陈春花：离开竞争的第一个发力点是专注产品

产品对于企业而言，既是企业进入市场的前提条件，也是企业存活于市场的根本原因。如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台，也就没有了在市场中存在的理由。

顾客在认知企业品牌的时候，感受到的正是企业的产品。如果不在产品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定会让企业丧失自己的生命力。所以能够带领企业离开竞争的第一个发力点是专注于产品。

01 专注产品的五个原则

原则1. 赋予产品生命

迈克尔·波特在研究亚洲典型的跨国企业时，非常惊讶地发现，亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是在创造新产品和服务。但是一个不能够首先想到发明产品、创新产品的企业家是不可能把企业发展下去的。

企业首先要赋予产品生命。什么叫做产品有生命？举个例子来说，有三种杯子，人们看到就会考虑购买。第一种是看起来非常干净，晶莹剔透，绝对高品质，让人看到就想购买。第二种是特别好看，设计独特，你会很想通过一个好看的杯子让自己的生活有所变化。第三种是有特殊功能的杯子，守护你的健康。只是一个普通的杯子，当它被赋予生命的时候，依然能够不断地帮助企业离开竞争。

产品拥有自己的生命特征。如果企业不能够全力发展产品的生命，赋予产品丰富的内涵，那么产品也不会发挥它的核心作用。企业与产品之间是生存和生命之间的关系。产品对于企业而言是企业生存的方式，企业对于产品而言是产品的生命创造者。企业和产品之间是相互依存的关系，只有赋予产品生命力，企业才具有了在市场中独立存活的力量。

原则2. 以质量和品质取胜的思考模式

产品一直都有两个属性：功能性和情感性。功能性对应产品的质量，情感性对应产品的品质。质量与品质是两个不同的概念，质量是功能性的标准，品质是情感性的标准，因此，任何产品一定是以质量和品质取胜的思考模式。

很多企业容易忽略产品的情感功能，但是在体验经济的今天，人们消费的产品已经不再是产品本身，而是他们的情感和期望。顾客把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上，希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。

瑞士手表深谙此道，在瑞士所诞生的这些著名的手表品牌，并不是一个时间的刻度，而是深邃、守约、精准以及典雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候，顾客内心中所感受到的已经不再是时间，而是承诺和确信。传统的手表产业，因有着个性的追求，越加焕发出时代的光芒，并具有了永恒的时间价值。

企业一定要关注情感功能的部分，永远不要停止创新的步伐！要非常明确地找到所有能让顾客感受和体验到的进步的东西，如果能够不断让顾客感受和体验这些东西，企业就会做得很好。

原则3. 以顾客为本的产品设计原则

产品的最终消费者是人，如果企业只是研究市场、开发产品而不考虑消费者的需求，那么这个产品就无法打动消费者。

李健熙的产品观：强调设计要以人为本。他认为以往三星电器的遥控器设计过于复杂，因为技术人员没有考虑使用者的方便。他提出要设计容易握在手上、只有启动和关闭功能、操作简单的遥控器。这一细节体现出三星产品的人性化设计理念。

乔布斯的产品观：“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不会在背面使用胶合板，即使它朝着墙壁，没有人看见。但你自己心知肚明。所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能够在晚上睡个安稳觉，美观和质量必须贯穿始终。”这是苹果产品创造奇迹的原因，也是值得人们借鉴和学习的核心。

沃尔玛“顾客永远是对的”的经营原则，使得这个公司做出了一系列的创新来实现这个经营原则。沃尔玛引领了整个百货业的改造。无论是开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售，还是会员店、全球定位系统的推出，都使顾客获得了质优价廉的商品。此举也带动了全球百货业的兴旺与发达。

真正影响企业持续成功的重心不是公司的策略目标，也不是发展策略的流程，而是专注、集中、聚焦于为顾客创造价值的能力，这个能力最直接的体现就是企业的产品。

原则4. 产品是企业理念的诠释

在技术同质化的今天，产品需要更多地体现企业的理念，也更需要具有企业领袖的价值取向。很喜欢香港的星光集团，这个印刷企业的领导者坚持“八不印”，绝不为商业利益而损伤社会价值。看星光的产品你一定可以感受到企业领导人的社会责任感。

从产品上体现出来的企业理念，你可以区分不同品牌的产品。同样是汽车，一些人会选择奔驰，因为奔驰意味着成功与稳重，而另外一些人会选择宝马，因为宝马意味着成功与年轻。每一个区分正是源于产品对于企业理念的诠释。

