头头是道姚臻：大消费正在穿越短期波动，产业投资仍有机会

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
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浪潮导读：大消费投资的机会在哪里？有四大方向：品牌升级、渠道升级、产业升级、社会化服务升级。

2021年12月30日，在头头是道和890新商学新国货促进会主办的新消费产业高峰论坛上，头头是道管理合伙人姚臻进行了《2021消费投资的冷与热》主题演讲。

姚臻通过对投资端、创业端以及宏观环境的分析，总结了2021年消费投资遇冷的几个因素。

但她也表示，大消费赛道只是处于穿越短期波动的阶段，消费投资稳中有升，在品牌升级、渠道升级、产业升级、社会化服务升级4大方向依旧存在产业投资机会。

以下为经整理的姚臻演讲实录：

1、消费投资为何遇冷

消费赛道一直是风声猛烈的赛道。因为大家认为这些产品很好理解，这些品牌随处可见，大量的媒介渠道让大家感觉消费离自己很近，所以都认为这是一个非常有感知力的赛道。

但消费投资是一个广、大、深的行业。消费的赛道特别宽，它的脉络、偶然性、复杂程度都有很多不可控因素。

因此，在这个过程当中，很多大家知道的方法论和企业实操的具体能力值是有差距的。

这在投资上也一样。一些新进投资人投了一些项目后会发现，这个赛道的投资入门容易，但要投好项目以及总结出明确方法论是很难的。

很多声音说消费融资遇冷，其中一个原因就是很多基金投不动了，甚至无法找到稳定的团队和持续支持投资的方法论，包括投资估值、投资项目的发展脉络等，这些对投资人来说是很有挑战的。

在创业者端，大家也感受到创业难度在提升。

一方面，流量内卷是今天创业者面对的大问题，品牌投了大量流量获得的ROI可能都低于1，或者每做一笔直播都在亏钱。

为什么会这样？早前经历了一波消费品牌快速起来的阶段，这些企业在从0到1的时候利用了大量的线上流量机会。

在以单一市场为核心的方式下，品牌和流量就会出现内卷，大家在一个平台上持续投流，最后发现投流成本越来越高。

另一方面，今年很多创业公司的同质化程度严重。创业者做一些创新时，会发现被同行模仿抄袭和迭代的速度在持续加快，所以同质化竞争非常激烈。

从宏观背景来看，社会消费品零售总额出现了一些波动，2019年达到400万亿的峰值，2020年因为疫情有一定下降。

虽然今年还是能实现历史新高，但近年社会消费品零售总额的增长是相对持平的，大家对其未来增长趋势的判断也不很乐观。

PPI（生产价格指数）和CPI（消费价格指数）的剪刀差也在持续加大。消费价格指数的增速缓慢，但原材料和生产价格在持续提升。

创业公司面临的更大问题是流量红利在消失，但成本增长在持续加大，所以创业难度就变得更大。

最终的结果是融资难度在提高。很多在过去两年估值成长非常快的公司在2021年遇到了非常大的挑战，再融资很困难。

因为这些公司的估值达到一定程度了，但却面临着收入徘徊、成本提升、组织力变革等问题，进入了滞缓成长的状态。

然而，资本市场上每一轮估值都要求企业能比上一轮的估值有所增长，所以他们在这个过程中拿到新一轮融资的难度在加大。

2、消费行业稳中有升

整体来看，我们认为消费融资呈现出稳中有升的状态。

对比2017年到2021年的投资趋势来看，2021的新消费融资数量和融资总额增速迅猛。

就2021年1-11月的融资情况来看，天使轮和A轮的融资金额较大，但B轮融资比较难，而C轮和产业战略投资的机会还存在。

因此可以发现，当前消费投资赛道有三个非常明显的特点。

第一，早期项目只要团队足够优秀，投资人还愿意试一试，这说明我们对消费投资整体是乐观的。

第二，投资人更倾向于投偏成熟的公司。一家企业经过一段时间的发展，组织也迭代了，团队能力得到了进一步验证，基本上稳定优势建立以后，还是继续可以拿到融资。

第三，纯VC基金在项目投资上是谨慎的，而产业基金对项目投资是更加积极的，因为他们深入产业，知道自己的赋能能力，也清楚这个团队相较于传统企业或自身企业的差异化能力在哪里。

