下沉市场规模超15万亿元，为什么钱却很难赚？

来源丨蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陈世峰
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中国拥有全球最大的消费市场！

一说到这，很多人容易想到中国广袤的下沉市场，认为那里的消费者不用还房、车贷，稻米、小麦甚至蔬菜都可以地里种，人均收入差不多等于人均可支配收入，有无限的潜力。

确实，中国14.1亿人口，12.3亿在“下沉市场”，占比超87%。2020年，中国下沉市场规模高达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%。

庞大的下沉市场，生意机会应该很多吧？如大家耳熟能详的下沉市场之王——蜜雪冰城、华莱士，都是万店的玩家。

通过研究一张由阿里巴巴、华夏人寿、江苏沿海基金、上海招银等，砸了78亿元打造，深入2万多乡镇，链接超16万家夫妻店的下沉市场网络，却发现了残酷的现实——即便深入到中国乡镇一级市场，能卖好的商品并没有想象的那么多，大部分聚焦在家电。

为什么下沉市场形成如此有特点的商品结构？

2021年12月24日，披露的下沉市场隐形冠军（2020年面向下沉市场的交易业务规模计算，汇通达排名第一）汇通达的招股说明书上有解释——庞大的人口，不同程度的发展水平，导致下沉市场与一二线城市具有不同的消费特征：

1、耐用品（家电等）和农业生产资料(农资）的比重较高，这样的商品，标准化水平低，纯线上无法完全满足消费者的需求（跟拼多多、京喜等比）。

2、对于商品的价格敏感度高，强调商品购买的即时性和便利性，偏好“即买即提”。

3、社会关系对购买决策有重大影响。下沉市场的消费者一般会根据与零售门店之间建立的信任关系作出购买决策。

除了上述三个原因，上述品类相对大宗和重，“四通一达”等物流企业，运送这类商品覆盖村镇市场的性价比不高，它们不是电商的优势品类（比如智能手机，即便网上卖得再好，小米OV都要靠数十万线下点位作为主力销售渠道，更不要说酒水了），线下渠道和离消费者更近的夫妻店更易接触消费者。

因此，下沉市场的零售业态依然高度依赖线下零售门店。

据弗若斯特沙利文的报告，截止2020年12月31日，中国下沉市场线下零售门店数量超470万家，通过线下渠道完成的交易规模占下沉零售市场交易总规模的比例超70%。

当然，这份来自汇通达的下沉市场商品样本数据，家电等产品占比高，也跟这张下沉市场零售之王的构建者是家电的资深玩家有关。

1.靠家电撕开下沉市场

拥有汇通达超50%股份的实际控制人汪建国，是个连续创业家和投资家，也是最早一批站在家电零售市场之巅的人。

生于1960年汪，上世纪创立的家电零售连锁品牌五星电器，曾称霸苏皖浙三省。他也一度与国美的黄光裕、苏宁的张近东、永乐的陈晓、大中的张大中并称为家电零售业五大商业领袖。

激烈竞争中，2009年汪建国将五星电器卖给全球头号消费电子零售商百思买，套现10多亿元。之后，汪建国开启二次创业。

二次创业之初，咨询机构给了他四个方向：小孩子、农村、有钱人、老年人。2010年12月创立的汇通达，瞄准了下沉市场（农村），前身名为前身江苏汇通达供应链管理有限公司，注册资本3000万元。

按弗若斯特沙利文的定义，下沉市场指的是涵盖中国所有乡镇农村及城市郊县地区以及非一、二线城市城区的零售市场。中国下沉市场可支配收入以年均复合率7.2%的速度发展，比一二线城市6.3%的增长率要高。下沉市场2015年-2020年的零售规模增速为8.8%，高于一二线市场的7.8%；预计2020年-2025年，该市场零售规模增速仍将达到6.5%，高于一二线市场预期的5.2%。

如上所述，线下零售门店在下沉市场中具有至关重要的作用。况且，跟当时已杀红眼的一二线市场比，下沉市场红利尚存。2008年试点，2010年已在全国铺开的家电下乡（政府补贴）正如火如荼，这有利于汇通达打通下沉渠道。

