少儿图书整体扩容，曾经风靡的绘本销量为何持续下滑？

本文来自微信公众号：声动活泼，作者：声小音

欢迎收看本期轻解读。谈及绘本，全球首部真正意义的现代少儿绘本诞生于1902年，就是我们熟知的《彼得兔》。这部作品其实是英国女作家、插画家碧雅翠丝·波特写给朋友五岁儿子的信件，信里的插画是给孩子看的，文字则需要家长读给孩子听。北京师范大学儿童文学研究中心教授陈晖解释过，绘本是依靠文字和图画相互配合共同讲述完整故事，并不是简单的文搭配图或是图搭配文；和绘本不同，连环画这类读物的图画和文字，是可以单独拆分解读的。

有行业媒体认为，绘本的雏形其实可以追溯到1693年。当时英国哲学家约翰·洛克出版了教育著作《教育漫话》，他提出一个观点：如果孩子觉得自己正在被说教训斥，根本不可能集中注意力听进去，所以优秀的儿童读物一定要具备趣味性，能一直吸引孩子读下去。洛克明确提出，短小的篇幅、搭配图画，是童书创作的两个核心要求。这个观点影响了大量图书出版商，他们开始专门策划推出儿童读物。再加上工业化发展带动印刷技术进步，民众识字率提升，绘本很快在英国流行开来，成为上流社会和中产家庭的儿童读物标配。

到20世纪前后，美国社会开始大范围讨论儿童权益保障，这股风潮推动了儿童图书馆的诞生。根据《纽约客》的记录，早期公共图书馆基本不允许儿童进入，后来在美国图书馆协会的一次年会上，有人首次提出建设专门儿童阅览室的构想。美国本土书商也捕捉到了这个市场变化，专门成立了童书编辑部。之后，儿童图书周、儿童文学评论刊物、儿童读物文学奖项陆续出现，搭建起了支撑童书市场发展壮大的完整体系。直到现在，美国都是全球少儿绘本规模最大的市场。有业内人士表示，美国的公共图书馆就是绘本市场稳定的强大支撑：政府拨款能支撑稳定的采购量，再加上美国童书的海外输出能力，所以美国绘本市场一直保持平稳发展。

第一财经报道显示，2003年国内民营出版公司新经典引进了美国绘本《爱心树》，这是国内绘本产业早期的代表性引进作品。之后十年里，这本书累计销量突破70万册，新经典后来甚至直接用“爱心树”命名了自己的童书业务线。行业数据显示，2005年到2015年是中国童书的黄金十年，这段时间里整个童书市场规模保持着年均两位数的高速增长。其中，绘本虽然只占童书总品类的十分之一，却贡献了五分之一的销售额，是少儿图书板块当之无愧的增长引擎。但到现在，家长依然在为孩子买书，少儿图书也还是中国零售图书市场占比最高的板块，可曾经掀起消费热潮的绘本，最近两年在童书市场的份额却在不断缩水。

曾经一路高歌的绘本，如今遇到了哪些增长瓶颈？

2020年，京东平台的绘本交易额首次超过儿童文学，绘本成为京东童书类目中占比最高的品类。平台相关负责人接受第一财经采访时表示，这主要是因为疫情期间孩子居家时间变长，很多家长买绘本给孩子打发时间。但也正是2000年，中国绘本市场的高速增长迎来拐点，增速开始逐步放缓。有业内人士分析，早年各大出版巨头集体涌入绘本赛道，短时间内新书出版量爆发式增长，家长的绘本需求被提前满足；同时，新作品的创作速度跟不上读者的消费节奏，又没有新的增量用户入场，市场自然就陷入了停滞。

据行业媒体《出版人》杂志报道，在中国绘本的黄金十年里，全球绘本行业沉淀了上百年的经典版权被各大出版商一抢而空，大多被引进国内。比如当当网2020年的绘本畅销榜前十名里，大部分作品首次在国内出版的时间都在2010年之前。但优质绘本创作需要足够的周期，面对快速膨胀的市场需求，很容易出现周期性的优质内容断供。

另外，有业内人士认为，教育功能性需求成为主流，是最近几年中国绘本市场最大的变化之一。当绘本开始和教育成果、考试分数绑定，和传统文化考点结合的大语文绘本、和习惯养成品格培养绑定的主题绘本，甚至从管理学、成功学衍生出来的绘本更受家长青睐，这和绘本原本强调的娱乐审美功能、亲子共读的情感联结理念产生了冲突。

绘本对印刷、装帧的品质要求更高，所以定价普遍比传统儿童读物更高；而出版机构争夺知名作者的版权，也需要投入更高的前期成本。但绘本定价高不代表出版社能获得更高利润。现在京东、抖音等线上平台已经是读者买书的主要渠道，各家平台频繁推出优惠折扣，给整个出版行业都带来了压力。有编辑接受第一财经采访时透露，目前常规绘本的定价逻辑是，成本要占到定价的25%，这样才能在电商常年五折促销的情况下不亏本。

《出版人》杂志还提到，线上渠道非常分散，达人直播、短视频投流都需要额外投入专门的营销费用，但出版方根本没有足够的利润空间支撑这些推广。同时，大多数儿童绘本页数少、文字精简，成年人不到五分钟就能翻完，因此很多家长觉得绘本定价太高、性价比太低。精装绘本四五十到八十元的定价，在直播间完全没有竞争力，反而是低定价的平装书更受欢迎，出版机构不得不开发平台特供款绘本，进一步加剧了整个绘本市场的混乱，时间久了就形成恶性循环：优质作品没法被家长看到，家长买到的往往不是真正的好书。

在欧美日本等成熟的海外绘本市场，绘本往往是很多经典IP的起点。比如日本的国民IP面包超人，最早是童话作家柳濑嵩1969年给杂志绘本栏目创作的内容，最初的设定还是一个给饥饿孩子分面包的中年男人，之后柳濑嵩推出了专门的少儿绘本，为了让孩子更容易接受，他修改了面包超人的形象，把头部改成了豆沙包造型，这个新形象很快受到孩子欢迎。之后面包超人陆续改编成电视动画、剧场版电影、舞台剧，还延伸出玩偶周边、电子游戏甚至实体乐园，直到现在每年还能创造1500亿日元的经济价值，约合六十多亿人民币。小熊维尼、姆明、帕丁顿熊等等知名IP，都走的和面包超人一样的发展路径。

光明网报道提到，从去年各大知名少儿出版社的选题方向来看，他们开发绘本要么聚焦优质作品的长期价值，要么主打适合IP开发的内容，希望能从图书延伸到课程、文创、研学等多个领域。但从实际成果来看，国内原创绘本还没有诞生出有同等影响力的IP，大多是依托现成的IP，比如《哪吒之魔童闹海》这类动画电影，开发衍生绘本。有业内人士指出，原创绘本IP开发对编辑的能力要求非常高，编辑往往需要牵头对接创作者，撮合会写故事的作者和会画画的插画师合作。第一财经也提到，国内并不缺优秀的插画师，但既能创作故事又能作画的全能创作者很少，编辑的原创开发经验也相对不足，在原创绘本开发过程中，甚至还要向海外专业人士请教文图搭配、翻页节奏这类细节问题。