所以战略投资、企业股权转让、并购这些方向的融资金额都在持续增长。

从大趋势来看，我们到底看不看好整体的消费融资？我们认为中国消费行业的迭代和成长可能才刚刚开始。

那么从宏观的消费趋势来看，今天的消费积极性或将来的投资机会到底在哪里？关于这个问题大家一直在认知打架。

一方认为中国是最好的市场，认为消费是很好的投资机会；另一方认为整体消费不会涨很多，又面临很多行业的整顿、调整、节能减排等多方压力，总体认为老百姓口袋里可支配的钱在减少。

但是，大家可以看看老百姓口袋里可支配的钱在哪里，我们总结下来认为在结构性的优化和增长上。

“十四五”规划中提到，内循环与外循环必须协调发力，而老百姓消费能力的提升一直是内循环的第一动力。

“十四五”规划还提到，中国的人均GDP要在2035年达到中等发达国家的水平，中等收入人群显著扩大。这里有两个方向大家是清楚的：第一，中等收入人群要从4亿人增加到8亿人；第二，低收入人群要从6亿人减少到3亿人。

也就是说，在共同富裕的目标下，14亿人口当中有4亿人要完成从满足基本生活需求到“让生活变得更美好、更幸福”的结构化提升。

此外，就城镇化人口来看，今天中国城镇化率超过了60%，但早期城镇化解决的是基础设施问题，当前城镇化人口生活质量的提升和精神领域的提升是非常迫切和明确的。

总体而言，大消费赛道正处于穿越短期波动的阶段，我们要看清由居民收入提升、人口组成改变带来的结构性机会和长期战略机遇，比如基础消费的升级、整体零售的变化等。

3、大消费的投资机会

大消费投资的机会在哪里？我们总结下来有4个方向：品牌升级、渠道升级、产业升级、社会化服务升级。

01、品牌升级

在品牌升级中，我们认为以下四个维度都有升级的机会。

第一是新物种，这是品牌创业中门槛最高的事情。所以能做到新物种的头部公司就是品类代表，能持续在新物种的成长过程中保持头部效应的公司是非常有核心价值的，比如泡泡玛特、小鹏汽车、大疆、科沃斯等。

这些新物种是在智能化科技技术的迭代，或者人群代际的变化下产生的，其中这些企业有非常大的规模化机会和品牌认知机会。

第二是新迭代。今天百分之八九十以上的新消费品创业公司都有迭代型机会，迭代型机会是伴随人群迭代、产品技术和工艺革新等出现的。

这个赛道可能以前也有，但今天的创业者无论在产品、渠道、消费者关系，还是服务能力，都跟上一代有较大的差异化迭代能力，因此带来更好的产品。代表性公司非常多，例如钟薛高、大希地、冰泉牙膏、三顿半等。

第三是叛逆市场。为什么消费品创业非常难？因为消费者在消费行业有着与其他行业不一样的逻辑。其他行业只要产品保持优质或者形成用户心智后，就能有持续的势能在，但消费品行业永远存在叛逆市场。

通俗来说就是，爹妈用的东西我不想用，虽然它并没有什么不好，但要有日新月异的变化，我要表现出我在成长、我在反叛上一代。甚至这个叛逆市场的周期不是一代人，相隔几年或者不同文化认同的人之间叛逆精神都是非常强的。

我们都说要把握住Z世代新人群，但新人群是叛逆精神非常强的一群人，他们的注意力很难专注，他们希望不停迭代换新，所以品牌在从0到1的时候把握他们非常容易，但持续把握他们非常难，这是消费品创业的永恒问题。

所以，在叛逆市场中，企业面对的最大问题是如何保持在市场上的持续力，用户感知力带来的短期差异化能不能变成企业持续的核心竞争能力？这是需要去迭代的。

我们今年投的BEASTER是一个典型例子，这是潮流服饰企业里面有代表性的头部公司，它跟随用户生活方式的变化覆盖了休闲、中性、运动风等各个风格体系。

第四是国货复兴。伴随着民族自信心的成长，大家对国货的认同、对传统文化和国潮的认同，市场上会出现非常多的国货复兴品牌。

02、渠道升级

渠道是今年所有消费品公司聊得最多的话题。因为今天中国消费品创业不仅是产品的迭代，渠道的变革和迭代才是更大的市场机会。

此前消费品创业从线下渠道变成线上流量驱动，但今年消费品创业遇冷的一个表现就是流量的充分竞争和内卷，品牌面临的更大挑战是如何降低内耗和内卷，所以就需要渠道的多元化。

