一年卖2亿，两年赛道第一！这个新品牌凭啥能打破外资垄断？

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨郑亚文
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美瞳正在成为彩妆的一部分。

在隐形眼镜功能的基础上，增加色彩、花纹，达到修饰瞳孔的效果。但同时，又很心机的，不想让别人看出来自己戴了美瞳。这两者，在曾经的美瞳市场，是鱼和熊掌。

2004年，强生公司率先针对亚洲市场，推出美瞳产品，随后各大隐形眼镜生产商纷纷加码布局。

但他们似乎对中国人的喜好稍有误解，长达十几年的时间里，美瞳身上一直带着“夸张”的标签，“戴上美瞳，眼白消失”成为网友的玩笑梗。而可选颜色太少，也是大部分人对美瞳望而却步的原因。

这一切，正在近两三年被改变。传统品牌固若金汤的市场占有率，也被更了解中国人的国货品牌打破。

在天猫上，新崛起的国货美瞳品牌越来越多，细看之下，他们或多或少，都会以“自然”为卖点。2019年成立的品牌moody，就主打“短抛期”产品，以小直径、日抛等概念进行消费者教育，短短两年时间，成为新锐品牌中的领军者。

相关数据显示，2020年，中国美瞳市场终端销售额超200亿。预计到2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。而逐年增长的线上美瞳渗透率，也给了国货品牌更好的发展土壤。

01、国货美瞳的天时、地利、人和

2020年，是美瞳行业一个很明显的分水岭——四大品牌（强生、爱尔康、博士伦、库博）的垄断局面被打破，国货美瞳品牌崛起；线上，成为美瞳购买的主要平台。

作为“舶来品”，在很长一段时间里，美瞳在国内的竞争态势，类似美妆行业：外资品牌占主导优势，霸占了国内美瞳市场几乎90%的份额。

然而，故步自封、失守新消费洞察的传统品牌，在2020年受到了国货品牌强有力的冲击，消费者不再守着四大品牌买来买去。当年成立仅半年的moody，天猫店月销破千万，上线第一年，就卖出2亿元。同样在这一年数据亮眼的国货品牌，还有4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等。

国货品牌打破美瞳市场竞争格局的原因，离不开天时、地利、人和。

曾经，线下是美瞳的主要市场。美瞳的两大销售阵地——眼镜店、一二线城市的购物中心专卖店，决定了美瞳市场发展的局限性。因为去这些地方购买美瞳的人，大多已经完成了品类教育。

但美瞳更广阔的复购市场，还是来自线上。而疫情之下，加速发展的电商经济，为国货品牌提供了发芽的土壤。因为美瞳无法试用，消费者购买考虑因素除了安全，就是花色，天猫店的综合呈现、买家评价，更容易被消费者接受。

天猫国际数据显示，2020年天猫双11期间，美瞳类成交同比超三位数增长，仅在淘宝系渠道，美瞳销售额就高达39亿元。

虽然传统品牌拥有不可撼动的知名度，但当营销环境逐渐多样化，国货新品牌可以从行销上另辟蹊径。通过在社交平台上的达人种草、KOL测评、明星推荐、IP联名等方式，迅速成为消费者的新宠。

然而归根结底，还是这帮新兴崛起的国货品牌，更明白当下年轻人要什么。

其实，四大品牌早已不是美瞳最强势的生产商。他们的优势在于沉淀了几十年的隐形眼镜生产技术，但在产品的潮流性、时尚感上，比不上日本、韩国、中国台湾等地区的生产商。

几年前，慈然去日本出差，看到几个中国女生拖着行李箱，去药店排队买美瞳。她们人肉背着满箱美瞳，带回国内，在微商渠道销售。原因是，国内眼镜店卖的美瞳，要么太夸张，要么花色不够多。

这次日本之行，是慈然后来创立moody的灵感来源。年轻人偏向在线上购物，想要好看、时尚的美瞳只能依靠代购、微商。而代购的“海外”美瞳，和所谓微商的产品，无法保证产品的安全性。慈然觉得，国内美瞳市场存在很大的发展空间。

正式推出产品前，慈然与moody创始团队兵分两路，花了一年多，研究大陆、中国台湾、日韩70多家美瞳生产商，在国内7000家线下门店，做消费者调研。他们试图以新品牌的姿态，找到传统市场里的痛点。“这是一个急需被重塑的品类。”

下一步，就是把痛点转化为产品亮点，他们避开了在线下与传统品牌的短兵相接，通过站内外的线上种草，完成消费者的品类教育与吸引潜客圈层。天猫作为新品牌的必争之地，成为了站外流量最好的承接平台。

