10个月开到近400家店，柠檬茶品牌柠季是如何崛起的？

来源丨餐饮界（ID：canyinj）
作者丨饮品报饮Sir
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拿什么在后疫情时代跑步进入赛道，又凭何在“内卷”的茶饮行业跑出黑马之姿？柠季联合创始人（原鹿角巷联合创始人）、福布斯30岁以下精英谭力，从融资与营销两大维度展开精彩分享。

一、关于融资

柠季在今年2月8号开出第一家店，到现在的近400家门店，十个月开出400家门店，这样的速度在餐饮业是相当快的。

鹿角巷因为商标问题，错过了融资的最好机会。所以，柠季首先解决了商标、知识产权等问题。

今年7月份，柠季受到了字节跳动和顺为的青睐，完成了A轮融资，很多人很好奇柠季的模式，其实，柠季在很早之前就已经在做资本的布局。

1.要不要融资？

一定要先想清楚“要不要融资”这件事情，因为它会影响品牌的商业模式，换言之，商业模型设计之初就能看出融资的可能性。

2.什么时候融资？

如果要融资，什么时候融资？很多人的第一反应是企业需要钱的时候。如果这么想就太单纯了，资本只有锦上添花，没有雪中送炭。融资需要在企业不缺钱的时候，在企业的高光时刻去做。

餐饮业也好，其他行业也好，都存在这样的一些现象，有些企业在最适合融资的时候无作为，然后等到他想拿钱的时候，就被资本打了一个对折；餐饮行业，有的做了十年、做得很好的品牌，却没有估到一个很好的价值，堪称“花开堪折直须折，莫待下坡空打折”。

3、怎么融资？

很多人好奇柠季的BP，其实，柠季两轮融资，给资本看的都是脑图，并没有传说中的BP。

餐饮行业的BP是写给自己看的，门店盈利才是投资人的“春药”。

“要不要融资”为什么会影响到品牌的商业模式？首先影响的是选品，团队在选择品类的时候，通常会有以下方面的考虑：

·区域范围缺什么业态；

·原有供应优势；

·风口品类，比如近期的中式点心、拉面等；

·健康、天然趋势；

·甚至是“我”做饭很好吃等

以上，均是以“我”为出发点，不能说不对，但如此考虑或能做成赚钱的店，而品牌需要考虑的是做又赚钱又值钱的模式。

又是什么决定赚钱，什么决定值钱？

瑞幸曾经提过一个重要的战略——无限场景。餐饮业的线下门店，绝大多数是为了三公里内的用户服务，产品、客群、复购、体验等，都会决定门店是否赚钱。但如果要做成值钱的模式，就需要考虑如何将天花板提升，在这里，营销是把品牌力加高，外卖是品牌的厚度，零售是品牌的宽度。当品牌的长宽高厚都能同比例增长时，品牌就会呈现出几何型增长。但是，这个需要很长时间的积累与沉淀。所以，餐饮人会经常听到“长期主义”，长期主义就是做时间的朋友。

4.怎样提高估值天花板？

把提升估值天花板主要分为三个维度：

品牌是高度，外卖是厚度，零售是宽度。如果能够做到这几点，品牌可能呈现几何型增长，资本则更看好这样的几何增长形态。

谈到增长，那不得不提一下节奏，柠季的400家门店，也需要有一定节奏。如果前面跑太快，后面跟不上就会很快散掉。所以柠季会保障在前，开店在后，也就是先建立供应链、训练、选址等等服务部门，再开直营店，开完直营店再开放加盟。这样做的目的就是在一定程度上保证加盟店能够活下来、活的好、活的久。

柠季把城市分为两种，一种是战略城市，用来树立品牌；另一个是发展城市，这个是需要重点看重加盟店回本周期。

二、关于营销

很多人觉得柠季的营销做得很“猛”，在抖音、小红书等平台都能看到。当初，很多人也认为鹿角巷也花了不少广告费，其实，用到的广告费很少。线下品牌、线下门店更看重的是二度传播和产品种草。

关于营销的阶段和目的，这里有个“5杯水定律”——水、饮用水、有牌子的饮用水、熟悉牌子的饮用水、偏爱牌子的饮用水。大部分的品牌停在了“有牌子的饮用水”阶段，鹿角巷则停在了“熟悉牌子的饮用水”阶段，而喜茶做到了“偏爱牌子的饮用阶段”。

那么，如何将品牌从“有牌子的饮用水”做到“熟悉牌子的饮用水”，甚至到“偏爱牌子的饮用水”？需要系统的营销策略。

到底是品牌营销还是市场营销，每个公司有不同的叫法，而柠季在做的，是整合营销。

1、品牌营销

品牌营销做的是知名度、美誉度、诚信度。这是不管是餐饮行业，还是其他行业，都很重视的营销维度。

2、市场营销

市场营销，做的是高投入产出比。哪怕做了一个小红书、一个大众点评，也是一次营销活动，团队就需要在其中计算投入与产出到底是什么样的比例，这是决定这次营销动作成功与否的一个关键点。

3.整合营销

柠季做的主要是整合营销。整合营销是有规模、有策略地整合一切资源。

在营销上整合娱乐资源。柠季现在与比格亿尔合作，开启“男神店长养成”，打造自己的短视频连载。娱乐公司将他们的练习生安排在柠季的店面做店长，打造一家门店，然后根据支持数据与投票数据来形成店长的业绩制，由业绩值决定店长以“男一号”、“男二号”、“杂志封面”等何种方式出道，活动受到不少年轻人的关注，而柠季也正在探索更多的新鲜玩法。

在供应链上整合数字乡村资源。柠季与袁隆平袁梦计划达成了合作。柠季现在在广西种植了1000亩的柠檬，明年计划种植5000亩，用的就是袁梦计划的数字乡村技术，这意味着柠季在产品上已经高出其他品牌。借由袁梦计划团队成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制，帮助柠季对柠檬品质的把控。如此，柠季一方面是整合优化了供应链，另一方面，这也可以成为整合营销的重要一环。

 4.实体门店营销的三个要点

立体营销、城市开城，单店爆店，是营销的三个要点，特别是针对线下门店而言，这三大要点更是尤为重要。

柠季每个月会有一次立体营销，比如：柠季做了一个的主题营销，目前也在布局“元宇宙”方向，柠季和比格亿尔的“小哥哥”们一起，做了一支“元宇宙”推广片，并借此置换到了几百万的媒体资源。资源换资源是最便宜的。

针对开城，每一个区域都要有与其匹配的营销活动。以上海与武汉两座城市为例，上海店开业当天，场面非常火爆，在微博上有1000多万的阅读量。

在大众点评上，柠季第三天就冲到了区域第一、全市第二的成绩。

另外，城市营销具有更多的地域性，比如近期柠季武汉新店开业，武汉是一个大学城，针对这样的特色，柠季请到了学生群里中有影响力北大双子苑子文和苑子豪，以明星店长形式参与到开业活动中，凭借苑子文和苑子豪在学生圈的影响力，现场来了一千多人，线上阅读也达到了千万量级，参与到了柠檬书签的活动中，线上线下得到了很好的联动。

融资也好，营销也罢，对于柠季而言，资本只是工具，产品其实才是王道。

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