生鲜玩家2020翻盘记

作者｜马克杯

这个特殊的时期，在家中隔离的居民们，已经把重心从口罩放到了抢菜这件事上。

大量有潜质的“种子选手”涌向了厨房，2月4日，下厨房这款教人做菜的APP因为服务器过载，直接“崩了”。而在抖音和小红书等热门软件上，做饭教程的视频也多了起来。

传统菜市场成了大家避之不及的场所，线上买菜则成了突破口。

然而一菜难求、定时抢购、运力不足……对于千千万万的家庭来说，这个特殊阶段里，每天的“蔬菜保卫战”都成为了一场硬仗，生鲜平台也因此迎来了客户激增，流量猛涨，平台销量纷纷创下历史新高。

同时，生鲜平台的供应链和配送到家服务，在此时期内也因为业务量剧增而面临着前所未有的考验。这让生鲜玩家们不得不开始进行更深一层的思考——线上的步调是不是要再快些？在“到家”的场景中自己还能做到哪一步？怎样才能保证在这样的“黑天鹅”中保持稳定的步调？

的确，疫情期间，看似成绩可喜，但对于生鲜玩家而言也不应开心得太早。甚至有的企业只是被动地赶鸭子上架，冗长的供应链以及不堪重负的运力成为拖累平台用户体验的短板，因此，能够真正解决行业存在的弊病才是关键所在。

 生鲜大混战 

生鲜新零售已经不是第一次站到舞台中央。

生鲜新零售因“高频刚需”的行业本质被称为电商细分领域的最后一片蓝海，获得了资本的屡屡加持，吸引了互联网巨头的“大手笔”抢滩。

据数据显示，2015年，生鲜领域发生了246起投资事件，达到五年内最高值；投资金额总数的高点出现在2017年，年内融资金额总数294.48亿元。盒马、永辉超级物种的崛起让生鲜进入电商行业的视野，巨头陆续加码，每日优鲜、谊品生鲜、永辉和家乐福获腾讯投资，盒马与大润发背后站着阿里。

这个赛道上也从来不缺创新，在过去很长一段时间里，生鲜玩家们几乎把各种商业运营模式都演练了一遍，以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式快速崛起，以盒马生鲜、超级物种为代表的线下新业态涌现，还有社区团购等众多补充形态。

然而新颖的前置仓模式过重，需要覆盖多重成本；传统大仓模式又面临前端供应链不完善、后端消费者难复购等等行业痛点，生鲜新零售一度被业内人士称之为“最难的创业”。

 另类闯入者 

“好”与“对”代表着不同方向。“好”的事就像无人零售、自助收银、电子价签等新技术，看起来比较新颖，但“对”的事情是从真实需求中长出、招招致命的打法。

就在生鲜电商平台不断调整、社区实体店模式尚不明朗之际，一只来自恒记联合的年轻团队，在北京创立了“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”品牌，他们要做既好又对的事情。

“中国最小的区是社区，中国最大的区也是社区，这是中国的人口红利。”匠心农坊抓住了社区的力量。

匠心农坊所遵循的，是中国消费领域供给端和需求端的变革趋势与逻辑。缩短消费半径是新零售行业发展的大势所趋，这就决定了社区生鲜具有强大的生命力和竞争力。于是，匠心农坊从当下社区用户角度出发，重新定位生鲜消费。

在线下，匠心农坊以占地约7平米的生鲜盒子点位为载体，采用“线上团购+线下销售+自助售卖机”一点三线销售模式，扎根在小区内人潮密集区营业，内置微店、无人售货终端，集成门店售卖、无人售卖多种销售渠道，切实满足了小区用户的即时生鲜消费需求。

