光明乳业陷商标争议：“新鲜牧场”引质疑，百年品牌信誉受考验

出品/零售商业财经

撰文/喻博雅

4月的上海，社区超市的低温冷柜前，消费者张女士拿起一盒印着深蓝色硕大“新鲜牧场”字样的光明牛奶，看到冷柜上方“低温鲜奶”的分类标签后，便将其放入购物车。她没注意到包装左下角灰色小字标注的“高温杀菌乳”——按国家标准，只有巴氏杀菌乳才算“鲜牛奶”，这盒她以为的鲜奶，实际是介于巴氏奶与常温奶之间的“超巴奶”，未达国标鲜奶门槛。

正是这款牛奶，让有着百年历史、曾是中国鲜奶行业龙头的光明乳业陷入舆论危机。4月19日中国新闻网原创报道指出，光明“新鲜牧场”存在商标擦边、误导消费者问题，法治网等权威媒体随后转载跟进。报道称，光明多次申请“新鲜牧场”商标被驳回，仅以TM标使用；产品实为高温杀菌乳，却在电商平台标注“鲜奶”宣传语，官方旗舰店客服也直接称其为鲜牛奶；包装上“新鲜牧场”字号是产品属性标注的数倍，配合冷柜陈列，多数消费者会误认其为鲜牛奶。

图：光明“新鲜牧场”产品宣传海报及文字前后对比

面对舆论，光明乳业的应对充满矛盾：先是通过南方都市报等渠道强硬回应，称报道“严重失实”“商标擦边属恶意造谣”，向涉事媒体发撤稿函，投诉相关公众号；但腾讯对部分公众号投诉判定“不通过”，光明也悄悄删除了电商平台商品详情页的“鲜奶”宣传语——一边强硬否认，一边悄悄整改。显然，这款被光明视为全国化抓手的核心产品，从诞生起就踩在合规与误导的灰色地带。

“新鲜”背后的“心机”

靠“新鲜”立命的光明，为何在“新鲜”二字上玩文字游戏？复盘其过去五年业绩可见端倪：2025财年，光明乳业营收238.95亿元，同比下滑1.58%，连续四年营收下滑；归母净利润亏损1.49亿元，同比暴跌120.67%，终结2009年以来连续盈利纪录，这是16年来首份亏损年报。

海外并购失利是直接导火索。光明持有65%股权的新西兰子公司新莱特乳业，2025年营收76.50亿元却亏损4.07亿元。作为光明布局海外奶源、拓展国际市场的核心载体，新莱特因生产基地问题导致存货报废、成本高企，不仅未实现战略协同，反而成了业绩包袱。2025年9月，光明启动新莱特北岛资产出售计划，以1.7亿美元卖给雅培子公司，2026年4月完成交割，回笼资金约12.1亿元，勉强止血。

比海外并购失利更致命的是国内核心业务疲软。二十多年前，光明是中国低温鲜奶市场霸主，2006年上半年光明牌新鲜牛奶全国市场占有率35.4%，新鲜酸奶18.1%，均居第一。作为国内最早引入“鲜奶”概念的乳企，“新鲜”是光明花三十年用冷链、工厂、产品打造的品牌护城河，也是伊利、蒙牛靠常温奶横扫全国时，它守住华东基本盘的核心底气。

如今这条护城河正被填平。2021-2025年，光明上海地区营收从79.65亿元下滑到61.08亿元，连续四年负增长，2025年跌幅扩大到9.22%，大本营消费者持续流失。全国市场拓展上，巴氏奶7-15天保质期、严格冷链要求限制了配送半径，这是光明走不出华东的核心原因。当伊利、蒙牛、君乐宝、新乳业纷纷杀入低温赛道，用全国化产能布局、下沉渠道蚕食其市场份额时，光明的低温鲜奶优势快速消解。

更让光明焦虑的是行业第三的位置难保。君乐宝2024年营收198.32亿元，同比增长13%，2025年大概率突破200亿元，与光明差距不足40亿元；利润端，君乐宝2024年净利润11.61亿元，超过光明当年水平。前有伊利、蒙牛碾压，后有君乐宝、新乳业追赶，大本营失守，全国化艰难，海外业务爆雷，光明已被逼到墙角。

