零售企业如何抢食渠道升级红利？搭平台顺风车走精准运营捷径

来源丨螳螂财经（微信号:TanglangFin）

作者丨陈小江

近年来直播带货的火爆，让很多“网红主播概念股”都曾股价飙升。如辛巴入股的起步股份收获过5个涨停，与薇娅合作的梦洁创造过股价9天8涨停的记录，蹭上李佳琦热度的新文化股价也收获过一波连板。

原因似乎不难理解，网红主播不仅拥有大量用户基础（粉丝），还能提供一个好的卖货渠道（直播间），这些都能给品牌商家带来新增量。

顺着这个逻辑，一个拥有庞大用户群体的优质渠道，对品牌商家的股价拉升是不是应该也有类似表现？于是，在好奇心驱使下，笔者仔细研究了下自己这个双11剁手最猛的天猫超市，找了一些活跃品牌的股价看了看，发现了一些很有意思的现象。（仅供谈资，不作为投资建议）

天猫超市“投资组合”，今年收益超63.23%

作为一个零食党，这个双11在天猫超市剁手最猛的就属休闲零食，那么先来看看休闲食品品牌表现。

根据魔镜数据显示，2020年天猫双十一休闲食品龙头企业排名如下：

从销售数据来看，三只松鼠、百草味、良品铺子位列2020年双十一休闲食品品牌前三强，龙头地位稳固。三者销售额据分别约为2.5亿、1.97亿和1.54亿，数据亮眼。紧随其后的是周黑鸭、好利来和来伊份，均有数千万元的销售额。

有意思的是，上榜品牌中百草味、良品铺子、周黑鸭、好利来、来伊份等今年以来（截至11月23日，下同）股价都实现了上涨。其中增幅最大的两家是良品铺子和周黑鸭，前者从今年1月份的20元上涨到58.56元，上涨超过192.8%，后者同期从3.53元上涨到7.83元，上涨121.81%。六家品牌中，仅三只松鼠略有下滑。

除上榜品牌外，因为喜欢恰恰瓜子的缘故，笔者又特意找了没在榜单上的恰恰食品，发现股价也是上涨的。而休闲食品领域的这种现象并非个例。比如之前与天猫超市达成战略合作，欲将旗下金典娟姗达成3年30亿目标的伊利，今年以来股价上涨了24.48%。在笔者常用的油盐酱醋调味品等领域，如金龙鱼、恒顺醋业、天味食品、何颐海国际，这些企业股价今年以来都获得或多或少的增长。经梳理查看的这些品牌后，发些其平均股价平均增幅63.23%。

这意味着若将这些商家股票集合成立一只基金或者ETF基金，购买者今年的收益还真不小。远超沪深300（今年以来 +14.62%）、纳斯达克（今年以来 +21.61%）、恒生指数（今年以来 -14.48%）等。

综上来看，在天猫超市平台活跃商家的营收上涨和股价的正相关之下，或许有一定巧合因素。但在众多品牌商家选择天猫超市上，背后也是品牌们达成的某种共识。

数字化升级下的渠道新红利

在零售行业，一直有“渠道为王”的说法。近年来，在数字化升级的大潮下，渠道的角色也在改变。

阿里CEO张勇认为，以前渠道是“填鸭式”的，商家商品给到渠道商，渠道商负责售卖，商品与用户的沟通在渠道商零售商手中。数字化赋能下，渠道成了是帮助品牌和用户沟通实现的角色，这带来了新红利。

一方面，线上线下触达更加立体化和一体化。

在天猫超市提供的数字化解决方案中，品牌商家可在天猫超市、淘鲜达、饿了么渠道一站式入驻手淘、饿了么和支付宝三大App，便捷覆盖线上渠道。同时借助线下淘鲜达数字云店（线下POS机），以及阿里旗下的大润发、欧尚等大型商超内的促销点，覆盖线下渠道，打通线上线下，实现运营复用，降本增效。

如今，这已成为很多品牌的渠道布局主流选择。在公牛集团的直销模式中可以看到，天猫超市、大润发商超已成为其渠道布局必不可少的一环。并借助菜鸟系物流体系，实现商品在全国主要城市一小时到家配送，帮品牌商家实现立体化便捷触达。

在颐海国际研报中，其股价上涨也有渠道拓展的影响，比如电商渠道中的天猫超市，是其保持销售额稳健增长的重要因素。

另一方面，基于数字化的立体触达体系，打破“填鸭式渠道”的沟通壁垒，让品牌可以进行全链路可量化运营，与用户实现可视化沟通——即用户需求/行为可直接反馈到品牌商手中，而非卡在渠道商层面，让品牌更懂用户，提高了信息反馈和企业运营生产效率。由此提供了更多元的零售业态选择。

