京东拿下央视春晚独家互动合作伙伴，刘强东究竟是怎么想的？

来源丨伯虎财经（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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2021年底，因腾讯派发京东股份事件，京东股价大跌，黯然收场。

2022年元旦刚过，它却转身抱上了春晚大腿。

终于轮到京东

近日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会宣布，京东成为总台春晚独家互动合作伙伴。

京东透露，此次互动活动将从1月24日开始，持续到2月15日元宵节，届时，京东将提供玩法简单、福利多样的互动体验，并计划送出15亿红包和实物大奖。

京东终于等来了它的春晚总冠名，在微信、百度这些互联网巨头轮番轰炸之后的第八年。就连后起之秀拼多多和快手都赶在它前面上了。说起来有点不应该。

2018年明尼苏达事件后，在社交平台十分活跃的刘强东停更微博，淡出公众的视野。京东也跟它的创始人一样，低调，低调，再低调。

不过，这三年，京东大事儿没少干，先是调整组织架构，由京东商城轮值CEO徐雷升任集团总裁，之后，京东赴港二次上市，其旗下的物流、大健康几个板块也一齐发力，完成上市动作。

刘强东，用他本人和京东的蛰伏，换来了京东的稳健发展。那么，在这么一个时间点上春晚，京东争这口气的意义何在？

春晚这些年，其实成为了一个互联网巨头论资排辈的象征。强者上，弱者下。

微信是第一个尝到春晚甜头的。2015年，它利用微信红包“摇一摇”，拉新活跃剧增，一举逆转了支付的格局。

第二年，马云咽不下这口气。在腾讯以2.6亿竞标之后，支付宝抱着“必需拿下”的决心，以2.688亿加价拿下。此后，阿里以淘宝天猫等产品连续三年霸榜春晚。

2021年的春晚也是暗战重重。原本拼多多入围，但因出现员工猝死的负面，临时被抖音顶替上场。

然而，2021年，裁员和降薪伴随着互联网企业不断出现在大众视野里，大厂们的日子开始不好过了。

曾经与腾讯难分伯仲的阿里，2021年蒸发市值1.93万亿元，跌幅高达48.88%。它还接连经历了蚂蚁集团暂缓上市、因实施“二选一”的垄断行为收到182.28亿元罚单等一系列事件，风光不再。

直击下沉市场、走另类打法的拼多多，押注农研后，营收增速远低于市场预期，市值也从巅峰时期的1.33万亿跌落到4000余亿元，姿态逐渐低调。

上市不到一年的快手，处在裁员这场风暴的中心位置。更换CEO的成效还没看到，主站、国际化、商业化等多块业务裁员、员工福利下调等消息先一步曝光。

对于自顾不暇的大厂们来说，春晚合作代价不菲，并且它们可能不愿意被赋予更多关注。

相比之下，还没有被“毒圈”波及到的京东可能是春晚最合适的选择了。

与典型互联网平台不同，京东线上、线下同时发力，涉足零售、物流、科技、健康等多个领域，算是业内少见的“重资产”企业。这种模式下的京东，运营模式相对稳定，对央视来说是一个比较安全的选择。

在技术层面，京东筹办过多次618、双十一的抢购活动，对用户高峰时期同时涌入已经有比较丰富的应对经验。今年，发布会距离春晚活动开始的节点不到20天，春晚把互动合作权交给“久经沙场”的京东，多少有点给活动的稳定开展上个保险的意思。

此外，在一众互联网企业中，京东2021年的成绩单还算好看。2021年前三季度，京东累计营业收入6756.85亿元，较2020年同期大涨29.57%。

春晚真“香”

