直面错误，痛改前非？补发财报的瑞幸还能在中国市场做好吗？
来源丨电商报（ID：kandianshang）
作者丨电商君
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今年6月的最后一天，瑞幸补发了2019年年度财报。
瑞幸官方称此举为“公司经历2020年风波后，振兴之路上的又一重要里程碑”。
并承诺，接下来将尽快公布2020年度财报，且逐渐恢复正常财报披露进度。
当初瑞幸的伪造交易，在2019年4月就已经开始。调查结果显示，瑞幸2019年的净收入在当时被夸大约21.2亿元，成本和费用也被夸大13.4亿元，合计夸大34.6亿元！
这次公开报告，可以视作瑞幸再一次直面自己此前犯下错误的决心！
细看财报，会发现2019年的收入相比于2018年，竟有260%的增幅。除去虚报的那部分，瑞幸2019年的净收入仍有30.25亿元！
加上近一年来，瑞幸持续不断革新的动作，不免让人好奇，当初涌到浪潮尖头，而后又重重摔下的瑞幸，是如何实现自救的？
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不得不提的一地鸡毛
当初，瑞幸咖啡从2018年1月第一家店铺开业，到顺利登陆资本市场，仅用了17个月的时间，刷新了全球最快IPO纪录，瑞幸的快速增长，更是引发了华尔街对这个初创企业的巨大兴趣，股价不断飙升。
瑞幸闪电般的崛起速度，简直可以用一气呵成来形容，而“小蓝杯”的速度也一炮打响。
不仅看呆了在国内耕耘多年的星巴克，国人也都将它当做明星企业看待，一时，瑞幸在国内市场混得风头无两。
然而令众人没想到的是，比上市速度更快的，是瑞幸的退市速度。
众人这才知道，从风光无限到黯然收场，只需要仅仅13个月。2020年6月29日，深陷财务造假舆论的瑞幸，在接到两次来自纳斯达克的退市通知后，挣扎不过，最终还是摘牌退市了。
摘牌前三个月，瑞幸咖啡自爆了涉及数亿美元的财务造假，称公司COO及其部分下属在2019年第2至第4季度，让关联公司购买了大量从未送货的咖啡，虚增营业收入约22亿元！
丑闻曝光，瑞幸的股价连日惨崩90%，呈现断崖式的狂跌。停牌消息发布后，更是触发6次熔断，股价最终收跌54%，定格在1.38美元。总市值从峰值的120亿美元下跌到不到3.5亿美元，大有树倒猢狲散之势。
众人纷纷调侃，“从前能1.8折买瑞幸（咖啡），现在还能1.8折买瑞幸（股票）”。
然而调侃之余，众人不忘在公司倒闭之前，抓紧享受最后一把大折扣的优惠券，瑞幸咖啡的应用程序下载量出现激增，堪称一场全民狂欢的名场面。
然而，在瑞幸这边，未了的麻烦事，接踵而来。
国外上市，国内运营的瑞幸，同时面临着两边的同时追债。
而此时瑞幸内部也已经矛盾重重，争权之战残酷拉开。在特别调查委员会的推动下，瑞幸调整董事会和高级管理层，将CEO 钱治亚和 COO 刘剑双双罢免。
山雨欲来风满楼，董事会的内部矛盾进一步激化，在一系列的风波之后，各方最终反目成仇。
瑞幸咖啡创始人兼董事长陆正耀黯然退场，由郭瑾一接替董事长职务。然而这个位置，陆正耀显然不想让郭瑾一轻易坐好。
今年1月3日，陆正耀、钱治亚等人组织多名高管联名指控，说郭瑾一涉嫌严重贪腐问题。
三天后，郭瑾一发表了一封全员信，表示“任职以来，所作所为问心无愧”，愿意配合调查，以还原事实真相。
一屋不扫，何以扫天下。
郭瑾一也不是吃素的，不客气的回应，面对内部有人恶意挖角、不断造谣，企图破坏公司、祸乱团队的行为，新管理层将“坚决和旧势力彻底切割”。
甚至讲矛头直接戳向了陆正耀，“公司现在经营稳定，收入向好，是一些造假出局人万万想不到和不想看到的。”
财务数据造假、股价暴跌、停牌、巨额诉讼，从被勒令退市，到要求听证，再到放弃听证，戏剧性的结束了自己的上市身份。曾经暴打资本的瑞幸，终于还是被资本暴打了。
“逼宫”的争权之战，更像是闹了一场笑话。2020年，伴着新冠疫情的肆虐，瑞幸在一场无奈中偃旗息鼓，落得一地鸡毛。
2
继续运营门店，瑞幸正在步入正轨？
瑞幸作为一家线下门店，是否会关门？
暂时看来不会，靠着消费者的忠实信赖（大薅羊毛），瑞幸新的“开张大吉”不断宣布。
“喝到他重新上市”“我喝的不是咖啡，是优惠券”“瑞幸又没欺诈我的钱，凭什么不喝”对于瑞幸咖啡退市的消息，网友们纷纷表示，是财务造假，又不是咖啡造假，只要价格和质量不变，还会继续支持。
先前烧钱换规模的路子，果真给瑞幸留下一条生路，莫非瑞幸早就料到了这一天？
2020年5月20日，对于强制停牌，陆正耀很有底气的回应道，“不论怎样，我都会倾尽全力维持门店运营，竭尽所能挽回股东损失，让瑞幸这个品牌能够走下去。”
因此，哪怕在瑞幸咖啡自爆造假时刻，门店也在一直正常运转。
2018、2019两年是瑞幸咖啡的爆发期，门店数量激增至近4000家，2020年11月，这近4000 家门店中已有六成实现盈利，前三季度瑞幸咖啡单季营收均实现了双位数增长。
