作为日系便利店开创者的711，为何在日本本土吸引力持续走低？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音

欢迎来到今天的轻解读，不知道你提起便利店，第一反应会想到哪些特点？是全年无休的24小时营业？还是随处可见、随手能买的饭团便当？又或是关键时刻能买到应急雨伞、日用品的即时性？其实我们现在熟悉的大部分便利店运营模式，追根溯源都是由711一步步开创出来的。

711最早诞生在1927年的美国，最初它的名字是「南大陆制冰公司」，主营业务是卖冰品，顺带销售牛奶、鸡蛋这类日常货品。后来为了宣传「早上7点营业到晚上11点」的营业时间，才正式把名字改成711。一直到1963年，德克萨斯大学奥斯汀分校结束橄榄球赛之后，大量顾客涌进门店，711不得不临时整夜营业，没想到意外收获了不错的业绩，从这之后，全天24小时营业的便利店才正式出现。

当时美国的超市卖场面积大，逛一次要花不少时间，相比之下，小巧好逛、能快速结账的便利店很快受到欢迎，业务规模不断扩大，711也开始以特许经营的模式走出美国拓展市场。

1974年，711和日本零售企业伊藤洋华堂达成合作，以加盟的方式进入日本市场，日本第一家711就是由一间小酒铺改造而来。进入日本之后，711采取了集中开店的策略，拉高区域门店密度，同时创新配送体系，让小小的门店也能拥有不输大超市的商品丰富度。

后来日本经济高速增长期结束，很多大型食品厂商都遭遇了增长压力，711就提出和厂商共享真实销售数据、合作开发新品，说服这些厂商建设专供711的工厂。原本美国711主打的热狗这类快餐在日本水土不服，711就立刻联合供应商，开发出饭团、便当这类更贴合日本消费者饮食习惯的商品。在把零售业务打磨成熟之后，日本711还围绕「便利」这个核心不断拓展服务，陆续推出了代缴水电费、门店ATM取款这类便民服务，把便利的概念做深做透。

有意思的是，就在便利店行业在日本蓬勃发展的时候，原本的母公司美国711却因为拓展新业务失败、卷入行业价格战等问题陷入经营危机，伊藤洋华堂也一步步收购美国母公司的股份，最终在2005年将711完全收归旗下，原本的美国品牌彻底变成日本企业，日式便利店模式也开启了反向输出全球的阶段。

根据财经媒体的报道，在中国市场，从2016年开始，便利店行业就吸引了近百亿资本入场，红杉、君联、IDG等知名投资机构都纷纷布局。711也在2019到2020年加快了在中国拓店的节奏，陆续在郑州、福州、西安、武汉等新城市开出首店。但随着中国便利店整体数量爆发式增长，对门店经营者来说，不管是单店平均销售额，还是单店覆盖的人口数，都出现了明显下滑。有一位济南的711加盟商在接受采访时就表示，和本土便利店比，711的产品没有明显优势，除了定价更高之外，三明治、饭团这类自营产品的市场接受度也不高，当地消费者更偏好水饺这类本土化热食。而到去年，本就竞争激烈的便利店行业，还要被折扣超市、零食集合店和外卖平台分流，生存压力进一步加大。

不止在中国市场面临挑战，711在日本本土的经营状况也并不乐观。根据711最新公布的财报，截止今年2月的整个财年，711营收仅增长1%，但利润已经连续两年下滑。日经新闻分析称，虽然便利店至今仍是日本人生活里离不开的公共基础设施——在人口持续减少的农村地区，便利店提供了一站式的食品日用品采购，还会和政府合作，承担自然灾害发生时的公共服务职能，但即便如此，711对日本消费者的吸引力仍然在持续下滑。

这家开创了现代便利店模式的行业龙头，到底遇上了哪些难题？

本文整理自播客「声动早咖啡」

之前我们就说过，饭团、便当这类鲜食，曾经是推动711崛起的核心竞争力，也是711品牌最核心的战略单品。对很多日本消费者来说，这类食品比自己做饭省时省力，价格又比去餐厅就餐便宜，再加上门店密度高、全天候营业，购买非常方便，一度成为很多人日常就餐的首选。但近两年，大米这类鲜食核心原材料价格持续上涨，711也不得不一次次上调商品价格。去年夏天日经针对一千名日本消费者做的调查里，711被评为涨价幅度最夸张的企业，还有消费者批评711玩花样，通过垫高饭盒底部来缩减食材分量，属于变相不真诚的涨价。

