装和品牌概念上大做文章。 

定位礼品市场，小罐茶囊括六大类知名茶叶，再配合极大的广告打出知名度。 

而礼品市场的好处也支撑了小罐茶500元/80g的价格定位，最终打出高档的价格、高档的渠道和知名的高端品牌，最终打开消费渠道。  

2. 大师做，奠定高端路线  

对于礼品市场的研究，小罐茶从产品核心源头抓起，主打“制茶大师”的招牌。 

找来8位大师，对于产品品质和档次都有了极大的提升，更是对传统手工手艺的尊敬，引起顾客的共鸣。 

中国茶于世界的地位为小罐茶做了很好的铺垫，而小罐茶也通过“大师做”充分利用了这一优势，借势崛起，甚至在世界茶业上代言了中国。  

3. 品牌年轻化，找准市场红利  

茶叶成为老年人的专属产品，无疑是抛弃了年轻的消费群体。 针对茶叶市场老年化的问题，小罐茶从品牌包装上接轨国际路线。 中国传统喝茶体验，对于年轻人以及外国人而言都太过麻烦，“一袋一泡”方便便捷的喝茶方式更受爱戴。 

小罐茶市场负责人梅江表示：“从研发产品之初，小罐茶就是站在国际的视野上设计用户体验。” 

这也的思维即是为以后走入国际市场做好了基础，也为打开年轻人的茶叶市场找到了破绽，更加容易收获年轻市场这一红利。 

与其说小罐茶懂营销，不如说小罐茶更懂茶叶。 品牌了解产品，才能定义产品市场，从而把握市场主动权。 

03、品牌差异化带动发展，打开格局放大自身优势

 小罐茶的成功是将品牌的的差异化做到了这个行业的极致，是对自身优势的放大化。  

1. 紧跟新消费群体发展，研究受众需求  

产品上，小罐茶更符合新消费理念。 

作为礼品而言，找准贵的核心，换算成一斤几千元的价格，成功从礼品化茶叶中脱颖而出。 在包装上，贴合品牌名称的“一罐一冲”，颠覆了消费者对茶叶包装的认知。 

礼品茶市场的受众需求的就是高端的产品，上档次的品牌才更送的出手。 

小罐茶对于包装的成本是远高于行业水平的，从画面到质感，突出了产品的“高端”，更诠释了“贵”。 

品牌研究受众的需求，从需求中促进发展，既能打造自身优势，又可以获取新消费市场的认可。  

2. 品牌不受传统行业影响，做出创新姿态  

从小罐茶上最值得学习的是品牌的创新理念。

越是传统的产业越需要创新的发展理念，对于品牌与产品的革新换代至关重要。 

传统行业兢兢业业的零售模式下，小罐茶的发展无疑是需要勇气的挑战，对市场的冲击以及被极大的质疑，都容易影响品牌的受众印象。 

小罐茶的创新姿态是大众肉眼可见的，不论是产品还是门店经营模式都与传统茶业品牌形成了差异化。 精美的门店装修让茶叶的销售渠道变得高端，让大众看到，茶叶也可以在超高端商城售卖。  

3. 营销与产品实用价值脱钩，寻找其他价值  

小罐茶的成功被归咎于营销，反而证明了品牌营销的成功。 产品的自身价值往往是固定的，由于运营、制作成本的局限性，而有了固定的价格。 

品牌与营销是产品价值的升华，营销可以与产品实用价值脱钩，找寻产品的其他价值。 小罐茶成功的情感营销、以及突出产品社交性质的营销都为产品附加了其他价值，从而支撑了品牌的高端定价。 

用“小罐茶，大师作”，而不是采用明星代言等方式，就是小罐茶的绝妙营销之处。 利用品牌的自身优势，找到行业与其他行业的不同，从而最大化的提高营销效果。 这样的优势下才让小罐茶抢到了核心竞争力。 

小罐茶用品牌的大格局将优势放到了最大。 

正如产品研发之初，小罐茶就做好了国际化定位，品牌的格局也决定了品牌优势的上限。

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