为何贵州成了全国烤鱼竞争最激烈的省份
在国内餐饮行业的布局里，烤鱼是绝对不能忽视的热门品类。它起源于重庆巫溪，带着大宁河船工的粗放风味与生活智慧，顺着长江传播，逐渐开遍了全国，如今已经成长为市场规模庞大、门店覆盖南北的成熟餐饮赛道。
前不久，餐饮大数据研究测评机构NCBD（餐宝典）发布了《2026中国烤鱼品类发展白皮书》，这份报告抛出了一个在意料之外、又在情理之中的结论：贵州，这个既不是烤鱼发源地、经济发展也不算顶尖的西南省份，居然是全国烤鱼品类竞争最残酷、内卷程度最高的地区。
贵州拿下“全国烤鱼内卷第一”
根据白皮书披露的数据，2025年国内烤鱼市场的规模已经达到1190.3亿元，同比上涨7.3%，在整个餐饮市场的占比达到2.1%，已经是餐饮赛道里举足轻重的重要板块。
但与此同时，烤鱼行业早就走过了“开一家店就能赚钱”的红利时代，进入了存量竞争的成熟阶段。2025年，全国新增的烤鱼相关企业数量仅为2021年的二分之一，相比前一年降幅超过35%；2024到2025年，烤鱼品类的整体闭店率达到26.9%，明显高出餐饮行业的平均水平，行业洗牌速度不断加快，“内卷”成为了整个品类的核心标签。
而在这场席卷全国的烤鱼内卷大战中，贵州以断层优势登顶，成为全国烤鱼赛道竞争最激烈的省份。白皮书显示，贵州的烤鱼内卷指数达到75.19，位居全国第一，大幅领先第二名浙江的57.66和第三名四川的55.60。这个指数是结合了2025年开店数量、人均门店数、门店存活率等多个核心指标计算得出，能够直观反映一个区域内该品类的竞争激烈程度。
内卷能卷得起来，首先得有足够多的市场参与者，贵州的烤鱼市场刚好符合这一点。白皮书数据显示，截至目前，全国烤鱼企业数量排名前五的省份里，贵州排在第一位，和广东、四川、山东、云南一起，占据了全国烤鱼企业总量的53.9%。更关键的是，在衡量市场拥挤程度的“门店密度”也就是人均拥有门店数这个指标上，贵州再次拿下全国第一。
那贵州到底为什么能成为“烤鱼内卷第一省”？
贵州本地天生适配烤鱼消费
餐宝典分析师认为，贵州能成为全国烤鱼最卷的省份，是消费基因、市场供给、行业特性以及区域发展特点多重因素共同作用的结果。
首先，贵州本身对烤鱼的消费需求就格外旺盛。从口味适配性来看，烤鱼的主流味型和贵州的饮食基因高度契合。白皮书数据显示，麻辣是烤鱼最受欢迎的招牌味型，全国95%的烤鱼门店都提供麻辣口味烤鱼；而贵州地处西南，和川渝地缘接近、饮食文化相互融合，本地消费者对烤鱼的口味几乎不存在接受门槛，这让烤鱼在贵州的普及速度远远超过其他餐饮品类，也给大量创业者进入市场打下了天然的消费基础。
从消费场景来看，烤鱼的核心消费场景也和贵州的餐饮消费习惯高度匹配。白皮书调研数据显示，烤鱼的核心消费场景集中在晚餐和宵夜，占比达到68.4%，其次是朋友聚餐，占比55.3%，商务宴请占比仅为4.3%，是典型的大众社交型餐饮。而贵州一直有浓厚的夜经济氛围和市井餐饮文化，贵阳、遵义、毕节等多个城市的夜经济都十分发达，宵夜场景是本地餐饮消费的重要支柱，这也让烤鱼在贵州餐饮市场的渗透率不断提升，给后续的内卷埋下了伏笔。
从消费人群和消费能力来看，贵州的市场特点也和烤鱼的目标客群高度重合。白皮书显示，烤鱼的核心消费群体是29到39岁的中青年，占比达到41.4%，29岁以下的年轻群体占比也有27.1%。而贵州的人口结构整体偏年轻，省会贵阳更是西南地区知名的年轻消费城市，年轻群体占比高，对大众餐饮的需求也比较大。
同时，白皮书数据显示，全国范围内有38.8%的烤鱼店客单价不到50元，45.5%的门店客单价在50到80元区间，加起来超过八成的烤鱼门店都属于大众消费范畴，这刚好和贵州餐饮市场以大众消费为核心的格局契合，进一步扩大了烤鱼的消费受众。
低门槛涌入催生大量供给
如果说旺盛的消费需求是贵州烤鱼市场发展的基础，那么品类本身的低入行门槛，以及由此带来的供给端快速扩张，就是贵州烤鱼市场陷入极致内卷的直接原因。
白皮书提到，烤鱼本身有操作标准化程度较高的特点，这个特点大幅降低了创业者入行的门槛，吸引了大量中小餐饮创业者入场。而贵州的市场结构，进一步放大了低门槛带来的供给扩张效应。
白皮书数据显示，2025年全国烤鱼门店中，三四线及以下城市的占比达到41.9%，是烤鱼品类最重要的市场。而贵州除了省会贵阳之外，其余地市州大多属于三四线及以下城市，县域市场数量多，这些区域的房租、人力成本都远低于一线和新一线城市，创业门槛更低，吸引了大量创业者涌入。这也就能解释，为什么贵州既是全国烤鱼企业数量最多的省份，也是门店密度最高的省份，人均烤鱼门店数位居全国第一。