匠心农坊小程序

同时，以线下门店为依托，匠心农坊还开设了小程序线上商城作为销售渠道的扩充，用户可直接通过社区群里的小程序链接参与社区拼团，次日便可提货。

从理论上看，匠心农坊这套核心商业逻辑跑得通。为什么呢？

首先是获客零成本。

很多生鲜电商都是用补贴配送费的烧钱打法才能维持运转，发优惠券消费者就来，不发就没有订单。一旦补贴停止，客单量就会大幅下滑，获客成本和推广费用高昂。

而匠心农坊的拉新是基于社区展开的。它的社区商业瞄准的不是流动性人口，而是低头不见抬头见的邻里关系，匠心农坊把一个生鲜盒子放到小区内部，离消费者最近，通过面对面服务建立与消费者的信任，不需要广告，所有人都能看到，对比天猫、京东动辄三四百的补贴拉新，获客几乎是零成本。

社区商业注重邻里社交关系

其次是符合中国传统的消费习惯。

对于生鲜产品，消费者更多的是讲究既见即所得。消费者对于生鲜产品是没有忠诚度的，他们习惯是看到好的产品，对比价格来买，消费者对生鲜行业的品牌建立信任非常难。而生鲜盒子能做到看得见摸得着，从用户体验上，既离消费者最近，还能满足消费者挑挑拣拣和视觉冲击。

打破最后的100米，这是匠心农坊赚钱模式中最关键的优势。

解决消费者的“到家”需求是行业眼下的重要发展方向，相比3公里外的盒马生鲜，1公里外的连锁超市，距离消费者最近的正是“匠心农坊生鲜盒子”。

以前居民下班要再步行到水果店、菜市场去购物，不仅累，还耽误时间。而社区里有了匠心农坊生鲜盒子，居民有购买需求随时可以就近解决，所见即所得，真正为居民提供了社区最后100米的消费体验。

就这次疫情而言，居民出不了小区，也不敢到大的商超去，作为距离居民最近的匠心农坊，全国各地的点位平均销量比平时增长了507%。

市民小王居住的社区里就有一个生鲜盒子，在这次疫情期间，生鲜盒子就发挥了很大作用。“菜的品质很好，关键是每天都保证有货，而且离家近，又没有很多人。”小王说。

 旧土壤、新业态 

美国沃顿商学院市场营销学教授大卫.贝尔在《不可消失的门店》一书里提到——当电商拓展线下店时，会发生3种有趣的效应。

首先，总体销量增加了，实体门店的存在为品牌赋予知名度和可信度，更多人会线上购买。

其次，购买转化率提高了，因为线下店可以看到并触摸地感知，激发消费动力。这一点，对生鲜品类尤其重要。

最后，在线下店的附近，很多潜在消费者会到线上访问。

匠心农坊正是如此，以生鲜电商+社区连锁点位为原型，以占地面积7m²的盒子设备为载体，按“一社区一店”的原则，直接进驻小区内部营业，采用“线下售卖+社区电商+24小时无人售卖”多元化售卖渠道，线上线下的运营将以各种形式相互支持。

“为消费者缩短从田间到舌尖的距离，这是我们的使命。”

在这次疫情买菜考验中，各个平台所暴露出的问题，其中最核心的莫过于供应链，要想突出重围，供应链的渠道需要足够强势。

匠心农坊区域密集布店，小区覆盖率高，区域规模优势较为明显，因此紧紧掌握着当地消费者的生鲜需求及需求变化，而且在对接生鲜供应商时有很强的议价能力。

一面对接供应商，成为其大批量、低价格销售的渠道商，砍掉中间环节成本，做到直采直送；另一面连接经销商，为他们输出商品资源、供应链采购体系标准、品牌管理、运营技术等支持。

在此过程中，匠心农坊以接近零库存的模式实现轻资产运营。供应链中心还向小区点位提供差异化标准产品，既能基本满足用户日常消费需求，又能够做到回归零售本质，好商品、低价格，确保点位的产品竞争力。

关于配送，点位通过统一管理平台订货，货品由当地的供应链中心统一采购配送。在物流上，集约化配送降低成本。全程走干线物流，进入到城市后由货车集中送到小区点位。它相当于一个社区专属的前置仓，不用配送到家，只需采用点位自提方式。这样不仅有效降低了配送成本，在将用户引流到点位自提的同时，还能触发二次消费，形成线上线下双向引流闭环。

