快手“倒向”京东 阿里、多多烦恼

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

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电商世界仍旧风云变幻，格局再次被改写。

5月27日，快手与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。 

京东零售集团CEO徐雷（后排左）、快手创始人兼CEO宿华（后排右）共同见证签约。京东集团副总裁、京东零售集团市场营销部负责人邵京平（前排左）与快手电商高级副总裁余双（前排右）代表双方签约。

从用户视角来看，双方此次合作带来的最直观改变是，京东零售优势品类商品将进驻快手小店，快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。

据悉，这一合作将于今年6月的“京东618”和“快手616品质购物节”期间落地；6月16日-18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

在官方正式宣布合作的前一天，相关消息已经不胫而走，并引发大量关注，京东股价也因此大涨。截至5月26日收盘，京东美股股价日内涨幅达5.41%，报52.6美元，逼近历史最高点，市值升破770亿美元。这意味着市场投资者对双方合作的喜闻乐见。

不过，5月27日美股开盘后，京东股价开始下跌，随后跌幅收窄，截至当日收盘日内跌幅0.84%，报52.16美元。

2018年底-2019年，快手小店先后接入了淘宝、天猫、拼多多和京东，要给平台用户购物时提供多平台选择。

目前，快手称，其与阿里、拼多多的合作仍在进行。但快手此次与京东深度联姻，一定程度上打破了之前的平衡。

京东“握紧”快手，打破了一个“旧世界”——使得阿里、拼多多迎来新战局；但他们能否开创一个电商“新世界”，还要看执行效果。

快手电商“向上走”

实际上，快手此前与淘宝、天猫、拼多多、京东的合作，几方各有所需、也各怀心思。

由于上述已经落地的合作多数需要跳转到电商App才可完成交易，快手免不得有所顾忌。据36氪报道，一位接近快手和拼多多合作的消息人士称，由于用户高度重合，快手很担心用户去了拼多多不回来。

快手与京东此次“长期合作”、“无需跳转”的情况，在业内尚属首例。京东给出的“无需跳转”这一条件，显然能够降低快手对于用户流失的顾虑。

同时，对于想要“向上走”的快手电商而言，京东的供应链也是其主要考量因素之一。有分析人士称，此前与拼多多、淘宝均有过打通的快手需要减少对上述渠道的供应链依赖，而京东以3C、数码为主，其客群与快手的用户重合率相对较低，双方都能找到新的增长点。

供应链作为京东的强项之一，或可更好地帮助快手解决直播带货普遍存在的商品质量不可控、物流发货不及时、售后服务不到位等问题。

据悉，快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务；京东零售也会将优势品类商品提供给快手小店，共建商品池，由快手主播选品销售。

快手官方表态，之所以和京东合作，是因为快手用户对于品牌和高品质商品有极大消费需求，且快手电商正在从源头好物基础上向品牌扩张边界。

近来，快手频频对外界披露其与品牌商家合作，直播带货的成绩——5月10日，快手与格力联合举行的格力电器专场直播活动中，3小时成交额突破3.1亿元，平均客单价超3000元；在快手电商今年推出的超级品牌日活动中，前7场成交额达到6.2亿，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入。

快手格力专场直播战报

此外，在共建品牌营销力上，快手会进行主播直播及短视频营销推广，京东零售则提供联合营销及履约能力，从而提升双方品牌核心竞争力。双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解，共同探索精准营销能力共建。 

京东借力“下沉”

“与快手合作，京东将在新兴市场用户触达和直播电商新场景上获得增益。”

对于为何选择搭档快手，京东方面直言，零售行业面临消费需求、消费场景越来越多元化的机会和挑战，而“快手的优势在于用户体量以及直播电商新场景”。

公开资料显示，截至目前快手已经拥有超过3亿日活，且作为一个走“农村包围城市”路线的短视频平台，其用户多集中在三、四线城市。

根据QuestMobile去年5月发布的下沉市场报告，在中国全互联网应用中，快手以7185万的成绩位列下沉市场MAU（月活用户）增速第二名。这一庞大的用户群，显然能够为京东在下沉市场的战役中增添粮草。

图片来源：QuestMobile

2019年以来，快手开始反向一、二线城市发力渗透。根据快手去年9月发布的2019内容生态报告，平台一二线城市日活用户数超过6000万，南方日活用户数超过8000万，比2018年翻了一倍。

从用户结构上看，这个依靠下沉市场走出来的巨头，无疑能够与京东形成良好的互补，帮助后者在五环外人群中打开局面。

不仅如此，快手在老铁经济的带动下，已经打开了自己的电商局面。

在今年5月6日举行的快手电商生态服务商启动大会上，快手电商相关负责人透露，快手电商日活已经突破1亿；同时，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。

另据36氪报道，2019年快手电商交易额约为350亿元，这还不包括不可监测的交易数据（即主播将用户导向自己的微信，通过个人微信完成交易的部分）；2020年，快手电商业务GMV目标为2500亿元。

3亿日活、2500亿GMV的概念是什么呢？可以参考一组数据：2019年淘宝直播累计用户达4亿，全年GMV突破2000亿。这就相当于，快手电商计划在今年成为另一个“淘宝直播”。