随便举个例子，百威是无门店的快消品牌，自己基本不直接卖货，90%以上销售都通过基本没有数字化的线下渠道完成。这就导致百威啤酒到底卖给那些消费者？是和什么东西一起被卖？什么样的营销活动对销售拉动最有效？百威并不能明确感知。数字化渠道带来的优势由此显现。

以饿了么和百威联合打造的“百威品牌馆”为例，百威能通过饿了么平台数据，了解用户的消费细节，从而获得更多数据支撑运营，让精准运营变得可能。

除了无门店品牌，新锐品牌和网红商品也是受益者。由于新品牌或网红商品，在线下覆盖较慢，如何趁着热度快速打开市场，成了很多品牌的痛点。

“喵星选”将淘宝、天猫超市等上热卖的网红商品，无时差下沉到线下货架，在丰富门店供给的同时，提升消费者购买体验的同时，也能帮助新锐品牌加速线下渠道布局，打开市场。如王饱饱、认养一头牛等品牌就通过“喵星选”，实现了线上线下全渠道新品同步首发。而三只松鼠、百草味等品牌借助“喵星选”，截至今年8月，其交易规模同比增长均超过100%。

可见，在数字化升级下的渠道新红利，为品牌商家等B端用户提供了更有效的触达和沟通用户的方式，从供给侧降本增效。因此，类似天猫超市等数字化渠道给品牌带来营收增长，间接“带动股价”，或许并不全是巧合。

重塑消费场景的“终端武器”

除了“渠道为王”，在零售业中还有“终端制胜”的说法。天猫超市除能在B端为品牌赋能，提供营收和股价的支撑点外。其作用还在于，品牌商家能以此为支点和基础，撬动庞大的终端用户和消费新体验，带来新增量。

首先，从用户层面来看。当下天猫超市覆盖了3亿家庭消费者，拥有庞大的用户基础，叠加在淘宝、天猫、饿了么、支付宝等移动App入口，能为商家提供了近9亿移动用户市场，这给商家带来新增量。数据显示，。今年天猫双11期间，鲁花、伊利、金龙鱼等品牌凭借同比增长近80％，首次跻身亿元俱乐部行列，国酒茅台更以同比增长170％登顶猫超市亿元俱乐部。

其次，在服务层面。天猫超市小时达服务已经覆盖了全国483城，联合菜鸟，天猫超市不久前还推出“送货上门，不上必赔”服务，承诺非特殊原因，天猫超市商品一律送货上门，若无法达成，消费者可获得赔偿。据悉，该服务率先落地北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉，并将逐步覆盖全国。

无论是“1小时达”，还是“送货上门，不上必赔”，在天猫超市体验负责人朴正看来“一切为了消费者体验。”阿里巴巴副总裁李永和对此有同样看法，在他看来，“小时达”服务是全新的供应链网络——即以用户为中心，开启了从单场景转向全场景服务的新模式，同时为商家提供数字化解决方案，持续创造新的价值。”

这些服务升级给企业带来了新的想象空间。在今年9月份，福临门与天猫超市、淘鲜达、饿了么达成战略合作升级，重点布局“小时达”服务，福临门希望借此在未来3年内创造50亿的交易规模。

如果说共享用户池和升级服务，天猫超市为品牌提升了用户的触达度、满意度和粘性，那么通过消费创新，天猫超市则给消费者提供了“新鲜度”，带来了新需求和体验。

“喵星选”当然不用说，这种宽度一般只有8米左右，最多能陈列超200款的货架，以直供优势，能让网红新品最快7天就在线下商超上架。消费者既可以在线下直接购买，也能通过猫超市同城、淘鲜达、饿了么等平台下单，享受小时达配送服务，非常方便。

类似消费创新还有很多，如今年双11大家热议的天猫同城购的“买一试多”服务——即消费者下单备注后，快递小哥在1小时内上门送达3件不同款式衣服鞋帽供消费者现场试穿，实现与到店购物一致的周到服务。借助天猫同城购，消费者在线购买保时捷、直升机、名表等贵重消费品。

可见，在为品牌带来渠道数字化升级同时，天猫超市还能在用户运营侧，为品牌提供一系列“终端武器”，带来了从B端到C端的服务闭环，进一步释放了数字化的潜能。

总的来说，消费者投资看天猫超市活跃商家，当然只是笔者一时兴起的联想，明显缺少充分理性的依据，不作投资参考。恰恰相反的是，品牌和企业借助天猫超市，带来的营收和用户增长，则是零售业态演变规律的必然。

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