瑞幸预计 2020 财年的营收将在38 元至42亿元之间，2023 年的营收可实现翻倍。
根据一份瑞幸任命的临时清盘人在2020年12月发布的报告显示，希望到2023年，瑞幸直营门店数能够扩张至4800到6900家。以速度闻名的“小蓝杯”，仍旧吊着一口傲气。
诚然，瑞幸曾经是一家造假公司，但是他不同于定位高端的星巴克，其平价的外卖咖啡、极力拉高坪效开小店、社群化运营拉新等模式，依然被证明是行之有效的。
这一年来，瑞幸专注搞起了优化。
今年一月，瑞幸高调启动了门店加盟计划，希望在更为下沉的城市或者非热门城市开出更多瑞幸门店。
今年4月15日晚间，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。
结合粉丝经济，今年五月初，瑞幸咖啡正式官宣刚刚从创造营下岛的利路修为瑞幸冰咖推荐官，广告片《瑞幸YYDS！》随之发布。
具有延续性的BGM和洗脑式出现的“YYDS”，（主要还是两位代言人的超高颜值），成为该广告视频的助推器。截至目前，微博话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#达到1.4亿阅读量，获得874万视频微博播放量，B站视频也被“笋丝”（利路修粉丝名）推上热门，播放量突破100万。
动作不断的瑞幸，还推出买鹿角杯，抽刘昊然Q版盲盒，以及用谭松韵签名照，还不断花样翻新的上新新品，新近上新的“瑞纳冰”好评不断，“小蓝杯”还参与了今年五月份的“华为中国生态大会”，吸引了一波跨领域粉丝。
在产品的销售方面，截至今年6月底，瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家，累计消费用户已突破7500万，生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量纪录。
看来现任管理层自2020年5月履新以来，坚持的产品技术创新、对公司治理的改善还是卓有成效的。
这么多的举动，怎么看也不是瑞幸在打肿脸充胖子，继续赔钱赚吆喝。
郭瑾一进一步表示，公司将持续不断的优化产品，加强产品品质，并向外界公布瑞幸的供应商名单，让广大消费者放心，增加对瑞幸的认可。
作为咖啡小店的瑞幸咖啡，尽管惹了场退市风波，然而，一边是自身的绝地求生，一边是消费者的死不撒手，不得不感叹一句，瑞幸几乎成为财务丑闻缠身的互联网公司中，活得最 “体面” 的一个？！
3
中国咖啡市场，还能给瑞幸留下多少生存空间？
咖啡是典型的“市场小、品牌大”，然而这仍是一个千亿级的赛道。
2015年至今，国内新兴咖啡品牌兴起，我国咖啡行业进入加速发展期，精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式并行发展。
各种背景的企业纷纷入局，各个价格带和消费场景也都出现新的玩家，共同抢占国内市场。
瑞幸之前财务造假的烂摊子，如今也已经收拾的差不多了，财报的公布也逐渐走上正轨，是时候可以畅想一下未来的路该如何拼杀了。
但是，高手云集的咖啡市场还能有哪些发展机会呢？
2019年起，精品咖啡零售品牌和线下咖啡馆得到资本青睐。
作为咖啡小店的瑞幸，正是最近资本市场最为追捧的新兴咖啡品类。产品质量高，价钱又比较便宜，适合外带，瑞幸正好踏在了时代的浪尖上。
此外，要想做好咖啡生意，对消费者人群画像的解析是至关重要的。
根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示，80/90后人数达3.25亿，占总人口的23.2%，这部分人作为互联网数字的青睐者，不仅有经济基础，消费能力强，并且个性强烈，敢于尝试，倾向于颜值消费。
定位年轻的瑞幸应该重点解决这类人群的需求。
得益于产品形态及渠道的多样化，零售环节往往是创新模式发生的高频地带。面向终端消费者的咖啡产品类型一般分为预包装咖啡、即饮咖啡及现磨咖啡三种。
瑞幸咖啡要想创造长期价值，就要围绕这三种业态重点着力，结合市场需求，不断进行产品创新，这才能在咖啡市场的争夺战中扶摇而上。
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结语
到现在，网上仍有大量网友坚信：瑞幸是割美股韭菜补贴国人的业界良心，是民族之光，等等。剔除开玩笑的成分，瑞幸的商业模式其实是洞察和满足了用户需求的。
并且抛开财务造假问题，瑞幸的财务模型也能跑得通，逐渐恢复的财报公布，也释放出更多利好的信息。只是“登高必跌重”，前期发展过程中步子迈得太大，以致前面这一段跟头栽得过于狠了些。
尽管如此，还能做到重整旗鼓，瑞幸也算是咖啡界的一朵奇葩了。
以史为鉴，哪怕是在商业领域，也是一句提纲挈领的话。
但愿瑞幸能在洗心革面后，逆风翻盘，毕竟咖啡确实比星巴克便宜啊！
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