背靠万亿母婴赛道，品牌如何抓住新机遇？

来源丨观潮新消费（ID：TideSight）
作者丨郝宝宝
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1月10日，因发布“央行多印2万亿，用10年社会多生5000万孩子” “生育要抓住80后，不要指望90后00后”的观点，经济学者任泽平登上热搜，引发全网热议。

随后，任泽平回应称，“其实鼓励生育是普惠式的，如果加大鼓励生育基金力度、降低生育养育教育成本，90后、00后的生育率也会提升，这里主要是说生育观念、多子多福在代际之间的差异。”

不论观点正确与否，中国万亿母婴市场都处于快速迭代中。

环境不同，育儿观念不同，新时代的宝宝们成为有史以来变化最大的一代。与此对应，母婴行业各细分领域也都经历着大变革。

1.2021，奶粉整合之年

随着“三孩”政策的来临和精致妈妈们的崛起，母婴消费市场的热度不断攀升。

去年变化最明显的要数奶粉市场：飞鹤正式进入羊奶粉领域；伊利拟超62亿港元收购澳优乳业34.33%股份；春华资本22亿美元收购美赞臣中国等，都成为了行业标志性大事件。

强强联手的背后，意味着中国奶粉的市场正面临着新一轮的洗牌和定位。一时间，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等国内品牌同海外奶粉品牌一同在奶粉领域角逐发力。

目前，全球有三大婴儿奶粉标准：一个是美国FDA的婴儿奶粉标准，一个是欧盟的婴儿奶粉标准，还有就是我国的奶粉标准。

相比较而言，中国奶粉标准最为严苛，尤其是在很多有害物的测定上。而且只有中国有3、4段奶粉的标准，海外只有1、2段奶粉的标准。

对国外的奶粉品牌而言，它们生产奶粉的和新配方并不是针对中国婴童，参照对象和标准也有区别，并不是完完全全适合中国宝宝的体质。这也是近年飞鹤、伊利等迅速崛起和海外品牌不断调整的重要原因之一。

乳业专家宋亮曾表示，虽然目前国内奶粉市场是全世界最大的市场，但是国内市场目前处于存量市场，甚至减量市场，人口出生率下滑对于奶粉市场影响明显，奶粉市场竞争异常激烈。

市场竞争加剧，利洁时大中华区的收入出现了双位数的下滑，这也不难解释为何会对举步维艰的美赞臣进行战略调整。

与利洁时集团不同，达能不断本土化，积极拥抱中国市场。日前，达能与阿里旗下TMIC新品创新中心达成战略合作，未来，双方将共创数字化新品研发创新，深入挖掘中国消费者的健康消费需求。

早在2018年，达能就与TMIC展开了合作，并在2021年成为天猫TMIC首个且唯一一个母婴品类创新工厂。

2020年7月，达能开放科研中心落户上海主要聚焦母乳研究、肠道健康以及食品安全质量三大议题，并在中国开展相关营养研究。未来将通过创新工厂，联手TMIC为消费者量身定制适合中国人的营养解决方案。

此外，达能青岛工厂去年落地投产。这是达能近年来第一个在中国当地生产并供应当地市场的专业特殊营养工厂，同时也是达能在全球最先进的工厂之一。

数据显示，仅在2021年，达能与TMIC合作项目多达12个。其中，中国首款植物基婴幼儿配方粉——诺优能3原生植物蛋白婴幼儿配方粉上市，为母婴行业获新客开辟了全新赛道，精致妈妈及新锐白领等Z世代新生活方式群体购买占比超过70%；全新产品品类——爱他美3婴幼儿奶米粉上市，“双11”活动当天店铺流量及销量环比增长均达200%；与TMIC联手打造第一款为中国消费者定制的成人营养品敢迈，为消费者提供生命全周期营养解决方案。

不难发现，诺优能3植基奶粉、爱他美3奶米粉、爱他美3大童奶、敢迈营养品这四款研发新品都更加适配中国市场，不仅拓展了新的增量，也快速切入了趋势赛道。

达能纽迪希亚生命早期营养品中国区总经理周志刚曾公开表示，与TMIC天猫新品创新中心的深化合作，将提升达能新品孵化速度，更加精准地为中国消费者提供定制化的健康营养产品及服务，不断满足中国消费者日益升级的健康消费新需求。

目前双方合作已扩展至全品类、全品牌、全链路，一同为消费者打造出更多更优质的健康营养产品选择。

当然，竞争最激烈的地方，也是增长、创新、进化最快的地方。不止达能，诸多国产头部奶粉品牌都在2020年纷纷成立了母乳研究院。

还值得注意的是，婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年。大部分企业配方注册通过时间都是在2017年，也就意味着2022年将开始新一轮的配方奶粉注册，这对乳企的研发能力、生产能力、检验能力等都提出了更高的要求。想要突围，必须拿出“好东西”。

2.精致育儿，再造千亿新增市场

2020年我国出生人口为1200万人，出生率首次跌破1%，创下自1978年的新低。出生率的下降，母婴人群的缩减看似让母婴市场逐渐“遇冷”，但其实，母婴赛道已经迎来了新的增长。

