重磅！淘宝直播2021年度报告发布，这些品类在直播间大爆发

来源丨淘榜单（ID：taocharts）

作者丨刘奕琦

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淘宝直播即将迈入第六年。

从 2016 年到 2021 年，淘宝直播经历了莽荒的探索期、出圈后的极速上升期，疫情推动下的井喷期。现如今，市场回归冷静，平台进入了稳步发展期。

直播电商进入下半场，这里不再是猪都能飞起来的风口；在这个行业里，" 专业化 " 成为了淘宝直播保持领跑者的利器。

从 " 人、货、场 " 角度分析。

首先，最重要的是货品的专业化。淘宝直播成长于电商平台，背后是淘宝积累 18 年的货品能力和商家资源。其次，是主播的专业化。淘女郎、店铺商家、总裁、导购等专业角色转型做主播，提高了直播间的内容标准。第三，是场的专业化，淘宝直播场域为消费者提供了购物心智。除此之外，在新兴技术的支持下，虚拟主播、连麦 PK 等新场景层出不穷。

站在这个关键的转折点上，淘榜单从直播从业者、品牌、直播用户等多个角色出发，综合分析了淘宝直播的多项数据，联合淘宝直播 ON MAP 发布了这份《淘宝直播 2021 年度报告》。

本报告将具体阐述以下 5 个部分：

直播电商下半场，淘宝直播持续领跑

直播电商从业者的专业中坚力量崛起  

为什么新品牌都在做直播带货

淘宝直播用户商业价值分析

淘宝直播货品品类分析

九成天猫新品牌在淘宝直播开播

得益于淘宝直播天然的电商基因，商家一向是场子里的主流角色。2020 年诞生了近1000 个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过 55%，略高于达人直播间。

商家队伍中，新品牌在直播间的表现极为亮眼，开播率呈现快速上涨趋势。

相较于传统品牌，新品牌在新渠道的尝试更为大胆，在淘宝直播里的投入力度也普遍更大。他们诞生于内容电商时代，善于快速尝试、磨合、建立适宜品牌发展的达人矩阵。除此之外，它们也积极尝试自播渠道，从中获取和沉淀忠实用户。数据显示，新品牌在淘宝的开播比例超过 9 成。

在直播场景中的积极投入，也加速了新品牌进军市场的步伐。2019 年，新品牌成交金额大幅度上升，到了 2020 年该数据增速依然明显。同比 2019 年，2020 年新品牌在直播间的成交增幅高达 329%。

直播电商为许多新品牌提供了弯道超车的可能性。从新品牌自播排行榜上看，2020 年度 TOP20 天猫新品牌覆盖了美妆、3C 数码、小家电、食品、家装等多个类目。各行各业都有在淘宝直播实现增长的机会。

专业中坚力量崛起，主播增幅高达 661%

主播是直播电商发展进程中的重要角色，也是链接货品和消费者的纽带。淘宝直播的主播队伍逐年扩大。特别是 2020 年，主播数量增幅最为明显，同比 2019 年增长了 661%。

什么样的人能成为主播？在淘宝，这个问题的答案正不断变得丰富。2016 年，淘宝直播上线初期，模样姣好、深耕淘宝的淘女郎是第一批嗅到行业风口的人。2019 年，自带流量的红人、明星团队随 " 风 " 而来。2020 年，直播成为了商家们营销的重心之一。总裁、导购等离品牌更近、更具专业化的角色越来越多。

受益于商家使用淘宝直播的程度不断加深以及平台的推动，2020 年度主播整体服务商家数量和上架商品次数均明显增加。商家和主播之间，已经形成了良性合作关系。尤其是 2020 年 11 月，适逢双 11 大促浪潮，这两个数据呈爆发式增长。

淘宝直播中，服饰主播和美妆主播数量最多，2019 年两者占比分别为 14% 和 12.9%。到了 2020 年，在这两个类目的主播数量倍数增长的情况下，占比反而略有降低。这意味着更多领域的专业主播开始扎根于淘宝直播，主播的类型趋向均衡和多元化。

淘宝直播爆发了哪些潜力品类

2020 年度商家介入淘宝直播渠道的程度加深，对应着，参与直播的品类也更加丰富全面。从成交金额上看，实力较强的 3C 数码、大家电、生活电器行业挤进了 TOP10。其中美妆、食 品、母婴等品类连续两年成交金额上涨超过 100%。

从成交金额增速上看，医美、3C 数码、汽车等高客单价品类和图书音像、家装、运动户外等 面向特定用户的品类增速喜人。

淘宝直播的内容化场景便于产品展示，能够快速吸引垂直客群的目光，也带动了许多新潮产品的成交增速。以女装类目下的汉服为例，同比 2019 年，2020 年汉服的成交金额增速高达 753%。

淘宝直播飞速发展得益于数量不断攀升的核心用户。核心用户贡献了淘宝直播超过 80% 的观看时长，超过 60% 的成交，是平台最稳定最核心的消费者。从数量上看，2020 年淘宝直播核心用户实现了爆发式增长，截至 2020 年末同比增长接近 150%。

淘宝直播核心用户有极高的商业价值，消费能力极强。他们的月均消费金额是其他用户的三倍以上。除此之外，核心用户消费覆盖价格区间广泛，低至 50 元高至 1000 元以上订单数量都有不同程度的增长。不仅如此，核心用户更是将淘宝直播作为了主要的消费渠道之一，逐渐对淘宝直播产生依赖，其中重度消费用户数量和比重持续上升。

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