618的主客场之变：京东被天猫偷袭？

这是银杏财经第227篇原创文章

今年618看上去更像是混战，除了天猫、京东、拼多多、苏宁等一众电商巨头外，抖音、快手也以不同方式加入战局，刀光剑影弥漫。

京东早前就已经将活动周期拉长到一个月，或居家玩具，或运动旅行，每一天都有针对性促销活动。此前结盟快手用直播盘活自营，时间覆盖与密度截获留存的打法昭然若揭。

天猫则变客场为主场，将双11的服务、物流、技术平移到618。当各家开始“天猫化”时，天猫革起了自己的命：将品牌化进行到底。开车、直播、活动，所有的一切都被打上品牌的烙印。

至于拼多多，早先解锁直播技能，此番618不出意外地扔出百亿补贴对标聚划算百亿，与京东先后拉来国美加入战局。平台在进化，后来者势头正旺，新玩家强势介入，各方蓄势待发。

不过，看上去像是单一的价格肉搏战，但细看就能看出各家的不同战略、实力：618本是京东的店庆，但今年已经明显看出变为了天猫的主场。

背后的原因很简单同时又不简单：其他家只把618当大促，但天猫却把618当成上半年的双11，在大促之外让这个消费节成了促进创新、锤炼基础设施的试验场。

造节从根源上讲是线下促销平移线上，价格战、去库存、拼尖货的逻辑自始至终都没变过，促销的核心策略还是无法脱离时间、价格、KOL三要素。

节日周期拉长有助于丰富玩法，尽可能网罗潜在客户。一方面，双11、618、818购物节等类目越来越多，单一节日覆盖时间越来越长，细分行业促销节日此起彼伏，消费者对造节的激情越来越淡。

年初疫情压制潜在购买需求，节日促销得以让全社会购买力集中释放，抢占疫情后第一个电商大节比往年有更多意义，既是检验消费复苏的成色，也是考验巨头商业模式的试金石。

另一方面，十年之前京东瞄准上半年的空档期掀起造节之战，名为周年庆，实则分流了递延到双11的集中消费，抓住上半年的尾巴有效遏制了天猫不断扩张的势头，可节日促销的壁垒实在太矮。

整个消费领域实际上出现了四个必争之地：年货节、618、818以及双11。其中以春节和618之间的时间跨度最长，购买力释放得更为充分。

除了把控时间节点外，价格一直是平台造节必备的一道菜。

一种方式是补贴，既能让消费者享受实惠的价格，也能在不压缩商家利润的前提下提升促交率。降低商品价格区间，用扎眼的数字吸引消费的手法已成为各家每年造节的必备姿势。

第二种方式是同品牌方合作打折促销。通常而言，这种打法仰赖平台与品牌两方的默契程度，可以用低价冲击同业实现去库存，亦可降低使用门槛用尖儿货建立品牌。

第三种方式是丰富类型，寓补贴、打折于文娱活动之中。例如游戏、直播、限时秒杀等活动能够在节日结算日到来前，维持平台热度。

至于KOL，除了营销之外，因为直播与游戏介入才找到除了补贴之外的新解法。

艾媒咨询在《2019中国“618”电商购物节各平台运行数据监测报告》曾对去年618舆情变化有过分析，根据传播趋势可以发现舆情热度在6月9日之前处于震荡运作之中。随着三大平台活动密集度增加，舆情才开始不断攀升。

例如天猫当年6月8日开始，陆续推出签到红包、红包雨、分享开宝箱等活动，消费者还没等到618就已开始就处于双手“待剁”的阶段。

时间调节流量，降低价格广撒网，这两种手段不可能为平台构建任何壁垒。你敢促销一周，我能促销十天；你能补贴十亿，我能砸出百亿，这种比拼除了短时间刺激消费者“薅羊毛”外，只是必要手段，无助于长久。

过去造节一度引发一系列问题，典型有如过去的双11，张勇曾经历过“午夜惊魂”，京东强大的供应链也曾一度被打回原形，短时间打开了阀门若基础设施没有跟上，无法真正打开消费。

在线零售反倒患上“节日综合症”：一场促销之后到货时间久，高潮后平台陷入冷清、品牌方依旧未能打开渠道等等。

假若不能解决物流、峰值均摊、云计算等基础设施问题，便无法根治节日综合症。造节本来的目的是刺激市场消费，但却造成市场依赖节日刺激的现象，这显然不是商家与平台愿意看到的情况。

与其聚焦于掏钱补贴、海量宣传，不如换个角度重新审视节日促销。

流量见顶意味着电商平台除了下沉，其余市场处于存量竞争之中。

在存量市场，所有玩家的应对策略其实是围绕“占据”二词展开的。具体到天猫、京东、拼多多三家，不同模式之下谁也无法完全打垮对方的优势市场，因而占据大头挤压其他玩家份额便是最具可操作性的策略。