眼看着直播带货成为香饽饽，嗅到机会的京东选择与快手深度绑定也就不足为奇了。特别是开出的“无需跳转”优惠条件，进一步彰显了京东深入下沉市场的决心。

在今年初举行的2019年京东零售表彰大会上，京东零售集团CEO徐雷就明确表示，2020年京东零售的主基调是“有质量的加速增长”。他还提出，“未来三年，将在下沉新兴市场再造一个京东零售！”

为了实现这一目标，京东采取了线上线下同步走策略，线上依托京东主站和京喜业务，线下运营近300家京东电脑数码专卖店、超过1.2万家京东家电专卖店及100多万家京东掌柜宝合作门店，同时结合京东物流的“千县万镇24小时达”计划，以及京东数科的金融服务，全面拓展下沉新兴市场。

随着与快手合作升级，京东可以加速完成对下沉市场的布局，特别是在新兴市场用户触达和直播电商新场景上将获得增益。

电商三巨头竞争再添变数

在APEC电子商务工商联盟专家、对外经贸大学教授王健分析看来，电商找短视频平台合作，前者为流量，后者为变现，这场你来我往的交易会在短时间内取得很好的效果。

“但这只能是对电商平台中心经营的一种补充，或许不适合长久合作。双方合作越久，产生的难点、困惑就越多，最终会呈现’分裂’状态。”王健说。

也有分析认为，从人、货、场的角度来看，此次合作，京东给快手强化了“货”（大品牌货）的环节，快手给京东强化了“人”（新消费市场）和“场”（直播电商）的环节，双方优势互补，强强联合。

无论这场联姻最终结果如何，一个明显的趋势是，电商行业维持已久的双雄争霸格局已被打破，阿里巴巴、京东和拼多多之间的“三国杀”正在激烈上演。更有消息称，基于下沉市场起家的拼多多已经接力京东，成为阿里巴巴头号竞争对手。

据晚点LatePost报道，2018年双十一前后，阿里巴巴内部实际上已将拼多多列为头号对手，优先级超过美团和京东。

该媒体还援引一位对阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互联网人士说法称：“今天阿里很清楚已经无法从用户侧遏制拼多多了”，阿里巴巴对拼多多的战术也“从阻止拼多多前进，到延缓它前进的速度”。

为此，阿里重启了聚划算，在下沉市场大做文章。去年双十二前夕，聚划算上线“百亿补贴”活动，不仅登上淘宝App核心展示区的“六宫格”区域，还在春节期间开启了声势浩大的补贴活动，总规模达20亿元。

今年3月，阿里巴巴上线了淘宝特价版，定位是“消费分级”下的产物，首页轮播推广的几乎是价格在7.8元、8.8元的包邮产品，针对性不可谓不强。

在阿里和拼多多激战正酣时，京东也在积蓄能量、全力“向下走”。去年10月，京东上线聚焦下沉市场消费人群的App——京喜，试图通过高性价比商品和多元的社交玩法，与京东主站实现“人”、“货”、“场”的差异化互补；同年双11，京东还祭出了“超级百亿补贴千亿优惠”活动。

特别是在疫情期间，京东受益于自建物流，加速老用户回流，还通过社交电商芬香吸引新用户访问，截至2020年3月31日的12个月，年活跃用户增速达24.8%，创两年来新高。

对比三家刚刚发布的季报，业绩表现各有所长，整体呈现“前浪稳、后浪猛”的特征，稍有不慎局势也可能发生逆转。

在营收方面，由于京东商业模式与另外两家不同，2020年一季度，其在营收方面继续领先于阿里（1143亿元）和拼多多（65亿元），以1462亿元排名第一；由于拼多多目前体量较小，其营收同比增速达到43.9%，远超阿里和京东。

在活跃用户数上，拼多多对阿里的威胁更加明显，通过下沉市场的低价策略和一二线城市的百亿补贴双管齐下，截至3月底，拼多多年度活跃用户数已达6.28亿，与阿里（7.26亿）的差距缩小至不足1亿。同期，京东年度活跃用户数仅为3.87亿。 

图片来源：资本侦探

今年一季度，阿里国内零售年活买家数增长了1500万，也明显低于同期京东的2500万与拼多多的4300万。

但在利润方面，“老大哥”阿里仍然保持明显优势。在非通过会计准则下，2020年一季度，阿里归属于普通股股东的净利润分别为251亿元，遥遥领先京东（29.7亿元）；而拼多多（-31.7亿元）则处于亏损状态。

特别是在GMV上，阿里拥有绝对领先优势。久未公布这一数字的阿里在最新一季财报中强调，其年度（截至3月底的近12个月）GMV突破万亿美元大关，实现了自己5年前许下的承诺。

相较而言，拼多多在截至3月底的12个月里GMV约为1634亿美元；京东虽未公布一季度GMV，但其2019年GMV约为2996亿美元。就截至3月底的近12个月GMV同比增速来看，拼多多GMV同比增速高达108%，阿里则只有23.15%。

三巨头之外，一些新的玩家也杀入了这个赛道。借着直播这股东风，以快手、B站、抖音为代表的视频平台来势凶猛；而在“私域流量”概念推崇下，微盟、有赞、云集等社交电商也重换生机；就连本地生活、生鲜、跨境、母婴等垂类电商也在摩拳擦掌……

一个全新的电商世界正在到来。就像拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥描述的那般——过去世界的某些维度在被重构，一些规则也在被改写，这股席卷全球的力量将从根本上永久地改变我们所生存的世界。

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