历年来，群雄逐鹿下，春晚互动合作权的花销逐年追高。2020年，快手准备了10亿元的现金红包；2021年，抖音分出12亿元；今年，京东继续加码，计划豪掷15亿元。

斥巨资与春晚牵上手，究竟为了啥？大厂们都不傻，当然不是为了赔本赚吆喝。

互联网大厂要的，是央视给自己盖一个“可信任”的戳。有了央视背书，企业知名度更高、形象更为正面。

对于刚刚经历了腾讯出走的京东来说，担任春晚独家合作伙伴，是一个自证实力的机会。

2021年底，腾讯以中期派息的方式，将4.6亿京东股权发放，其对京东的持股比例从17%降至2.3%。消息发布后，京东股价一度跌超10%。

究其原因，是资本对“独立”的京东信心不足。而京东借助牵手春晚这个契机，能够向市场传递出“我很健康”的信号。

春晚更大的吸引力，是可即时转换的巨额流量。

以2021年为例，央视春晚综合收视率23.26%，较2020年高出3个百分点，综合收视份额达68.356%，在全国60余台春节连环晚会中，它是绝对的“王者”。

2018年淘宝在春晚打了广告，为应对春晚带来的流量，把天猫、淘宝的容量资源提高到双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。引流效果显著。

这大概就是京东“垂涎”春晚的原因。

一直以来，由于京东与腾讯的战略合作关系，它享有微信的一级流量入口。但是，腾讯派发京东股份后，京东能够继续倚靠腾讯这颗大树多久是个未知数。

如果失去月活跃账号高达12.6亿的微信，京东必然失去一个流量高地，而它自身条件，还不足以支撑其在电商大战中完胜。截至2021年三季度，京东活跃买家数为5.52亿，离阿里、拼多多的8亿多有很大的差距。

这时的京东，迫切需要一个机会为自家产品引流。而春晚的独家互动合作伙伴，就是京东想要抓住的“橄榄枝”。

京东能“顶”吗？

不过，牵手春晚，只是第一步。京东要面临的春晚大考，刚刚开始。

一方面，此次春节互动活动时间长达22天，要持续调动用户兴趣，京东必须设计丰富、有趣的玩法。而电商起家的京东本身不具备社交互动属性，这显然是个难点。

就目前曝光的玩法，整个活动主要分为三个阶段：1月24日开始，用户可通过京东APP预约春晚互动活动，并邀请好友分红包；除夕夜到元宵节，京东APP的“击鼓迎春”活动，为用户在线提供福利；元宵节当天，京东继续发放一轮好礼。

玩法似乎比往年简单很多，但目前为止并没有发现任何新鲜、独到之处。除了红包，京东还有什么方法让用户对互动活动保持参与度，并给予好评？

2020年春晚，淘宝作为独家电商合作伙伴，在除夕当天为用户提供10亿元的聚划算补贴，以及为5万名消费者清空购物车。不过，活动过后，网友评论其“规则过于严苛”、“套路太多”。

首次合作春晚的京东，选择了“线上互动+线下好礼”的方式，搭建的互动场景更为复杂，它要怎么保障实施效果？

另一方面，春晚带来的流量毕竟是一次性的，将这部分“临时”用户转化为活跃用户，牢牢绑定他们的注意力，对于京东来说至关重要。

2021年上半年，阿里由于“二选一”涉嫌垄断行为被罚，给竞争对手京东释放了存量空间。然而，从半年后京东的日活数据来看，它仍然不足以和淘宝对抗。

知乎上各电商平台对比的话题中，有网友指出，使用淘宝是因为它能给消费者潜移默化的逛街玩耍的感觉，还可以货比三家，而在京东上，多是有目的性地下单，买完就走。

每个平台的调性不同，但是对营收和活跃买家数的追求是相同的。

那么，京东真正应该思考的问题，是如何借助春晚的舞台，把节日期间的互动属性延伸到日常中。只有通过互动增强用户粘性，才能避免京东的热闹昙花一现。

短期内，春晚为京东带来的好处是可预见的，但长期来看，明尼苏达事件后高调“复出”的京东，能不能把握这个机会，还得靠它自己。

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