“懒人经济”下，方便速食靠“中高端”定位重新崛起！

来源丨消费派（ID：xiaofeipai1）

作者丨百里

编辑丨肖萧潇

点击阅读原文

对于新消费人群来说，直播和短视频已经成为了一项重要参考渠道。假如你经常观看直播带货就可以发现，卖的最好的产品从来都不是电子、生活和美妆类，而是食品，尤其是方便食品。

当下各大当红主播如薇娅、李佳琦都曾在淘宝直播间创下仅仅花了几分钟就把上万箱方便速食食品秒杀完毕的记录。

2020年，公共卫生危机事件爆发，方便食品于手游、医疗等行业抓住了这波红利，逆势暴涨。去年春节期间电商平台方便食品品类录得爆发时增长，京东平台方便食品成交金额增长 3.5 倍，淘宝上"方便面"及相关关键词增长了 200倍。自营电商中，京东平台上方便面 10 天就达到 1500 万包销量。

但其实纵观方便食品的发展史，曾经一度被市场看衰，现在可以算是其历史上第二个高点，那么方便食品能否稳住现在的热度？未来其又将走向何方？

01

外卖突袭，方便食品市场遭受重创

方便食品通常指食品经过加工和处理，不需处理或只需短时间烹调即可食用，便于运输、携带的食品。根据国家统计局的定义，方便食品又可具体划分为米、面制品、速冻食品、方便面、其他方便食品等几大类。

据企查查数据显示2011年是方便食品近十年来的发展高峰，相关企业注册量达到1.2万家。但随后几年，方便食品的数量不断下滑，世界方便面协会（WINA）的数据显示，从2013~2019年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份，累计下滑了约15.7%。

造成方便食品业绩下滑的决定性原因，是因为外卖行业的出现，通过烧钱补贴的方式形成了统一的市场，培养了大批忠实的用户。加之农民工返乡潮、更加便利的交通，高铁网络的联通和飞机旅行的普及，方便面需求开始逐渐减少，行业面临增长乏力的困境。2015年及2016 年方便面销售额较2013年分别下滑7%和8%。

并且随着消费者收入的提高，对于食品健康也越来越重视，但方便食品一直被打着没营养、不健康的标签，行业内标准又存在缺失和滞后。再加上之前的方便食品多囿于方便面和速冻食品，没有创新、口味单一，所以导致了消费者的流失。

不过通过观察方便食品的增长轨迹可以发现，在上半年业绩暴涨之前，其实自15年起，方便食品的销量较之前就已经开始缓慢的恢复，2015-2019年方便食品企业的注册量开始从下降转变为平缓上升。那么这个市场未来的发展潜力怎么样，方便食品的下坡路到头了吗？

02

"宅经济"、"懒人经济"引爆需求，方便食品迎来"井喷"

近几年来方便食品的业绩已经分阶段出现了好转。特别是在2020年1至6月，全国规模以上方便食品制造企业实现营业收入1371.5亿元，同比增长4.7%；实现利润总额87.5亿元，同比增长12.8%。新冠肺炎疫情暴发期间，受居家隔离的影响，2020年1至5月，方便食品消费增长1.5倍，其中，2月份的增幅达21.3倍。

在传统的方便面领域，各项指标更是表现不俗。数据显示，22家主要方便面企业2020年主营业务收入同比增长7.01%；产量同比增长3.18%。2021年上半年，中国方便面市场销售额同比增长11.5%，整体销量同比增长5.6%。

从企业发布的半年报中也可窥见一斑。统一企业中国发布的中期业绩公告显示，公司上半年收益为118.17亿元，同比上升3.02%。另一方便食品巨头成绩也十分抢眼。康师傅控股发布公告称，上半年收益为329.34亿元，同比增长8%。康师傅方便面事业收益为149.1亿元，同比增长29.16%，占总收益的45.27%。

2020年2月及6月，白家食品分别获得了1.1亿元A轮融资及过亿元B轮融资；2020年5月，自热火锅品牌莫小仙、自嗨锅及速食品牌"食族人"也纷纷完成融资。互联网零食品牌三只松鼠、盐津铺子和良品铺子也在涌入方便速食行业，可以看出这个赛道是被市场认可的。

现在国内的方便食品大致分为三个阵营，一是传统方便面阵营，以康师傅、统一为代表；二是网红品牌阵营，以拉面说、王饱饱为代表；三是风味产品阵营，以自嗨锅、好欢螺为代表。越来越宽的品类赛道满足了不同消费者的需求。

微博、短视频等新型自媒体的兴起，同样给方便食品带来了更多的机会。抖音上最近的一条方便面种草视频都有着28w+的点赞和近一万的评论数据。

除此之外，从美、日的方便食品市场的发展来看，方便食品往往伴随人口结构、工作及生活习惯的变化而应运而生。因此国内目前独居群体占比提升、下厨比例下降、年轻群体对食品便捷及品质要求提升，成为推动方便食品发展的重要引擎。