711日本的社长也公开承认，品牌推出平价商品的动作太慢，已经让消费者留下了「昂贵」的品牌印象。他表示，711目前的目标是扩大销售额来抵消成本上涨，计划到明年2月，将提供新鲜现烤面包的门店增加到约18000家，提供现泡茶的门店也增加到10000家。但问题是，这类毛利率更高的鲜食，对人力的依赖程度也更高。在老龄化不断加深的日本，劳动力短缺的问题已经大幅拉高了便利店全天候运营的人力成本。有711加盟商接受《金融时报》采访时表示，去年11月日本最低工资上调了6%，全国平均水平达到每小时7美元，为了保住门店利润，他不得不自己顶班到店工作。

根据《东洋经济》的报道，现在日本药妆店正在不断提升食品在销售额里的占比：药妆店往往用低价食品吸引客流进门，再靠单价更高的药品、化妆品赚取利润。日本经济产业省的数据显示，2024年，便利店的食品销售额仅增长2%，但药妆店的食品销售额涨幅接近两位数。而且食品的周转速度本来就比药品、日用品更快，像Cosmos Pharmaceutical这类食品占比很高的药妆店，还能依靠快周转获得充足现金流，进一步加快拓店速度，扩张门店网络。

当然，大部分药妆店并不销售蔬果这类生鲜，面积和便利店差不多的社区超市就盯上了这个空缺。背靠永旺集团的My Basket就是这类玩家的代表，它从东京首都圈起步，现在已经密集开出了1300多家门店。My Basket的社长曾公开表示，品牌就是把便利店当做直接竞争对手，它既有和便利店一样的即食鲜食，也能满足想要自己在家做饭的消费者的采购需求。日经新闻分析指出，因为有永旺超市的扶持，My Basket能推出低价的自有品牌商品，还能共享母公司的物流资源降低成本。同样一碗方便面，便利店售价大概230日元，My Basket只卖130到140日元，价格优势非常明显。《东洋经济》认为，像711这样拥有全国性物流网络的大型连锁便利店，响应对消费者对鲜食多样化的需求动作太慢，它推出的融合超市和便利店的SIP新型店型，目前还只处在测试阶段，没能大范围推开。

去年年底，711表示正在考虑在新的加盟合同里降低初始收费比例，这是7111974年在日本开出第一家门店以来，第一次全面调整加盟合同。《东洋经济》介绍，711原本的加盟模式规定，门店的销售毛利，需要按照合同约定的比例向总部缴纳经营指导费，剩下的部分才是门店店主的收入。但原本的合同规则是，经营时间越久的门店，经营指导费的比例越低，比如开业满5年的门店，费率就比刚开业的新店更低。不少店主都质疑，开业初期门店本来就更难提升销售额，这时候负担反而更重，这种规则非常不合理，也导致大部分711加盟商都只愿意开一家店，不会拓展多店。日本711也表示，调整规则就是为了鼓励已经开了一家店的加盟商，继续开设更多门店。

除此之外，日经新闻报道称，「2030年问题」已经成为711内部讨论最多的话题之一。因为711的加盟合同期限一般是15年，2015年前后正是711快速拓店、大量加盟商入场的阶段，到2030年前后这些合同就会陆续到期，续签会带来很多问题：一方面，加盟商本身也在老龄化，计划退休退出的门店每年都在增加；另一方面，续签合同的经营指导费比例会进一步降低，如果大量门店续签，711总部自身的盈利能力也会下滑。虽然711规划，2024年到2030年，在日本净新增大约1000家门店，但有行业人士分析，经过这么多年的持续拓店，日本便利店的总数量大概比市场实际需求多出了10%，拓店空间已经非常有限。

你现在还会经常光顾便利店吗？平时去便利店都会买些什么呢？