兴趣电商原来这么简单？理解了这俩抓手，就能把握这波红利！

来源丨里斯战略定位咨询（ID：positioningpioneers）

作者丨高级分析师 胡亚楠

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里斯观点

近日，抖音在广州举办了首届电商生态大会。会上，电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”这一概念。大家对此的反应皆是问号脸——什么是兴趣电商？在惊喜和疑问中，舆论也逐渐分化为两派：一派认为是“伪概念”，一派认为是“大机会”。其实，概念层面并不重要，而重要的是了解字节这一动作背后的真正意义，以及对于抖音账号和品牌方可能产生的影响。

兴趣电商：内容电商的进一步深化

抖音对兴趣电商给出的官方解释是：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这是一个极其官方且富有解读性的定义，乍一听，包装感强烈。但在当下这个热衷于创造新概念、新词汇的商业世界，兴趣电商又显得些许低调。

自1997年电商模式在中国出现至今，已经过去了近25年。经历这25年的发展后，如今电商按照其形式的不同，可以划分出四个核心业态：搜索、社交、直播、内容。

搜索电商：传统的电商形式，用户先有需求，然后在平台上进行搜索，最后选择商家实现购买行为。其代表是淘系和京东。

社交电商：通过平台的社交功能，将关注、分享、评论、沟通互动等社交元素应用到用户的购买环节中，激发用户需求，从而实现交易。其代表是拼多多、小红书。

直播电商：以直播为形式，通过主播、选品、低价、限时等要素构成小单元、独立的消费场景，并在其过程中激发用户需求。其代表是淘宝直播、快手。

内容电商：以图文、视频、语音等形式为载体，以内容为推广手段，使消费者在消费内容的过程中产生需求并实现购买行为。其代表有抖音和基于微信生态而生的一条。

当然，以上仅是从业态的维度进行划分，若从平台维度来看，每个平台都发展出了复合业态：淘宝集合了搜索和直播；抖音集合了直播和内容；小红书集合了内容和社交。而在当前这个内容为王的时代，内容是所有电商平台都在争夺的高地。

“

兴趣电商并非是一个新的电商模式，而是内容电商的进一步深化。

”

但不同的是，此前的内容电商侧重的是供给端（商家/平台）的内容生产和供应，而兴趣电商侧重的则是需求端（消费者）对于内容的消费倾向，这反向要求了供给端对于内容质量和个性化的提升。由此可见，兴趣电商的本质仍然是内容电商。

重塑互联网江湖格局

为何此时定义“兴趣电商”？从资本市场的层面来看，虽然字节在23日晚声明称“公司目前无上市计划”，但未来其发展需要借助资本力量是一个不争的事实。

那么发力电商业务，无疑可以进一步拓展资本的想象空间，在资本市场增加估值的砝码，同时为上市后的营收增长提供有力抓手。

业务层面来看，抖音已坐拥6亿日活、4亿日均视频搜索量，移动广告收入几乎是百度、微信、QQ、微博、爱奇艺之合，是当之无愧的“流量之王”、“第一内容平台”。此时无论做什么、怎么做都顺理成章。而发力电商、制造一个新名词需要大张旗鼓开一场发布会吗？这背后带有一丝“杀机”。“兴趣电商”分明是一封战书，其对象是坐稳山顶的互联网巨头：阿里、腾讯。
 

回首互联网江湖，两大巨头阿里和腾讯在内容和电商之间来回“厮杀”，但最终双方也未攻破彼此的核心防线，落得个“阿里没有内容基因、腾讯没有电商基因”的结局。以至于后人一度认为“鱼和熊掌不可兼得”。但张一鸣此时的动作就是要打破这一固有认知，及前人之不及，毕竟成年人不做选择，全部都要。

从2018年至今，抖音已基本完成了站内电商的链路和基础设施搭建，目前正处于招商拓展期，而一旦将外部的物流、仓储等环节打通，那么就可以完全在抖音内或字节生态内形成电商闭环。

届时，教巨头做事就只是时间问题。但这里要明确的是，字节永远不会成为下一个阿里或腾讯，互联网江湖中座次的变化也很难改变寡头竞争的现实局面。
 

兴趣电商洪流中的两大抓手

虽说抖音成功地通过短视频形式和算法推荐逻辑将传统电商的“人找信息”升级为“信息找人”，最大化地消除了用户在内容和商品之间的消费界限，提升了购买决策效率，但对于兴趣电商而言，仍需考虑两个问题：其一，如何教育用户在抖音站内直接购买商品的习惯；其二，如何匹配用户无明确需求时的消费随机性。

当然，这两个问题也关乎到品牌和个人如何把握兴趣电商所带来的红利。

抓手1、品类：选择品类>选择产品+价格

传统电商选品逻辑的重点在于产品和其匹配的价格，这一点在直播电商业态下最为突出。而对于兴趣电商而言，更重要的是思考如何选择足够具有创新和差异化的品类。

“

只有足够的差异化才能为用户带来满足潜在需求的惊喜，也只有惊喜才能让用户在消费内容的同时激发购买欲望。

”

举个例子，如果在抖音上卖口腔清洁类目的产品，那么相较于牙膏，漱口水这一品类则更加适合。因为牙膏过于大众，几乎每个人每天都在使用，是一个普世的解决方案，而漱口水则是一个全新的解决方案。

对于品牌方或企业，则需要不断地进行品类创新，创造出更多满足原有需求的解决方案。溪木源是个很典型的例子，功能性护肤品赛道早已是一片红海，以天然植物萃取为路线的品牌也数不胜数。在此情况下，溪木源找准CBD大麻这一细分品类，产品上市一年便销额过亿，目前已获得千万美元的B轮融资。
 

未来，兴趣电商的赢家主要来自两类群体：一类是善于发现新品类的账号，一类是善于品类创新的品牌。

抓手2、建立可以“恰饭”的账号人设

短视频、直播兴起的五年时间里，建立账号人设已成为了每个网红或主播的基本功。但正如直播带货一样，流量明星并不一定能形成成交额的转化，反而成功的是两个素人：薇娅、李佳琦。换言之，短视频拍的再好，粉丝再多，若无法将账号人设与销售这一带有目的性的行为融合，便很难成为兴趣电商中的头部玩家。

这里借用B站的一个词“恰饭”。在B站的语境中，“恰饭”即“吃饭”，指主播为了生计，而做一些迫不得已的事，如植入广告。用户讨厌广告，但理解和支持“恰饭”。抖音也是一个道理，优质内容、差异化人设都是根本，最重要的是打通内容和销售，建立能“恰饭”的账号人设。

兴趣电商虽然是抖音最早定义并提出的概念，但放眼望去，B站和微信公众号生态其实也都在做同样的事。的确，在物质极度丰富的时代，购物的本质不仅仅停留在满足个人的基本需求，而升级为提升生活品质的一种消费行为，等同于旅游、运动、看电影等等。

在这样的一个时代背景下，字节正式吹响了“改变”的号角。而未来有望注入资本的字节将如何搅动互联网江湖，兴趣电商又能否最终突破概念开创时代，让我们共同拭目以待。

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