“新鲜牧场”的战略价值与风险

“新鲜牧场”对光明意义重大：超巴奶杀菌温度更高，保质期达15天，冷链成本低，配送半径大幅扩大，解决了光明全国化的最大痛点（巴氏奶卖不远）；生产成本远低于巴氏奶，终端售价低至7.9元/950ml，在价格敏感市场极具竞争力。光明在2022年9月业绩说明会表示，2020年推出的“新鲜牧场”通过全国二三线城市推广，销售额快速增长，推动鲜奶业务规模扩大。

图：产品终端售价

这是一款精准设计的产品：用长保质期、低成本解决渠道难题；用“新鲜牧场”名称、冷柜陈列承接“新鲜”品牌心智；用低价抢占价格敏感的大众市场。低成本高收益模式成了光明缓解业绩压力的权宜之计，也催生了此次“心机商标”争议。

国内乳制品国标只有巴氏杀菌乳和灭菌乳强制标准，超巴奶无统一国标，执行企业标准，处于监管真空。乳企可借高温杀菌获长保质期，再将产品放进冷柜，利用“冷藏=鲜奶”的消费者认知冒充巴氏奶销售。重庆科技大学法学讲师张姣指出，光明用TM标标注“新鲜牧场”合法，但刻意弱化其“来源识别”功能，放大“新鲜”“牧场”等描述品质和产地的词汇，让消费者误以为是对新鲜度的描述而非商标名称。若产品实际工艺、保鲜技术与“新鲜牧场”的品质印象不符，就构成虚假宣传和广告。

光明玩的是行业常见的“大字吸睛，小字免责”套路，“新鲜牧场”字号远大于“高温杀菌乳”标注，这撞上了市场监管总局正在整治的“大小字”误导性广告乱象——总局日前印发通知，开展半年专项整治，重点查处此类欺骗消费者的行为。

图：大字吸睛，小字免责

面对监管收紧与消费者投诉，光明并非不知风险，但它没得选。2022年后国内液态奶市场进入存量博弈，仅低温鲜奶赛道保持增长。伊利、蒙牛靠全国化产能和渠道将高端鲜奶铺到乡镇；君乐宝靠悦鲜活单品抢走高端鲜奶第一位置；新乳业靠区域并购渗透西南、华东市场。光明守了三十年的低温赛道从蓝海变红海，先发优势在巨头的渠道、资金、品牌优势前快速消失。光明要守住市场、完成全国化，需一款能打、能铺、能走量的产品，“新鲜牧场”无需全国建工厂、承担高昂冷链损耗，能快速铺到二三线城市，靠“新鲜”名头和低价抢市场，成了最佳选择。

但代价是在合规边缘“赌”消费者不会发现这不是真鲜奶、“赌”监管不会找上门。如今“新鲜牧场”风波，正摧毁光明三十年建立的“光明=新鲜”品牌心智。

卷商标不如卷产品

消费行业都在卷“新鲜”。近两年新鲜零食赛道爆发，金粒门、有点推荐等品牌快速崛起，核心竞争力是极致“新鲜”：现制饮品当天做当天卖，保质期1天，透明厨房展示制作过程；近半数产品为1-5天短保产品，用实际产品兑现“新鲜”承诺。

乳业更是如此，低温鲜奶持续增长源于消费者对“新鲜、营养、健康”的需求升级。《中国食物与营养发展纲要（2025-2030年）》提出培育低温乳品市场，政策和消费双重红利让低温鲜奶成乳业未来十年最大确定性机会。

光明本该是最大受益者：它是国内低温鲜奶引领者，有百年品牌积淀、华东完善冷链网络、国家乳业生物技术重点实验室技术支撑。光明也有能打的产品，如优倍5.0超鲜牛乳，用纳滤结合微滤工艺，活性免疫球蛋白达300mg/L，原生高钙含量比国际标准高41.6%，是国内高端鲜奶标杆。

但光明在“新鲜牧场”上的投机取巧不可取：一边宣传“鲜活力是光明出品的品质体现”，把“新鲜”当核心品牌标签；一边用“新鲜牧场”这种“心机商标”产品迷惑信任其“新鲜”定位的消费者。这种战略混乱才是光明最该直面的问题。

乳业新鲜战争已打响，伊利、蒙牛、君乐宝、新乳业等头部玩家卷供应链、产品、技术，光明却在商标上花心思。此外，光明定下2026年扭亏为盈目标，争取营收248.58亿元、归母净利润3.13亿元。若不能赢回消费者对“光明=新鲜”的信任，靠甩卖亏损资产、降本增效翻盘大概率是空想。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com