国内方便食品现在也逐渐向趋于精致化、高端化前进。并且消费升级及懒人经济推动了食品行业的革新，人们已不再满足于传统的袋装方便面，中高端方便食品愈发流行，比如主打日式拉面的拉面说，红油面皮的阿宽，售卖螺蛳粉的螺霸王、好欢螺、李子柒等。食材上也有玩出圈的。

03

地方食材「出圈」

螺蛳粉作为中高端方便食品的代表，已经从柳州逐渐走向世界，成为后疫情时代愿意动手但厨艺欠佳的年轻人烹饪的首选。

这种酸爽的地方小吃，是如何成为食品行业中最受关注的品类之一的呢？

与桂林米粉、重庆酸辣粉、台湾手抓饼、朝鲜冷面、天津包子等食品一样，柳州螺蛳粉也属于地方特色小吃，形成了一张影响力巨大的名片。但与其他粉面类小吃不同的是，螺蛳粉具有独特的刺激性气味，和榴莲、臭豆腐相似，消费者对它的态度两极分化很严重——爱的人爱得“上瘾”，不爱的人避之不及。

螺蛳粉的技术壁垒不高，差异性主要体现在其汤底上。不同厂家的汤底配方不同，做出的螺蛳粉咸度辣度口感就会不一样。消费者可以从汤的味道判断是哪一家的产品。

据了解，现在袋装螺蛳粉在淘宝网同品类中排名第一，远超位列第二名的冷面。

螺蛳粉火遍全球的背后离不开政府在背后的大力支持。2010年柳州市政府选择螺蛳粉作为成为名片，同年柳州螺蛳粉行业协会也在北京开设了螺蛳粉实体店。

当时，许多螺狮粉的食材只能从柳州空运到北京。2012年5月《舌尖上的中国》首播，使得螺蛳粉这款柳州地域性小吃在全国范围内被大众熟知，这可谓是螺狮粉第一次大规模接触“流量”。

2014年，袋装螺蛳粉的出现，改变了螺蛳粉难以走出柳州的情境，同年，仅由小作坊生产的袋装螺蛳粉，就有了40多个“品牌”。

柳州市商务局副局长贾建功曾表示：“2014年底开始，工厂面积达到300平方米，食药监局就给办证。行业很快繁荣起来，相关企业增加到80多家。在这个过程中，又不断制定行业规范，提高准入门槛。资质欠缺的小作坊自然而然就被淘汰了。”从此以后，螺蛳粉行业开始飞速发展。

“螺蛳粉的特点及机缘巧合导致其成为现象级的美食，疫情期间我们满产达到30万包/天。今年疫情期间的推广，有一些是品牌方的营销，但其实最早的两波是市场上的自发传播。一家螺蛳粉企业负责人曾表示。

酸笋的臭和螺蛳汤底的特别的味道，新奇且极具记忆点，正中人们的猎奇心理，从而引发广泛且持久的讨论；对于以前没尝试过它的人，会因为无处不在的讨论而想要尝试，试过之后发现确实味道独特好吃，又想要返回社交媒体上表达自己对螺蛳粉的欣赏，彰显个性和品位，进行复购。由此往复循环，螺蛳粉不再仅仅是一种小吃，而是一个可以分享自己的情绪、有社交共鸣的符号。

资本的嗅觉一向灵敏，海底捞、三只松鼠、良品铺子等公司都增加了螺蛳粉品类，头部机构也正伺机而动，寻找潜在被投企业。

螺蛳粉便利、品质、个性的特点极其符合单身贵族、居家懒宅、朋克养生族等方便速食消费者的标签。根据CBNData的数据，该类产品在95后一代增速最快。

螺蛳粉目前最典型的客户群为一线城市到二线城市敢于尝鲜、接受新鲜事物的消费者，其中广东和广西是最大的市场。螺蛳粉品类复购率高达40%，极具用户粘性，且70%的消费人群是女性。

目前螺蛳粉行业还处于市场培育期，根据销售额电商排名前三位的公司为李子柒、好欢螺与螺霸王。据了解，现在行业内的公司除了螺霸王以外普遍没有营销团队，也没有企业获得社会资本投资。

04

高价路线与新口味的快速孵化

拉面说也是一款现象级的爆款食品，但与螺蛳粉从产品逻辑、品牌定位以及渠道销售等方面均有所不同。

相关数据显示，2020年618购物节，拉面说前1个小时的销售额就超过了去年618全天的销售额。

李佳琦的直播间一提到卖拉面说，各种口味的拉面上线秒杀280万元。在小红书、B站等平台上，食欲满满的图片和试吃食品也经常涌入首页，给消费者“种草”。有些人会觉得拉面说火得没什么道理，方便面也已推出多年，为什么最近几年这个高价品牌能够跑出来并吸引资本连续投资呢？

拉面说2016年8月的第一条微博定义自己为“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”，不仅强调了第一款的特别，而且彰显出产品的独特性。

