惯例提价周期缺席 威士忌头部品牌今年集体“失声”

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

多位威士忌经销商近期透露，往年4月本是麦卡伦、山崎、响、大摩等品牌集中上调出厂价的惯例节点，行业曾形成提价盛况，但今年4月底仍未收到相关通知。

烈酒商业调查福建、广东多位经销商发现，目前仅三得利针对日本市场终端建议零售价上调，少数二三线品牌发布提价通知，头部品牌相对沉默。2024年同期有30多个品牌提价，2025年提价幅度缩减但仍有大牌跟进，今年这一现象为何消失？

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零星提价难掩冷清 头部品牌集体“沉默”

“今年市场格外冷清，品牌层面动作寥寥。我仅收到2个品牌提价通知，分别是百富门旗下的格兰多纳和罗曼湖，预计多数品牌不会再提价。”福建漳州洋酒经销商张华峰透露。

▼上下滑动查看2个品牌提价通知

提价通知显示：3月1日起，格兰多纳12年、15年、18年、21年的日场版和夜场版提价，涨幅4.9%—14.9%；5月1日起，罗曼湖单一谷物威士忌（含泥煤味与无泥煤味两款）均涨10%。

此外，三得利4月1日起对日本市场的山崎、响、白州等高端威士忌终端建议零售价上调，涨幅5.6%—15.3%。

虽可能有部分二三线品牌未被覆盖，但头部品牌提价情况较往年明显变化。

麦卡伦是典型案例：2024年4月1日，经典雪莉桶12年、18年及双雪莉桶12年等4款产品提价2%—4%；2025年4月1日，经典雪莉桶12年和双雪莉桶12年分别提价1.5%和2.5%。今年多位经销商表示未收到麦卡伦提价通知。

作为苏格兰单一麦芽威士忌头部品牌，麦卡伦的提价动向曾影响行业决策，是往年集中提价的关键。

2024年上半年，格兰菲迪、百富提价3%—5%，宾三得利18款产品提价3%—7%，大摩7款产品提价7%。但近年部分品牌已“掉队”，经销商透露近两年未见部分品牌提价通知；三得利策略转向，更多聚焦日本市场，中国市场几乎无动作。

2024年是重要节点，当时烈酒商业梳理有32个品牌集中提价，似为下滑行情中的盛况。此后参与提价的品牌逐年减少、幅度缩减，这或因市场需求变化，也将影响威士忌品牌格局。

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集中提价降温 市场重构下的必然选择

对威士忌品牌而言，提价近年扮演不同角色。

高峰期时，提价与市场供需失衡绑定。2021年前后，部分高端威士忌“一瓶难求”：麦卡伦经典雪莉桶18年提价58%，仓吉等日威品牌提价102%。当时“买涨不买跌”情绪浓厚，涨价被炒作为稀缺信号，库存多流入渠道。

2023年是分水岭，麦卡伦、宾三得利等例行涨价收缩：麦卡伦提价幅度收窄至2%—4%，山崎等提价仅7%。微幅涨价对终端价格影响小，实则向渠道传递信心、宣示品牌地位。

2026年，连象征性提价也大面积缺席，背后是市场系统性重构。

以往品牌提价前，经销商会集中打款囤货锁定低价、预期升值。但2025年下半年起，威士忌批发商抛货加剧，部分以5—6折清仓离场。

市场上主流到冷门品牌均被抛售，麦卡伦、百富、格兰菲迪、大摩、苏格登等无一幸免，甚至有区域代理商放弃品牌代理权。

抛货源于经销商的惨痛教训：麦卡伦18年经典雪莉桶渠道批发价从高峰期5000—6000元/瓶腰斩至3000元以下。揭阳经销商林翔透露，朋友高峰期高价囤十多件该酒，如今每箱亏损超万元。经历后，经销商多放弃囤货，转向以销定采、小批量调货。

经销商不再提前打款，提价失去传导通道。

渠道利润极度摊薄，涨价难增利润反压盈利空间。张海峰坦言，低年份威士忌单瓶利润仅20—50元，整体行情低迷下部分品牌渠道价阴跌。若品牌上调出厂价，渠道价难同步上涨，经销商需自行消化涨幅，盈利进一步压缩。

全球烈酒行业从追求增长转向聚焦市场健康度，业绩压力缓解。过去国际烈酒企业对中国团队下达严苛业绩目标，涨价成常规操作；如今全球高端烈酒需求萎缩，巨头库存积压创新高，行业风向转变。

人头马君度下调2026财年业绩预期，预计有机销售额持平至低个位数增长，经常性营业利润有机下滑低至中两位数，还取消2030年销售目标。在市场健康度优先的思路下，提价不再是必选项，品牌方更愿精力放在清库存和渠道建设上。

根本原因是威士忌消费降温与消费降级。苏格兰威士忌协会2025年中国出口数据显示，单一麦芽威士忌量额分别下滑1.46%、16.16%，调和威士忌量额同比涨23.33%、30.86%，反映消费向低价位段偏转。消费者更理性务实，靠涨价拉预期的策略难以为继，未来市场更考验动销能力和性价比，而非价格游戏。

从2021年暴涨到如今提价降温，中国威士忌市场正经历价值重构。这不仅是周期波动，更是市场去泡沫的过程，更健康、可持续的市场生态或同步开启。

*部分受访者为化名