企业的理念并不是只用概念来诠释的，而是通过产品来诠释的。当企业的产品不能诠释企业的理念时，其实就打动不了顾客的心。

原则5. 欣赏同行的产品才是创新的来源

三星一直鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步，吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。相反，我们很多企业明确规定员工一定要用自己的产品，也许我们与这些领先企业的差距也在于此。

学习同行的产品，无疑是对自己的产品提出了更高的要求。没有对别人的理解，就不可能真正理解自己。这句话放在产品上也同样成立。只有充分理解同行的产品，才能够充分理解自己的产品，而这种欣赏同行的学习能力，也是创新的来源之一。

反过来，如果仅仅是局限在自己的产品上，不但不能够了解产品本身，失去了创新的来源，也使得企业的员工远离了市场和顾客。所以我很赞同李健熙的观点和做法，鼓励企业员工使用同行的产品，在使用的过程中体会同行产品与自己产品的差异，以寻求新的突破。

02 确定产品的意图

“产品意图”简单地说就是企业在顾客内心中所占的那个位置，它是让顾客可以确认的“必需的价值”，是企业和顾客之间沟通的最重要的东西。 

可口可乐是一个产品意图非常明确的公司，公司清晰地表达了“买得到，买得起，乐得买”的“三买策略”。

沿着这条产品策略，可口可乐公司不断寻求展示这一意图的所有方法。这家公司努力在全世界范围内让每一位消费者都能“伸手可及”地喝到可乐，培育分装、经销体系，不断与全世界的消费者沟通，从而成为全世界最为著名的企业。

产品意图不能面面俱到，一定要有一个非常明确的点，才能容易地与顾客达成共识，才能赋予产品生命力，给顾客提供独一无二的价值，从而让企业在顾客层面与其他同行区隔开。

优衣库并不是一家做服装的企业，但是它为什么能成为一家成功的服装零售商？就是因为优衣库有一个非常明确的产品意图：为消费者提供最健康最舒适的产品。

为了达成这个产品意图，优衣库不断宣传自己的纯棉系列，不断强调穿着的舒适性。但是它从来没有强调好看，没有强调设计。于是，回归自然生活的这批人——中产阶级就成为了优衣库的忠实客户。

产品意图要求将企业组织的注意力集中于产品成功的本质；透过产品传递企业的价值；将员工与产品联结在一起从而激发活力；让产品成为联结个人与团队的价值纽带；当环境发生变化的时候提出管理的新定义以保持热情；利用产品意图并始终如一地指导资源配置。

03 维持产品的生命力

企业专注于产品还要维持产品生命力，维持产品生命力需要做三件事情：

延伸产品的价值  可口可乐公司认为实现顾客价值的地方恰恰是包装的更新。它恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期，总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装，比如推出各种昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、表情瓶等等。企业在延伸产品的价值时要特别关注产品的规模，一定要聚焦产品的有效规模。因为只有有效的产品规模才会有足够的覆盖度，才有可能让产品意图清晰地被顾客接收到。

产品定位的再次精准  伴随着城市消费者数量的下降，可口可乐公司是国内第一个关注农村儿童饮用水健康的品牌。它做了全中国最大的“让一镇一村喝上干净水”的计划，让很多农村的孩子从小就知道，自己能喝上干净的水和一个品牌相关，就是可口可乐。等到这个孩子长大后拥有支付能力，他第一次消费的饮品产品可能就是可口可乐。这就是可口可乐对市场一次又一次精准的定位，所以产品的生命才能够被维系。

深刻理解消费者 企业在产品设计中一定要用进化的方法，即后一代产品要优于前一代产品，不要用替代的方法。比如企业原有的产品能满足消费者四个需求，新产品能满足消费者五个需求，这就是进化。因为产品功能的进化，现有产品的价格会上升，如果顾客承受不了高价格可以选择原有产品。产品进化能体现出企业的进步，产品替代并不能体现出企业的进步，“淘汰”的概念反而会让已购买原有产品的顾客感受到被伤害。因此，企业讨论产品迭代一定要基于对消费者的深刻理解。

04 结束语

产品是一个需要持续关注并付诸行动的东西，同时更是连接企业与顾客的平台，只有持续关注产品的企业才是能获取顾客的心的企业。也正是与顾客交心，企业才能够保持持续领先的地位。一个能够体现顾客价值的产品一定能带领企业离开竞争，走上领先之路。（本文完）