另一方面，今天线下渠道也发生了很多变化。疫情是推动线下变革的重要因素，有一部分线下企业重新思考线上能力该怎么搭建。

以前可能是线上归线上干、线下归线下干，但今天几乎没有一家企业不考虑线上线下如何同时干。

今天零售端就已经在发生日新月异的变化了，shopping mall、便利店、社区团购、生鲜零售、折扣店，这些零售业态都在这几年快速、持续地发展，像盒马、美团前置仓、多多买菜等新物种都在快速迭代。

此外，抖音等线上平台也完全实现了自有流量变现。我们以前可能只是通过媒介做流量触达，但今天所有的媒介都在考虑如何用更短的链路实现自身的转化能力，所以渠道变得更加多元。

我们把渠道多元的基础初步划分成两个方向，效率提升和体验优化。

我们发现已经有很多公司在效率提升上做了大量工作，在能力范围内通过互联网、传播手段、数据化能力等方式对各个环节做快速的迭代和提升。当然，有一些环节天然就是慢的，比如供应链的改造、生产能力的提升。

体验的优化在将来也有非常大的机会，例如使用新营销方式、沉浸式体验、性价比提升上目前都走得比较快。

消费者便利性的提升现在也充分在做，包括零售业态在围绕消费者的生活场景做投资和布局。

03、产业升级

产业升级是当下中国消费品创业最扎实的一部分。中国以前外贸出口体量大的核心逻辑是性价比优势，但今天的竞争优势正在从性价比转向柔性供应链的服务能力。

此外，中国在互联网营销上有独特优势，因为我们经历了淘宝、京东等一类电商的迅速崛起，中国商家有很强的线上运营能力。

在疫情的推动下，海外的电商渗透率在持续不断地提升，具备性价比优势、柔性服务能力和流量运营能力的中国企业迎来新的增长机会，所以今年的出海业务增长非常快。

回到国内，我们面临两个问题：第一个是原配料的升级，第二个是工艺、智能制造的升级。

今天科技类的芯片技术、AI能力全都赋能于我们产品上面的智能制造提升，所以这是中国未来在实体经济行业提升很重要的基础，也是一个非常扎实的迭代性机会。

我还想重点讲一下服务能力的升级，即B端如何提供自己的服务价值，如何用自己的生产产能和品质质量去服务整个赛道的迭代和升级，从OEM到ODM，再到反向定制供应链以及和消费者共创产品。

与消费者共创产品听起来很容易，但不能只是作为营销概念，它更重要的是如何真正实现从概念到产品落地、到服务落地的过程。

从投资上来讲，这一块业务还有很多机会。

04、社会化服务升级

今天一家企业之所以不再孤立地完成产供销一体化，是因为今天的社会化服务持续在不断迭代和升级，例如有大量的研发机构、营销服务机构、数字化服务的SaaS工具等，以及今天社会化的物流、仓储、冷链、仓配一体化等。这里有很多大型社会化服务机构，有非常好的产业价值和投资价值。

头头是道一直立足品牌、渠道、供应链以及产业这几个大方向，布局和投资了大量公司。一般来说，大家认为投消费就是投消费品品牌，其实不然，我们很深入地洞察和了解到今天是产业投资的机会。

在产业投资的机会中，每家基金都在思考自己的核心能力到底是什么，我们的核心能力就是建立起一套产业投资的核心体系。

我们有各大赛道中的好品牌，例如我们早年投的钟薛高，后来投的大希地、林清轩、BEASTER、麦瑞克等品牌；

在渠道和产业上我们也投了很多有产业迭代和发展机会的公司；

在社会化服务部分，除了SaaS工具、数字化能力的迭代和服务外，我们目前投资范围还覆盖仓储物流、营销、研发、设计等全方位做社会化服务的公司，包括做海外仓配一体化的万邑通、国内的上嘉物流等。

我们几乎已经在各个产业里面都深入布局，未来更大的挑战是，我们如何持续、有效地在各个产业里继续做深耕和挖掘。

今日头条2021年的搜索指数显示，“生”是头条系搜索频次最高的词。把“生”字拆开就是一个人在做加法（+）和减法（-），在这个过程中你会找到生存下来的核心。

我对此特别有感触。今年，我们在国策和政策上面临了大量减法和加法，包括消费内需、反垄断、节能减排等，未来我们在生态体系里还能找到更多生存和发展的好机会。

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