一人食赛道仍热，曾经宅家爆款自嗨锅为何走到破产境地？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《「一人食」 仍然当道，曾经宅家必备的自嗨锅为何走向破产？｜声动早咖啡》

今天我们来回应听友小满的投稿，聊聊自热火锅的头部网红品牌自嗨锅的现状。其实自热食品算不上全新的品类，早在上世纪90年代，依靠生石灰遇水发热原理制作的自热食品，就已经是多国军队的军用后勤配给了。

自热火锅真正进入国内大众消费视野大概是在2015年前后。据澎湃新闻报道，国内最早的一批自热火锅主要在微商渠道售卖，靠着「不用火、不插电，加水就能吃热火锅」的新奇卖点，吸引了一大批想要尝鲜的消费者。彼时已经打造出知名零食品牌百草味的创始人蔡红亮，也盯上了这个新风口。2016年，蔡红亮将百草味以9.6亿元卖给枣业龙头好想你，休整两年后，在2018年正式推出了自热火锅品牌自嗨锅。

自嗨锅诞生后很快精准命中了当代年轻人的消费场景：宿舍深夜解馋、加班来不及吃饭，一包自热锅就能解决问题。再加上品牌砸下重金做明星代言、综艺植入和直播带货，很快就破圈成为年轻人社交平台、直播间和电商大促里的顶流网红食品。

2020年疫情袭来，居家隔离的需求直接推高了自嗨锅的销量，当年双十一，自嗨锅天猫旗舰店仅仅用了21分钟销售额就突破亿元，创下了惊人的销售纪录。

据彭博商业周刊报道，2018到2021这三年间，自嗨锅的母公司杭州金羚羊一口气完成了五轮融资，累计融资额超过5.5亿元，中金、经纬、高榕这些顶级投资机构都纷纷进场，公司估值一度冲到了75亿元，妥妥的赛道独角兽。拿到融资后蔡红亮也开始调整供应链，把最初的代工模式改成自有工厂生产，前后投建了十几座生产基地，为后续搭建品牌矩阵铺路。

但如今形势已经彻底反转，根据杭州市余杭区人民法院2026年3月出具的裁定书，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司已经被正式受理破产清算。根据天眼查信息，截止到2026年2月，这家公司已经有六条被执行人记录，累计被执行金额超过1.4亿元。

从估值75亿的网红独角兽，到欠下上亿元债务走向破产，曾经的国民自热锅自嗨锅为什么会走到这一步？

本文整理自播客「声动早咖啡」

正如我们前面提到，自嗨锅的爆发完全依托于2020年开始的疫情居家场景。那段时间堂食暂停，外卖配送不稳定，不用开火、加水就能吃的自热火锅刚好补上了需求缺口，它不止能让消费者吃饱，还给被困在家里的年轻人提供了一顿低成本的火锅仪式感。据界面新闻报道，那段特殊时期自热火锅的场景优势被无限放大，自嗨锅成了很多人囤货清单里的必选项，品牌年销量直接冲到了接近10亿元，迎来了史无前例的业绩爆发。

可这种建立在特殊场景上的优势，在社会生活恢复正常之后就迅速缩水了。

自嗨锅主打的自热火锅，终端零售价大多在30-40元区间，这个价格已经跳出了传统方便食品的价位带。和传统方便食品比，它比方便面贵太多；和正餐比，这个价格能点到选项更丰富的外卖；真的想吃火锅，堂食的体验远胜过盒装自热产品。除此之外，社交媒体上一直不乏对自嗨锅「味道一般、分量不够吃」的吐槽。

在有更多选择的前提下，自嗨锅也就从「宅家刚需」退回到了「偶尔尝鲜、应急备用」的小众位置。而且自热产品本身也有不少硬伤：发热包操作繁琐，加热过程会冒出大量高温蒸汽，很容易触发烟雾报警器，因此也被民航、高铁列为限制携带物品；加上发热包、水包重量大，加热等待时间长，就算是户外出行，大多数消费者也不会把自热锅当成首选。

前瞻产业研究院的数据显示，自嗨锅的产品复购率长期低于15%，远低于传统方便面约65%的平均复购率。而且从2023年开始，自热火锅在整个方便速食赛道的市场占比就持续下滑，到2024年第一季度，占比已经跌破了1%。

据彭博报道，自嗨锅的成本结构里，实际食材成本占终端售价的比例还不到两成，大部分成本都花在了非生产环节。自嗨锅的营销费用占比一度超过40%，但研发投入占比还不到1.3%，这种「重营销、轻研发、全网铺流量」的打法，其实就是蔡红亮做百草味时已经跑通的增长思路。2020年自嗨锅的销售费用就超过了2.9亿元，仅品牌宣传和推广运营就花了超过一亿，当年明星代言、综艺冠名、电梯广告、直播带货铺满了线下线上，小红书、抖音、微博到处都是自嗨锅的开箱测评。这套打法一开始确实快速拉高了品牌声量、拉动了销售，2020年自嗨锅营收达到9.58亿元，但净利润却亏损了1.5亿元；到2021年，自嗨锅加码线下渠道，品牌推广费涨到了2.46亿元，当年亏损直接扩大到了3亿多元。

2022年是自嗨锅唯一实现盈利的年份，当年净利润超过2700万元，但这份盈利并没有来自销售增长，核心原因是当年砍掉了超过两亿元的营销费用，对应营收也下滑了超过17%，其中线上渠道收入直接缩水了四成，从那时候开始，市场就已经传出自嗨锅资金紧张的消息。

其实不只是自嗨锅，这些年国内消费市场已经出现了不少类似的案例：比如完美日记，早期靠着小红书、抖音的海量达人投放快速起量，和李佳琦联名的眼影盘一度卖爆，但常年60%-70%的营销占比，让品牌陷入了卖得越多亏得越多的怪圈，后续新品牌崛起之后，增长压力陡增。钟薛高也是类似，靠高端定位和话题营销出圈，还没跑通稳定的产品和盈利模型，就靠着融资快速扩张，等网红热度退去，收入下滑之后，高昂的门店和人力成本直接让品牌陷入危机。这些品牌和自嗨锅的路径几乎一致：前期靠流量投放和话题营销快速做大声量，但获客成本越来越高之后，复购跟不上，增长自然难以为继。

行业观点认为，自嗨锅这种烧钱换增长的模式，在资本环境宽松的时候还能勉强维持，一旦资本收紧，整个商业逻辑就撑不下去了。

2023年，A股上市公司莲花健康曾经计划收购杭州金羚羊不低于20%的股权，当时莲花健康主营味精鸡精，想要通过这笔收购切入方便速食、预制菜赛道，完善自身的食品产业链布局。根据当时披露的信息，莲花健康计划用现金收购，交易对价预计在3亿到6亿元之间，公司还在投资者互动平台表示，未来要和自嗨锅合作开发预制菜市场。但这笔收购因为溢价率高达970%到2000%，引发了监管部门的问询，最终以失败告终。这次收购告吹之后，自嗨锅失去了关键的资本输血，资金链直接断裂，原本期待的外部资金和渠道协同全部落空。2024年，杭州金羚羊因为拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

其实现在不只是自嗨锅一个品牌遇到问题，整个自热火锅赛道近几年都在持续萎缩：统一在2022年下架了旗下「煮时光」自热火锅，卫龙推出的自热火锅品牌「背锅侠」「自来熟」辣条火锅也已经在电商平台搜索不到。目前留在赛道里的，大多是海底捞这类本身有餐饮基础、供应链和渠道优势的玩家，以及少数能把价格和产品规格调整到符合当下消费者需求的专业品牌。