年销超200亿的康师傅茶饮，为何“再来一瓶”兑奖难？

作者：高越

“兑不了”“不参与这个活动”……

这是近期不少消费者抽中康师傅绿茶“再来一瓶”后，兑奖时得到的反馈。

2025年3月，康师傅绿茶时隔17年重启“再来一瓶”经典活动，官方称活动覆盖超6.5亿瓶产品，奖品总数超4493万份，中奖率约6.86%。

但社交平台上，部分消费者吐槽兑换遇阻。一位上海消费者表示，连续跑4家便利店都没兑成，最终错过7天兑换期。

康师傅重启的经典活动为何兑奖难？

兑奖遇阻的“再来一瓶”

据康师傅官方规则，扫描瓶盖内二维码通过小程序抽奖，抽中“再来一瓶”可在7天内到门店兑换，每个二维码限用一次。

有意思报告在线下商超购买康师傅绿茶抽中“再来一瓶”后，按小程序显示的附近可兑换门店尝试兑换，5家门店中仅2家可兑。

其余3家门店中，1家要求仅限本店购买的产品兑换，1家称未参与活动却被列为可兑门店，还有1家表示已兑十几箱，核销次数达上限无法继续。

据了解，商家参与活动需自行注册，兑奖时通过小程序扫码，再向上级经销商核销，康师傅每核销一瓶补贴0.8元现金并补货。

规则清晰为何执行遇困？

有意思报告致电康师傅客服，工作人员解释，理论上任何门店可兑，但部分商家配合度低，自行设限或不参与。关于核销上限，一是与进货量挂钩，进多少箱对应多少核销次数，需补货解锁；二是大店核销总量有限，达上限则无法继续。

但走访发现，兑换难并非仅因商家不配合。

广东某便利店商家称，饮料促销分“一元乐享”（补1元换购）和“再来一瓶”（免费换），商家每售一瓶饮料收益约1元，促销补贴需至少1元才能覆盖成本，而康师傅补贴0.8元/瓶，不足以覆盖人力、电费等，不如不参与。

餐饮与食品行业分析师林岳认为，兑换问题反映康师傅利益分配失衡，未保障终端商家和经销商利益；同时数字化系统与执行流程协同不足，存在信息断裂和执行脱节。

多位商家表示，对活动规则不了解，业务员推广时未解释清楚，甚至将“再来一瓶”误作“一元乐享”向消费者收费。

茶饮料市场遇冷？

17年前，康师傅靠“再来一瓶”成为饮料霸主，如今重启更像“救场”。

康师傅2025财报显示，营收790.68亿元，同比降2%，为2017年以来首次下滑。主因是占营收约6成的饮品业务营收降2.9%至501.23亿元，被农夫山泉（525.53亿元）反超，失去“饮料一哥”地位。

货架上的康师傅茶饮料｜图：高越摄

其中茶饮料收入206.0亿元，同比降5.1%。此前2023、2024年该业务营收分别为200.59亿、217亿，同比增6.96%、8.2%。

茶饮料下滑一方面因提价。2024年一季度，康师傅1L装茶/果汁饮料提价，核心单品零售价从4元涨至4.5-5元，不少消费者转投其他品牌。截至2025年11月，康师傅即饮茶市场份额虽仍排第二，但持续下滑。

另一方面因产品青黄不接。林岳指出，2025年康师傅密集推新品却未形成气候，分散主品牌资源；无糖茶被农夫山泉引领，有糖茶声量遭竞争对手挤压。

据统计，2025年康师傅推出无糖茶“鲜绿茶”“茶的传人”及多款冰红茶新口味，但官方旗舰店中，冰红茶“冻冻茶”销量仅1000+，“鸭屎香”口味2000+，远低于经典口味的7万+销量。

马上赢数据显示，康师傅有糖茶市场份额近37%，但增速停滞；元气森林有糖茶份额增速约150%，部分品牌增速达50%。

康师傅重启“再来一瓶”本想提升价格竞争力、获取社交流量，缓解市场颓势。但若因执行不到位引发消费者差评，将得不偿失，希望经典活动不烂尾。