拼多多终于撕掉了“社交电商”的面具

拼多多并不算真正的社交电商。

借助六月份美股上扬势头，拼多多的市值成功破千亿美元，仅次于阿里巴巴、腾讯和美团，其掌门人黄铮的身价也一度超过马云，令业界唏嘘。

有一件事却令人匪夷所思：拼多多再也不提自己是“社交电商”了，微信上也看不到拼多多的拼单信息了。

曾经那个主打“社交电商”概念的拼多多，去哪儿了？

为何不社交了？

2015年，我国电商格局已经形成了阿里巴巴和京东双寡头的格局，另有当当网、1号店和苏宁等打外围的选手。理论上，不存在能与阿里巴巴和京东，直到当年拼多多的出现。

“社交拼团”和“极致低价”，这是拼多多出道时的主打概念。它明显区别于阿里巴巴和京东等电商的传统交易方式，受到业内人士关注。一时间，关于拼多多商业模式解读的观点层出不穷。

拼多多的迅速崛起，微信绝对有一份功劳。利用当年微信用户猛增的契机，拼多多的拼单的方式奏效了。很长一段时间，不少微信用户向亲朋好友发起拼单。若拼单成功，商家则启动发货。这种类似团购的模式降低了商品价格，自然让很多人感到新鲜。

对此，拼多多官方曾做了这样的解释：拼多多将购买行为融入到社交之中，为原本的购物行为增加了互动性和趣味性，提供了一种全新的共享式购物体验。

由于在渠道上另辟蹊径，拼多多实现快速裂变，至2018年时用户数量达到1.4亿人，超过京东。同年，拼多多在美国纳斯达克上市。自创立到上市，拼多多只用了三年时间。

然而，拼多多的拼单模式在2018年后就销声匿迹了，变成了一种新型“砍价小游戏”。通过微信好友的帮忙砍价，用户可以用更低的价格购买商品。于是，微信上兴起了拉群互助砍价的风潮。不过，“砍价小游戏”只持续了不过一年。因为大量用户反映出砍价后账号异常无法购买等问题，“砍价小游戏”便渐渐淡出大家的视线。

此后，拼多多再也不提社交概念了，而在做三件事：

第一，引进品牌。

由于以拼单起家；以低价为噱头，拼多多销售的基本是不知名的小商品，还有山寨商品，导致拼多多用户虽有数量优势，但高净值用户数量却不如阿里巴巴和京东。于是，拼多多开始引进苹果、戴森、SKII等轻奢品牌。

第二，融资补贴。

言商社（微信号：yan-shangshe)发现，自上市以来，拼多多的融资超过30亿美元，相当一部分募集资金用在了补贴上。以今年618年中大促为例，拼多多将部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。关键之关键是：用户不用凑单满减，也不用拼单砍价。

第三，加强推广。

近两年，拼多多加大在各大卫视综艺节目和体育赛事的广告投放力度，并进行电影电视剧植入。这说明，拼多多开始了全方位品牌宣传，而不仅限于在微信上进行人与人的品牌传递。

引进品牌商家、补贴用户、宣传品牌，经此一套操作，拼多多的商业模式非常相似于阿里巴巴（淘宝、天猫）和京东，活脱脱一个B2C兼C2C平台。之于淘宝，他们都是C2C平台；之于天猫和京东，他们都是B2C平台。

这样，拼多多的“拼”字到底有何意义？

社交伪命题？

打开拼多多APP界面可见，虽然它仍为拼购模式，但属于用户在线上自动聚集拼购，并非由用户通过社交方式拉拢其他用户一起拼单。这样看，拼多多又在使用传统的团购模式。

言商社（微信号：yan-shangshe)认为，目前的拼多多综合了阿里巴巴、京东、美团等模式，把自己做成了一个四不像。至于当年所说的“社交电商”，只不过是一种拉新手段。

实际上，仔细分析当年的拼多多，也并非严格意义上的“社交电商”。

所谓“社交电商”，简单理解就是通过社交实现交易，即A通过社交与B产生共情，最终A将商品销售给B。拼多多与之不同。通过拼多多，A只是发布商品信息，若商品刚好匹配B的需求，则A和B一起组团，从C处购买商品。

前些年红极一时的微商，就是典型的“社交电商”。

微商通常使用微信等社交工具，经常发布能引起他人共鸣的内容，再将自己的商品推销出去。抛开社交和在线交易元素看来，微商就是传统的代理模式，将商品分压到代理商处，一级一级进行销售。

言商社的上述结论均基于社交的本质。所谓“社交”，即“社会上人与人的交际往来”，是指人们运用某种方式来传递信息、交流思想，以达到某种目的而开展的活动。显然，人们的社交活动具备了扩散某件事情的能力。如果这件事情恰好包含某个商品，就成了营销行为。

因此，严格意义上的“社交电商”要以与用户获得情感联结与情感体验为基础，或能与用户因共同的兴趣而产生社交。拼多多显然不是。

究其核心，使用“社交电商”来营销的商品，普遍缺乏品牌价值，从微商所售卖的产品即可知。

至于拼多多，采用的是由用户发起信息，去匹配其他用户需求的模式。由于将价格作为拼单诱因，导致拼多多的积累用户多属于低端消费群体，因此而触发了拼多多至今不得不面对的三个问题：

第一、商业模式价值有限。一方面，拼多多用户对价格极为敏感，需要长期补贴推广；一方面，拼多多对品牌和货源的掌握能力弱，无力解决假货顽疾。

第二、品牌难以向高端发展。一个“拼”字，注定了拼多多只能走薄利多销的路线。

第三、仓储物流和综合服务难以跟进。如今拼多多将自己塑造成四不像，则意味着它要同时面对阿里巴巴、京东和美团的三方竞争，处境可想而知。