另外，在流通领域来讲，生鲜最大的问题就是储存困难。匠心农坊和北京农科院建立了长期的战略合作，采用气调锁鲜技术，不用添加剂，就可以把蔬菜水果保质期从两到三天延长至五到六天，通过延长保质期降低了流通领域的损耗，从而增加盈利水平。

再者是营销方面，匠心农坊通过拼团及分享红包等方式，把一群有特定目标、特定消费需求的人聚合在社群里，满足他们的欲望，让他们获益，并且为其服务，以此让自己获得生存发展的机会。基于社群场景开展的社区团购，规避了高峰时段顾客到店选购排长队体验不佳的难题，帮助了门店缓解线下订单处理压力，也打破了传统生鲜零售业单一线下售卖模式的局限性，依靠线下门店积累的品牌信任，很容易将线下用户转化成线上会员，久而久之达到相互引流的闭环效应。

这种集线下、线上及24小时售卖的聚合营销模式，实现了360度立体化覆盖，不仅让消费者有一种VIP专属的满足感，同时每天高频次的互动及品牌理念的反复植入，也能带来很高的复购率。

晚上，盒子前依旧明亮如昼

 算笔账，理解为何匠心农坊会成为赢家 

匠心农坊创始人叶斌算了一笔账：“万亿市场的蛋糕不可盲目下口，把胃口放小一点，把工作做细一点，你或许就盈利了。”

收入及坪效：

生鲜盒子点位占地面积约7平米，商品定价原则为略低于市场价。据悉匠心农坊的生鲜盒子目前已在全国30多个城市落地，点位平均坪效达到了11.43万元/平米。按照这个年坪效，我们进行了一个基本的模拟测算，考虑到二三线城市消费能力，我们估计平均客单价在22元左右。以一个2000人的小区为例，保守认为15%的人为生鲜购买客户，购买频次为3天一次，计算出每天客单量约为100单，经测算，单点月收入估计在6.7万左右，符合目前已落地点位的平均坪效水平。

毛利：

匠心农坊注重产品品质，也坚持走亲民的产品定价路线，利用大数据分析制定差异化配送方案，尽可能地降低损耗。我们不妨估算其毛利率在28-32%之间（模型按30%计），损耗及满减活动占收入的比重约5%，在单店日均100单时年毛利约为24.1万元，扣除损耗及满减活动后的净毛利约为22.9万元。

费用：

人工：每个点位只需1人经营，月薪按照二三线城市同行业水平，测算单点位人工成本约为5000元/月，对于自营的经销点位此项可以忽略不计；

租金：以平均日租金水平5元/平米计算，门店租金约1000元/月；

水电耗材：生鲜盒子不接入水管，主要是内置的制冷设备耗电。测算电费500元/月，其他营业耗材费用100元/月，合计600元/月。

基于以上数据分析，可以推断出匠心农坊每个点位的日均客单量大概为100笔，预计经销点位年净收入可达14.98万/年。此外，如果再计入作为渠道补充的增值类收益，更能说明单店盈利模型是可以跑通的。

生鲜盒子陈列图

想赢得社区生鲜这场大战，在压缩成本的同时获得稳定的经营利润才是正道。通过分析单店盈利模型，可以看到恒记匠心农坊模式的可行性。

 为什么说 

匠心农坊是生鲜新零售的一号工程？ 

新零售的主题就是“重购”，不是单纯的线下店做个互联网+，或者生鲜电商开个线下店。

相比盒马鲜生等新零售巨头，“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”能覆盖更广泛区域，单点位营业成本更低；相比传统商超菜场，守在居民楼下的“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”更贴近消费者，一点三线的经营模式更加先进。而且其单店规模小、投入少、好选址、容易复制，调整起来也是“船小好调头”。

当然，“匠心农坊”这匹独角兽能快速奔跑，也离不开各方的大力支持。资本市场向来嗅觉敏锐，匠心农坊接连获得经纬中国、海尔资本、弘励创投三家明星投资机构两轮近5000万元的投资。同时，在试点城市武汉，匠心农坊更

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