2010年前后，中国的电商和物流（村村通公路等基建基础设施还没完善）对乡镇市场的覆盖远不如现在。

汇通达做这个事情有两个优势：

1、供应链。汇通达团队大部来自原五星电器团队（比如汇通达CEO徐秀贤，2004-2009年任五星电器副总），跟各大家电龙头企业熟悉，容易拿到物美价廉的货，也容易“忽悠”家电龙头企业跟着汇通达一起下乡做增量市场。

一直到现在，汇通达拿到的品牌全国性代理权中，家电依然占了大头。

2、零售经验。汇通达团队做过国内领先的家电连锁企业五星电器，对那些夫妻店拥有高维的认知和赋能能力。

汇通达采取领先半步的策略，选择乡镇夫妻零售店作为下沉市场链接C端消费者的节点，打通下沉市场的最后1公里。汪建国曾表示，汇通达不选县和村，选择乡镇夫妻老婆店比较准确，乡镇拥有一定客源，一个镇有5千户左右的家庭，大概2万左右的人口，从镇再到村到户，解决最后一公里物流最经济。截至2019年底数据，中国有38763个乡镇，村却高达51.7万个（2020年民政部数据）。

随着2010年后，淘宝天猫京东的崛起，跟电商比，夫妻老婆店存在一定的问题：1、由于信息不对称，难以获得稳定、便宜的货源；2、数字化水平较低，缺库存、营销、采购等数字化解决方案；3、商品质量参差不齐，且受到物流等基础设施的制约，难为消费者提供高品质的商品和购物体验。

汇通达挟家电下乡之威，用高性价比的家电产品（加上政府补贴）整合夫妻老婆店资源，并对其进行互联网化改造，慢慢确立自己核心壁垒：

1、结合人口密度和地段优势覆盖重点核心门店（华东地区优先），使得线下零售门店能触及下沉市场的消费者。

2、不断提升服务的广度和深度，通过2017年推出的SaaS、营销、物流等帮助线下零售门店改善经营效率，也可以进一步吸引消费者。

3、为线下门店提供丰富的供应链资源，通过有效的商品组合帮助线下零售门店增加商品品类、提高商品质量、降低成本、吸引消费者关注。

4、为线下门店提供数字化解决方案和平台，帮助线下零售门店进一步拓展业务规模。

5、建立一支高效、高度本地化的团队，为下沉市场的客户提供满意的服务。

在夯实线下零售门店竞争壁垒的基础上，汇通达也屡获资本的认可。2015年获得5亿元融资，公司估值约50亿元，2018年4月估值涨到105亿元。2018年5月，阿里巴巴狂砸45亿元投资汇通达，汇通达估值涨到了199.5亿元。2020年12月，央企基金进场后估值更是飙升到221亿元。

2.没有忠诚的夫妻老婆店

汇通达织就的一张覆盖下沉市场的网络，最可炫耀的是，拥有跟消费者的触点是乡镇的5.7万（2021年9月数据）家会员零售店和1.36万家渠道合作伙伴。汇通达通过整合上游的供应链，给这些渠道供货，赚取微薄的毛利。

汇通达干的就是批发生意，上游跟品牌方谈，拿到区域、渠道或者全国性的代理权，通过售卖产品给渠道合作伙伴或会员零售门店，赚取产品差价和品牌返利。

这些会员零售店跟汇通达之间的关系并不强，既没有股权关系，也不需要缴纳加盟费，甚至都不订任务和目标，汇通达对其没有强制约束力，因此会员零售店的流失很高。

据汇通达招股书，2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年9月30日止九个月，汇通达活跃会员零售门店的流失率分別为49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。几乎是每年换一半活跃会员零售门店。

较高的流失率及活跃会员零售门店数目的减少，是因为：1、2018年、2019年及2020年，家电是汇通达提供给会员零售店的主要商品之一。这三年，汇通达分別有21,686家、18,307家及16,863家主要从事销售家电的活跃会员零售门店，分別占汇通达活跃会员零售门店总数的62.0%、53.5%及51.5%。同期，传统家电市场规模有所下降。汇通达的家用电器销售收入自2019年的164.287亿元下降25.9%至2020年121.736亿元，该品类收入占总收入的百分比自2019年的37.7%下降至2020年的24.5%。

2、汇通达积极拓展电动自行车电池、消费电子、农资等需求更旺盛的新品类，汇通达作为一个批发平台，为了快速将货铺出去，它的运营团队要签约更多新的零售门店。原有门店不通过客户经理上门沟通、培训等精心维护，活跃度下降难以避免。

