胖东来新矿泉水撞脸引争议，热销限购背后凸显大众对低价水的旺盛需求

5月8日，胖东来发布公告称，原本计划在5月9日上架的新款DL矿泉水，因被指出包装设计和现有产品高度相似，已经紧急暂停上架流程。而在此之前，胖东来还对外高调宣传这款新品：这款水的包装是聘请法国设计团队，围绕胖东来“自由爱”的品牌理念打造的“天使之翼”设计。

新旧款先后热销，撞脸争议风波起

自从胖东来官宣DL矿泉水要更换新包装后，这件事先后引发了两波热度与争议。第一波争议来自消费者：不少消费者表示，更喜欢老款包装的使用感，加上这次换包装还伴随0.1元的小幅涨价，在“老包装即将绝版”的预期下，不少消费者一边收藏老包装一边消费，直接带火了老款DL矿泉水的销量。

还有另一部分消费者满怀期待等着抢新款“首发”，没想到等来第二波争议：不少消费者在胖东来的官方宣传渠道留言指出，这款新包装的瓶型市面上早就有同类产品了，不少品牌已经卖了好几年，完全看不出和“天使之翼”的设计概念有什么关联。

这款瓶型本身是市场上非常通用的设计：瓶身做斜线内凹，刚好贴合消费者手握的弧度，方便持握。甚至当年和胖东来同属“四方联采”成员的南阳万德隆，就有一模一样包装的瓶装水在售。把这个设计直白解读的话，其实就是适合手握的“点赞瓶”——瓶身的内凹贴合手掌，上方直立的部分刚好对应大拇指竖起的方向。

比起“自由爱”“天使之翼”的抽象概念，“点赞瓶”的说法显然更接地气。不少网友调侃，就这个通用瓶型，找淘宝店家都能设计出来，无非是设计方讲的概念愿不愿意信罢了；想再省钱，充个chatgpt会员都能生成好几个方案。

其实包装设计行业向来有“给概念讲故事”的传统，还得刚好说到甲方老板的心坎里。比如早年加多宝推出昆仑山水时，设计团队把瓶型做成水滴形，本身只是很小的创新，但设计方给的概念是“瓶底设计借鉴菩萨莲花宝座，寓意步步生莲”，刚好戳中了加多宝老板陈鸿道的喜好。哪怕最后这款瓶型高度和市面通用冰柜层高不匹配，只能躺着放或者摆在柜外，项目也顺利推进了。结果这么多年过去，昆仑山也没迎来“步步生莲”，反倒在前几年改了包装，向市场需求妥协。

如果让知名营销策划公司华与华来做，大概率会直接用“点赞瓶”的概念——按照华与华的超级符号理论，这就是直接占据了“大拇指点赞”的文化母体，消费者一想到点赞，自然就关联到这款矿泉水。而胖东来现在用的“天使之翼”，等于放弃了这么好抓的超级符号，并不算明智。至于撞脸这件事，也只能说一句“设计审美趋同，算是不谋而合”。

不少网友还玩起了梗：小米雷军看了都要说，至少你们花钱请设计还改了样子，我当年请日本设计把LOGO从方框改成圆角，还花了200万呢。

这么看也难怪网友调侃，不管是法国设计还是日本设计，设计圈绕来绕去其实都是同样的路数，确实该整个“设计圈知网”查查原创度了。

不过在胖东来发布暂停上架声明的第三天，也就是5月10日，这款新包装矿泉水还是正式上架了，只比原计划晚了一天。其实也不难理解：瓶子已经采购生产，老包装的包材也已经用完了，再回头重做老包装也不现实。

和很多企业为了升级而强行升级不同，胖东来这次换包装本身的出发点其实是追求原创：过去老款DL矿泉水的包装，和代工厂旗下的爱夸水包装太过相似，胖东来一直想做出完全属于自己的原创包装。

出发点没问题，只是过程出了点小插曲，好好的原创升级变成了撞脸翻车。但架不住胖东来本身的消费者口碑足够过硬，这款只涨了1毛钱的矿泉水上架之后立刻卖断货，胖东来官方小程序显示已经售罄，线下门店更是直接推出限购规则：每名消费者最多只能购买50箱，连带周边渠道卖同类水的超市都迎来了一波补货潮。

和很多零售自有品牌一味压价压榨代工厂不同，胖东来这次主动给产品涨了1毛钱，就是想兼顾代工厂的合理利润和消费者的体验，一直以来胖东来都会根据包材、运输等成本变化灵活调整售价，从来不会只要求生产方让利，这点确实难得。

低价水需求旺盛，1元水市场重新激活

近两年国内瓶装水市场的格局变化，可以总结成两件事：2024年是“农夫跌倒，大家吃饱”，农夫山泉经历了一年的舆论争议，包装水市场份额下滑明显，哪怕2025年红瓶水已经开始收复失地，也没回到舆论事件之前的水平。

到2025年就变成了“怡宝跌倒，大家吃饱”，瓶装水头部品牌怡宝因为自身调整，全年销量表现不佳，趁着怡宝份额下滑，农夫山泉抓紧收复市场，娃哈哈也稳住了自己的基本盘。

除了头部品牌的变动，其他玩家也各有处境：今麦郎靠着代工和社区团购“9.9元12瓶”的价位抢下了不少市场；可口可乐的冰露经历退市再上架，加上渠道策略调整，整体在饮用水市场没什么增长；东北的泉阳泉守住了区域市场，这几年也被农夫山泉抢走了不少本地份额。

胖东来的DL矿泉水走了和大部分品牌不同的路线：现在很多品牌都在往大包装做，从500ml扩充到10L，覆盖个人到家庭全场景；而DL矿泉水主打小规格个人消费，不少消费者都调侃容量太小，“女生喝两口，男生一口没”，完全没碰家庭消费场景。这次能有人一次性买50箱，显然也不是普通消费者留着自家喝。

在各个品牌的竞争之外，其实能发现1元水才是现在竞争最激烈、也最有潜力的市场。大概在2020年前后，因为利润太薄，1元水几乎逐渐退出市场，曾经的康师傅蓝瓶水、可口可乐冰露都先后停掉了1元价位产品。当时很多品牌都认为，消费者已经能接受、也只需要2元水，所以都赶着做产品升级，扎堆做2元水。

但市场给出的反馈却是：2元水的竞争比1元水难得多——不仅要面对农夫山泉、怡宝两个头部巨头的围堵，还要解决消费者的品牌认知问题，消费者根本不愿意花2元买小品牌的2元水。反而因为头部品牌退出1元市场，给了很多本土小品牌生存空间，尤其是在社区团购和零售商自营品牌的带动下，很多原本难以为继的小水厂都找到了出路。不管是零食折扣店还是区域超市，到处都是贴牌低价水，普遍走“9.9元12瓶”的价位，做活动的时候甚至能做到4.9元12瓶。

对消费者来说，买瓶装水本来就是为了解渴，只要价格足够低，不会纠结是纯净水还是矿泉水，什么概念卖点都不如低价实在；对代工厂来说，只要卖价比成本高就有钱赚。久而久之1元水市场形成了默契：“你不嫌弃我包装朴素，我不嫌弃你预算有限”，再加上送货上门的渠道便利，现在1元水市场比以往任何时候都更活跃。

对那些丢掉了1元水市场的品牌来说，当下其实不用急着抢2元高端市场，不如沉下来和区域渠道合作，先把“9.9元12瓶”的低价水做好，虽然单瓶利润低，但胜在走量足够大。最尴尬的处境就是看不上1元市场的低利润，又抢不下2元市场的份额，最后两头落空。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。

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