据慈然介绍，moody96%以上的销售，来自天猫旗舰店，品牌在行业内一炮而红。

02、品牌担起的教育责任

2020年1月，moody天猫店上线，推出第一个主打日抛的系列。

但moody 的首个月销百万，来得并不是一帆风顺。系列上线后，疫情便爆发了。当月，只卖了不到8万元，一直到2020年4月解封前，月销都不超过20万。而当初为了与最好的工厂合作，慈然用两倍的价格，订下了400多万元的库存。

不出门的几个月，慈然花在了研究产品上。他们的调研数据，再次起到关键作用。“美瞳直径太大，戴起来夸张，不自然，是大部分消费者都提到的痛点。”

基于此，moody在疫情期间，推出的少女白日梦日抛系列，缩小镜片的直径，主打“自然感”的卖点。首先在种子圈层内获得大量好感，随后扩散到全网。几个月的力量积蓄，2020年4月，moody完成了第一个月销百万，6月突破千万元。

在疫情的阻碍下，moody仍能迅速完成品牌冷启动，其中一个原因在于差异化打法，在满足功能的基础上，进行品类教育。

美瞳与隐形眼镜一样，存在日抛、月抛、半年抛、年抛等抛期。抛期越短，对眼睛的伤害越小。“在欧美，日抛基本普及，但国内仍是最小众的抛期。”

从第一个系列起，moody就在主推日抛，仅有少见的几个月抛型号。这也意味着，moody需要付出更多精力，来做消费者教育。

2020年开始，moody和淘宝教育合作，邀请三甲眼科医院的主任医师、为消费者推出科普课程：日抛为什么会更健康；眼科伪科学有哪些；如何正确佩戴美瞳等。同时邀请彩妆师，在视频中分享美瞳和妆容的搭配技巧。

6月，moody开始搭建数据团队，结合ISV数据服务商的能力，与阿里健康一起做人群的回落分析，研究用户在美瞳购买过程中的整个链路，从而精细化的运营。

这对moody来说，是一个机会。“我们没有分析数据的窗口，也没有基础设施去做这件事情。”通过分析数据，反哺产品布局、营销策划，对品牌来说是个突破口。

这个过程中，慈然发现了很多有意思的事情：“很多人是在微博、小红书看到其他人分享moody的美瞳，然后到天猫去加购，但并不会立刻购买，等过一段时间，他们发现多方评论都不错，才会回到天猫来购买。”

除了品类教育，moody还降低“尝鲜”用户的试用门槛，传统品牌大多30片起卖，moody则推出10片装，不仅降低购买门槛，还能推动品牌会员体系建设。

03、主动找到消费者

基于数据研究，moody在产品研发上，可操作的空间非常大。隐形眼镜行业小二殊羽表示，“我们希望更多商家，通过数据洞察，在产品端解决用户的需求。”天猫行业沉淀出的六大驱动人群，能够帮助品牌找到自己的消费者。

比如，针对萌宠人群，moody推出布朗熊系列日抛产品，花色与line friends里角色的元素均有重合；针对童趣人群，推出小王子治愈系列；有些人喜欢国潮，moody也能造出古风美瞳；有的人爱喝奶茶，moody还推出奶茶系列色……

同样的方法，也适用在跨界联名上。通过与天猫合作，moody能知道，购买自己产品的人，也在买永璞咖啡、国潮品牌SMFK，彼此合作可以完成品牌之间的人群渗透。

数据也能反哺营销。“如果你每天接收到同一个品牌的推广信息，你会不会觉得这个品牌很烦？”慈然站在消费者角度，对这一点深以为然，“重复、大量的营销，也是成本和资源的浪费。”

而moody在数据的支撑下，对用户做分层管理，制定不同的推送周期。消费者刚买完30片日抛，那么在15天之内，moody的推送便不会触达她。15天之后，再对她做相关产品触达。这一点，不仅适用站外种草，在站内也能做精细化运营。

短短两年时间，moody 已成为美瞳类目里，多抛型第一新锐品牌。这也代表着，美瞳这个赛道，在天猫有着不可小觑的成长空间。

此外，以花色多样、潮流时尚为主打的4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等新国货品牌，在美瞳的“美”字上大放异彩，行业小二告诉记者，“在天猫，新锐美瞳品牌的份额，占到整个天猫美瞳行业的30%多。“这样的成绩，几乎是近两年迅速积攒的。”

以前，美瞳扮演的角色是“好看的近视眼镜”。而现在，“零度”美瞳也成了趋势。天猫数据显示，在天猫上，零度美瞳的渗透率，达到了30%。也就是说，购买美瞳的人里，有30%的人将美瞳作为化妆的一部分。

国产美妆品牌纷纷入局美瞳市场，也佐证了这一点。完美日记在天猫开设了隐形眼镜旗舰店，专卖美瞳，还推出与自己的彩妆同系列的美瞳。橘朵、稚优泉等彩妆品牌也与美瞳品牌联名合作，捆绑营销等。在天猫上，这群品牌正将美瞳带入一个全新的领域。

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