虽然属于方便食品范畴，但拉面说坚持走高价路线，日式豚骨拉面、泰式冬阴功拉面等招牌产品约为38元，一盒装产品的定价多为15.8元，远超过康师傅等袋装方便面的价格。

公司在宣传中从不提传统方便面，一直以来承诺不使用防腐剂，产品图片也并不会写着“图片仅供参考”，而是强调“所见即所得”，只将产品与传统的堂食面馆和外卖面类对比。采用同款思路的还有此前的瑞幸咖啡，面向客群、产品及定价都更类似与便利店咖啡，而品牌宣传却倾向于对标星巴克等中高端咖啡厅。

这种品牌定位使得拉面说精准把握现下少油炸、健康化的趋势，给客户留下高级、品质好的印象，得以保留住对价格相对不敏感的人群。

拉面说的拉面是传统产品的升级款。消费升级的大趋势使得方便面这个成熟市场遇冷，消费者新的需求促成了新品类的出现。

拉面说不受国内传统方便面及地方面食的味道局限，选择将产品大胆假设为“面+菜”的组合，在一碗面的基础上不断增加新的元素，甚至有多少种菜式就会有多少个SKU。

泰式冬阴功、胡椒猪肚鸡、乐山红油串串、麻辣藤椒鸡、芋儿烧鸡原本都是地方特色菜，到了拉面说摇身一变就成了新口味拉面，满足挑剔口味精致生活的人群需求。

不仅如此，拉面说还利用做互联网产品的逻辑来做拉面——通过线上更好了解消费者口味。

在包装设计上，拉面说一改速食面行业传统的五连包或成箱的包装，选择了独立包装盒。包装的颜色也经过了精心设计。

拉面说还大力构建品牌社群，采用抽奖或征集等形式在各个社交平台上举办活动，并与各平台的KOL友好互动，建立起与消费者频繁互动的社群体系。

拉面说并没有自己的工厂，同李子柒螺蛳粉一样，产品全部是由代工厂生产，公司本身主要负责营销。正如CEO姚启迪所说，“17年内容营销，18年社交电商，20年直播，我们每一步都踩到点上了。”

此前，拉面说联手五芳斋，推出的“粽有面子”端午构思礼盒，不仅仅是端午节的产品礼盒，更是提出了“拉面+粽子=给个面子”的新概念，成为了新晋的交际神器。近期又英国National Gallery建立合作，推出了三款联名礼盒，它们能够运用到各种交际情景中，与消费者在认知、审美和价值观上产生共鸣，甚至成为朋友圈的集赞神器。

然而，每个爆款品牌出现后，我们都会思考，它未来在哪里？

05

未来走向何方？

后疫情时代尝试亲身烹饪体验的人群扩大，无论是仍处于市场培育期的螺霸王螺蛳粉还是从传统市场革新升级的拉面说，均满足了生活节奏快、烹饪技巧有限的年轻人下厨体验的需求，成为“轻烹饪”方便食品中的佼佼者。

上述两家企业都倾注大量资金在营销与塑造品牌上，从品牌名字上就明确了其产品特征，并通过线上社交和购物平台传播，与有一定消费能力的年轻群体产生共鸣。

此外，两家企业的产品均主打新型口味，强调产品的独特性，满足人们的猎奇心理。

但是，它们未来能走向何方现在仍然很难预测。

螺蛳粉对于绝大部分消费者来说属于近几年突然出现的新食品，要想知道最终能走多远，首先需要确定的是有多少比例的人绝对不会接受这个口味。而拉面说作为“面馆搬运工”，要考虑的是有多少习惯了外出就餐的人能够转变观念选择回家吃饭。

当然，这并不容易。

螺蛳粉由于其小众口味的局限性，很难确定市场最终能有多大。疫情过后消费者对螺蛳粉的需求逐渐回落，消费者开始回归主流品牌。而柳州螺蛳粉厂众多，多为品牌代工，目前年产值已突破60亿元，没有明显的技术壁垒，仅有些许口味差别。当市场恢复理智、潜在规模确定后，可能会陷入品牌间的价格战。

拉面说若想创新产品口味，以一己之力把面馆“搬回家”，在保障产品品质的同时控制成本，对公司而言是很大的挑战。与标准化产品不同，推出新SKU意味着对工厂柔性生产能力的要求更高，以实现多种产品的快速转换。此外，公司还需根据市场反应不断进行尝试，优胜劣汰产品，这也要求管理团队具有强大的创新与决策能力。

但螺霸王、拉面说从品类到品牌的成长逻辑和轨迹，同样值得行业和同类型公司参考。对于这些企业最终能走多远，有待观察。

随着未来Z时代的壮大成为主要的消费支柱，其对品牌忠诚度不高的特点，给众多新品牌的成长创造了机会。随着行业越来越饱和以及不需明显技术壁垒的前提下，未来市场可能还有一场硬仗要打。

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com