京东拥有供应链优势，目的在于用重资产挤压其他玩家在该领域的生存空间，何况京喜下探与结盟快手，加入下沉之战，其目的同样是抢夺后线市场。

拼多多想绕开MCN与明星短板，又觊觎直播+电商所带来的新增长点，做农货直播占据一个尚未有巨头涉足的领域，巩固自己拿真金白银“补”出来的市场是非常聪明的策略。

二者都依照各自特点巩固优势，弥补短板，用追随战术入侵对手领地。疫情之中京东财报好看，疫情之后拼多多大跃进，而天猫呢？

今年电商大变局，一度有唱衰天猫的说法。表面上看确有些四面危机，不过基于“对比”的逻辑并不成立。

存量博弈之下，确立三个维度的优势才能看出各家潜质：用品牌与直播占据用户心智，用内容与玩法占据流量与时长，用价格与服务占据消费。

品牌带有先天优势，容易赢得高溢价，品质也能得到保证，加之平台具有打造品牌的能力，例如化妆品等新国货品牌，天猫化几乎是最佳选项。

而直播介入，新的营销模式拉近了消费者与品牌之间存在隔阂，辅之以各类名目的优惠，几乎没有任何理由再拒绝曾经高高在上的大牌。

直播不仅意味着传统面对面销售转向线上之外，辅之以推荐一类技术手段，提示与引导消费者从而占据用户心智，这样只需牢牢握住品牌方，消费者便不会转投其他平台。

以今年618预售为例，自启动以来，天猫直播数量是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。高密度促成充分竞争，平台的热度得到显著提升，品牌方与平台的依存度也会更高。

很长一段时间，三大平台一直不能找到占据流量与时长的法宝。阿里曾发力大文娱弥补内容短板，但无论是音乐、游戏还是图文内容，始终难以同电商缝合，好不容易想发展社交结果被个别用户挂雷之后悄然作罢。

不过天猫另外两个动作的价值开始逐渐显现：先前提到的直播和目前正逐渐改变调性的游戏矩阵。

去年盖楼引发争议，以至于今年4月风波之中还有不少用户以此大加攻讦。游戏与电商协同效应虽不能过度夸大，但的确可以起到占据用户时间，以提升平台留存度的效果。

天猫游戏全部属于偏向女性用户的小游戏，依赖度较低，其优势在于搜集碎片时间。此前游戏之间并未有很好串联，“又臭又长”的盖楼无法很好反哺电商。本身游戏性有限，与消费冲抵，平台花钱买留存恐怕是唯一解法。

今年以来，淘宝人生、天猫农场、淘金币、省钱消消四个小游戏同618活动增加的小游戏“瓜分10亿”彼此关联度提升，用户在游戏中不断切换之际，平台已悄悄占据时间。不一定要沉迷，只需要比竞对多一点，那么促交机会便能大一些。

再怎么说，游戏+品牌怎么也比品牌广告柔性许多，还能为消费者带来一定优惠，提升用户粘性、满足商家曝光诉求，起到一石三鸟之效。

直播+游戏能在多大程度上占用时长、提升留存度目前缺乏数据支撑，今年以来阿里抄底明星的动作不得不让人浮想联翩。

目前天猫618促销活动中，品牌+明星+直播+游戏似乎预示着组合拳还能有很多协同空间。

此外，价格与服务占据消费的玩儿法虽然早已司空见惯，但并不意味着“真香”过时，何况占据用户心智与时长之后，价格与服务才能把用户牢牢留在手中。

京东、拼多多两家的优势短期不可能被颠覆，但却可以被蚕食。天猫的策略虽然引领一时之风，但若各家介入也难保优势。

占据三个领域的效果显而易见，而预售则锁定消费者预算，从消费侧激发市场潜力。

天猫今年618预售成交额相比去年同比增长515%，而6月1日当天，20多个品牌、商家以及直播间成交超一千万，两个数据表明天猫起了一个好头。

单点突破已经无法筑起流量堤坝，价格战只能徒耗平台现金流，使平台在不断失血中负担越来越重。今年的造节之战更多围绕内功展开。

京快同盟借势于外，拼多多走向直播取势于内，两家不约而同走上天猫的路子，而且联姻国美预示着两家还是不愿失去品牌。

无论是直播还是品牌化，恰好都是天猫的路数。除此之外，京东与拼多多在金融服务方面缺乏武器，短期难以撼动天猫的另一个优势。

消费信贷产品可以在短时间内激发更多消费，京东、拼多多与天猫虽各有所峙，却大相径庭。根据艾瑞咨询数据，截止2019Q4第三方移动支付交易规模市场份额支付宝占据超55%，财付通与京东支付合计占有近40%市场份额。

京东与拼多多共享微信支付体系，客观上导致分流，而支付宝几乎完全服务天猫，相较而言在消费金融服务层面，支付宝体系的优势更为显著。

消费金融服务拉高了用户短时间消费能力上限，支付宝与天猫在双11的贯通也同步平移到618之中。开车游戏既可以在两个平台同步进行，通过主动导流双向跳转，将潜在购买力锁定在体系之内。

供应链部分，菜鸟网络在全国部署物流系统渐渐成型，三通一达与京东自建供应链的效率差距也在逐渐消减。而阿里斥巨资打造的云计算能力，经过多年危机测试，已能应对成交峰值。

相比天猫，技术与各方协同能力目前是京东与拼多多的短板，要想突破往年交易额再上一个台阶，完成量到质的变化，二者还需时日。

依托庞大的用户群体与背后物流、资金流、信息流的完整基础设施，天猫可以打出的牌更多，也能更肆无忌惮地把别人的节日变成自己的练兵场。

618已不再是任何玩家的主场，一招鲜不可能成功踢馆，如果没有全方位的协同支撑，造节已经无法让“三板斧”大杀四方了。

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