3.毛利很低，连年亏损

汇通达主要的营收来自交易业务，核心是自营。即汇通达向供应商采购六大品类商品，然后向会员零售门店和渠道合作客户提供商品，赚取差价和品牌返利。

交易业务支撑起汇通达绝大多数的营收。招股书显示，2018-2020年，汇通达分别实现营收为298亿元、436.33亿元、496.29亿元。其中，交易业务是汇通达营收的主要来源，占比均超过99%。

服务业务，主要组成部分为门店SaaS+订阅及商家解决方案，侧重于帮助零售门店提高运营效率，然后汇通达收取服务费。2018-2020年，汇通达服务业务收入分别为2526.4万元、5544.8万元、24272.2万元，增速很快，但在总营收中占比仍不超过1%。

汇通达交易业务交易规模巨大，但毛利极低，2018年-2021年毛利率分别为3.2%、2.7%、2.4%和2.0%。这导致2018年-2020年，汇通达连年亏损，亏损金额分别为2.76亿元、3.05亿元、2.80亿元。

相对交易业务，汇通达的服务业务盈利能力十分可观。2018年-2020年，汇通达的服务业务板块毛利率分别为89.3%、81%、50.4%，而其主推的门店SaaS+订阅服务毛利率更是分别达到了90.1%、89.1%、96.8%。然而，从目前来看，汇通达服务业务的体量太小，对于营收和利润的贡献有限。

4.行业地位不稳 老股东退出

因此，尽管据弗若斯特沙利文报告，在中国服务零售行业企业客户的交易平台中，按2020年面向下沉市场及中国整体市场的交易业务规模计算，汇通达分别排名第一及第三，所占市场份额均低于1%。想吃这个市场的还有京东、阿里等玩家，市占率都没有超1%。可想而知下沉市场不好干，汇通达的挑战，其实也是其他下沉市场玩家的挑战。

1、下沉市场短板明显

下沉市场尤其是农村的交通网络不够发达，物流存储、周转、运输存在一定的难度；并且，下沉市场一个突出的问题是“农产品上行困难”，信息化、物流、资金等都会影响下沉市场的发展，这些都是汇通达等下沉市场玩家网点拓展的不利因素。

2、与上下游关系弱，难控全产业链

作为下沉市场商品流通的平台之一，汇通达并不具备直接生产产品的能力，依赖于第三方供应商提供商品。在激烈竞争的市场环境中，如果汇通达与主要供应商的合作关系恶化或中断，将对公司的业务经营和销售收入产生影响。

如上文所说，汇通达与会员零售店之间是一种服务关系，且不具备强捆绑属性。会员零售店可选择平台很多，比如传统批发商、阿里零售通、京东新通路等。

3、巨头发力，直播电商等新模式兴起，下沉市场竞争加剧

近年来，电商巨头都把增量寄托在下沉市场，京东于2019年9月上线京喜平台，拼多多深入农业主产区，打开县域电商市场；抖音、快手等短视频局巨头也在持续向农村市场渗透，重点扶持农产品和源头工厂商品的销售。此外，资本也看好下沉市场，2020年1月至2021年6月，国内农村电商领域共发生融资14笔，融资总额超7.4亿元，涉及汇通达、乐禾食品、小鹿科技、超粮网、懒龙龙等，其中乐禾食品、懒龙龙均已完成两轮融资，乐禾食品融资金额超4亿元。

或许因为上述挑战，汇通达汇通达2020年估值达到峰值后，2021年后下滑。已有股东中途陆续套现或离场，汪建国控制的多家公司，通过转让汇通达股权，套现11.08亿元。徐卫红通过转让公司股权，2018年5月套现1.35亿元。上海招银2016年6月以3亿元入股，2018年5月和2021年1月分别套现2亿元和2.7亿元，然后清空股权。

5.结语

蓝鲨消费仔细研读完汇通达的招股书，颇为感慨，汇通达耕耘11年，营收做到近500亿元，已算下沉市场之王了，但在庞大的下沉市场面前营收占比依然如此之小。可见下沉市场开拓之难，目前也只在下沉市场用户比较关切的刚需消费，如家电、消费电子、电动自行车电池等上赚到微薄的利润。而正因为难，所以谁坚定信心，学会赚最薄的钱，坚持深耕，谁就能等到这个市场的爆发。

路漫漫其修远兮！

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