除此之外，全国性烤鱼连锁品牌的下沉布局也进一步加剧了竞争，这些品牌依靠标准化供应链、成熟的加盟体系和品牌影响力，快速进入贵州市场，在贵阳、遵义等核心城市布局的同时，还不断向县域市场渗透；而贵州本土也诞生了不少区域性烤鱼品牌，靠着本地口味优势和渠道资源，在本地市场扎根发展；数量最多的，还是遍布社区、夜市、县城的夫妻老婆店，它们靠着更低的成本、更灵活的定价，也在市场中分走了一部分客流。
头部连锁品牌、本土区域品牌、夫妻老婆店三类经营者同台竞争，让贵州烤鱼市场早早从“增量争夺”变成了“存量厮杀”，整个市场因为产品严重同质化陷入了价格战的泥潭，这也是贵州烤鱼内卷指数断层领先的核心原因。
行业共性痛点集中爆发
贵州烤鱼市场的极致内卷，不只是供需失衡的结果，更是烤鱼行业全链条痛点在区域市场的集中体现。
白皮书显示，86.1%的烤鱼消费者更愿意尝试活鱼现烤，活鱼现烤已经成为当下烤鱼行业最核心的价值卖点，也是品牌做差异化竞争的核心方向。但目前全国只有1.4%的烤鱼门店主打活鱼现烤，供需之间存在巨大缺口。缺口背后，是活鱼现烤模式对企业的供应链掌控能力、资金实力、运营管理能力都有极高要求，上游供应链不稳定、活鱼运输损耗高、暂养环境要求高，都是中小门店难以跨过的门槛。
在贵州市场，除了少数头部连锁品牌能通过战略合作锁定上游产能，绝大多数中小烤鱼门店都没办法做到稳定的活鱼供应，只能用预制鱼片、冷冻鱼作为原材料，这就导致不同门店之间的产品品质、口感高度相似，没办法靠“鲜活”这个核心卖点做出差异化。当绝大多数门店都没办法在产品核心品质上建立竞争壁垒，竞争自然只能集中在价格上，内卷也就不可避免。
另外，贵州烤鱼市场占比很高的夫妻老婆店，普遍缺少精细化运营能力。白皮书数据显示，烤鱼的差评里，产品问题占29.5%，服务问题占24.8%，食材问题占18.4%。而这些问题，在中小门店里表现得格外突出：多数夫妻店没有标准化的出品流程，产品品质不稳定；缺少服务意识，没办法满足消费者的基础体验需求；更没有营销和运营能力，只能靠低价吸引客流。当市场里大量门店都没办法靠产品、服务、运营建立竞争优势，价格战就成了唯一的选择，整个市场的内卷程度也被不断推高。
贵州烤鱼该如何破局？
贵州成为全国烤鱼内卷第一省，既是品类发展到成熟期的必然结果，也是区域市场供需失衡、同质化竞争、供应链短板等多个问题的集中体现。在整个餐饮行业都进入存量竞争的当下，只靠价格战已经难以为继，贵州烤鱼企业想要突出重围，必须跳出价格竞争的怪圈，回归餐饮本质，从产品、模式、体验、供应链四个维度搭建核心竞争力。
在产品创新上，广西品牌“鱼上”靠着本土特色的山黄皮烤鱼，在麻辣味的红海中走出了差异化路线，这个案例给贵州烤鱼品牌提供了很好的参考。贵州本身有丰富的本土调味食材和风味体系，酸汤、糟辣椒、木姜子、毕节皱皮辣椒、花溪牛角椒等特色食材，都可以成为烤鱼味型创新的核心方向，打造出带有贵州本土特色的烤鱼产品，摆脱和全国性品牌的同质化竞争。
在模式创新上，白皮书显示，目前烤鱼行业已经从单一产品结构向“烤鱼+”复合模式演进，这种模式可以有效拓宽消费场景、提升客单价、增强用户粘性，对冲单一大单品模式的经营风险。贵州烤鱼品牌可以结合本土餐饮特色，打造“烤鱼+贵州小吃”“烤鱼+酸汤火锅”“烤鱼+本地江湖菜”等复合模式，丰富消费者的选择，提升门店的抗风险能力，摆脱单一产品的价格内卷。
在体验升级上，贵州烤鱼的核心消费场景是朋友聚餐、宵夜社交，品牌可以围绕这些场景做体验升级，比如针对生日场景推出专属服务，针对宵夜场景打造沉浸式的夜间用餐氛围，结合贵州本土的市井文化打造特色门店空间，用体验的差异化替代价格竞争。
在供应链建设上，活鱼现烤是消费者的核心需求，也是未来烤鱼行业的核心发展方向。对于贵州本土的烤鱼品牌来说，单打独斗很难突破供应链门槛，可以通过区域品牌联合、和上游大型水产企业开展战略合作等方式，整合供应链资源，从源头锁定活鱼产能，降低运输和损耗成本，让活鱼现烤模式能在更多门店落地，靠产品品质升级跳出低水平的价格内卷。
烤鱼行业的内卷，本质上是行业从粗放式增长向精细化运营转型的必经过程。贵州作为全国烤鱼内卷最激烈的省份，既承受着行业洗牌的阵痛，也孕育着品类创新和突围的机会。当市场告别野蛮生长，那些真正回归产品本质、尊重消费者需求、深耕精细化运营的品牌，有机会在极致内卷中脱颖而出，推动贵州烤鱼市场从“价格内卷”走向“价值竞争”的新阶段。
本文来自微信公众号“餐宝典”，作者：餐宝典编辑部，36氪经授权发布。
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