作为目前中国母婴市场的主力消费人群，0-10岁婴童的父母以90后、95后人群为主，他们的购物决策偏好直接决定了市场趋势。

有数据显示，2021年母婴人群平均在孩子抚养和教育上的花费总额为5262元/月，占家庭收入的比重为20%-30%。

宝妈们都在买什么？又在关注什么？

艾瑞咨询数据显示，一线城市宝妈比较关注大件婴儿用品和早教娱乐；二线城市的宝妈则更加关注医疗健康、玩具和食品的消费决策；低线城市的宝妈对婴儿服饰的穿搭兴趣度更高。

“Z世代妈妈普遍愿意为高品质付费，相比于物美价廉，她们更倾向于花费更高的价格，购买更好品质的产品和服务。”TMIC负责人添绮对观潮新消费分析。

综合来看，目前母婴市场呈现五大趋势：

第一、人群的革新带来消费的变化，新一代宝妈们消费理性，更重视产品材质、功能和性价比。

90后父母普遍高知。正如购买美妆产品注重成分和功效一样，他们在购买母婴产品时，首先研究的是成分表与营养元素。宝妈们并不满足于商家广告的“填鸭式”灌输，而是通过独立思考，自主获取自己关心的信息。

90后、95后宝妈们追求的品牌不一定是全球大牌，但却是他们所偏好或有一定特征的品牌；其次是品牌专业度，品牌或产品要在行业内体现专业性及壁垒。

第二、精细化。养娃更细致、更专业，细分领域要求更高。

从以婴儿、大童等人群为划分方式的奶粉，到DHA叶黄素、有机a2益生菌等配方奶粉，仅奶粉这一品类就细分出不同类型的产品。特殊配方奶粉、有机奶粉需求不断走高，消费者对奶粉的功效性要求也逐渐水涨船高。

除此之外，辅食食品、宝宝营养品也成了当下育儿的必需品。每日给宝宝补充鱼肝油、核桃油、益生菌等具有营养成分的食品，从而达到益智、补钙、调节肠胃蠕动等功效。

第三，科技带娃，年轻爸妈更爱智能化育娃。

宝宝用品的安全性、便捷性、高端化都需要通过科技技术呈现和承接。智能婴儿车、故事机、宝宝恒温碗等以其智能属性吸引着新一代爸妈，也将新一代父母从繁杂的看娃过程中“解放出来”。

新需求开辟了新的细分赛道，科大讯飞、天猫精灵等竞相跨界进入智能硬件市场，“育儿神器”也频出。

第四，产品好用也要好看。

Z世代父母一并将审美偏好延伸到了母婴产品上。即使是纸尿裤，也开始在“颜值”上做起文章。“屁粮也要精致”，颜值经济带动了母婴用品IP化，个性化的设计也更能赢得消费者的青睐。

第五，爱娃也爱己。

新妈妈不仅关注宝宝用品，更关注自身。孕妇保养防晒、产后修复、护肤等产品层出不穷。这也进一步拓展了母婴赛道，开始向上游人群发展。

3.万亿母婴赛道，品牌如何突围

鲜奶、奶酪棒、辅食等等，如今这些品类已经满足不了乳企的拓展需求。差异化、高门槛、不易被复制是乳企们的渴望，它们也急需开辟新的市场。

“如何寻找一些新的增量和和竞争优势是品牌在市场中需要考虑的。”添绮指出。

在TMIC看来，母婴品牌想要寻求突破，不能只局限于奶粉这一品类，还要进行拓展和创新，需要在上下游进行延伸。所谓上下游，并非产业链的上下游端，而是目标用户的延伸以及品类的延伸。

目标用户的延伸，即是由婴儿奶粉向大童奶粉、成人奶粉的拓展，从人群角度拓广增量；而品类延伸，便是除了奶粉外，还可以向营养品、辅食等品类创新。

以达能为例，目前达能集团在天猫母婴已有爱他美、诺优能、可瑞康等知名品牌，覆盖了婴幼儿奶粉、辅食、大童奶粉、液奶等多个品类。

添绮透露，除了向辅食、大童奶粉、成人营养品三个方向拓展外，达能也与TMIC一同探索消费者基因检测工具，根据检测结果制定个性化的营养方案，并建立数据库。TMIC也将把这一数据库与TMIC数据进行融合、分析，从而研发出更适合中国消费者的营养解决方案。

沿着这一思路，TMIC帮助着现有合作品牌进行突破。据了解，当前TMIC已与帮宝适、贝亲等上百个母婴品牌、25家母婴集团建立了深度合作，基本覆盖了奶粉、玩具、婴童用品、拉拉裤、文具等全品类。

虽然近年来，国产婴儿用品、服装和玩具更受欢迎，但是在婴儿食品方面，还是进口品牌更受欢迎。

当下母婴消费群体由孩童向家庭扩展，消费内容由产品向科技、服务延伸，母婴市场更加细分多元。

母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，虽然目前整体仍呈负增长，但发展前景广阔，预计2024年中国母婴行业市场规模将突破7万亿元。

需要注意的是，未来婴童市场的增长并不取决于婴童的出生率，而是品质生活的追求。高品质奶粉、功能性营养品、专业辅食等等，都还有很大的空间，新品类催生新机遇。

用户需求逐渐趋于多样化、标准也越来越高，如何在确保健康安全，并提高品质的同时，更好满足消费者需求，从行业中脱颖而出，对于品牌们来说无疑是一场大考。

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