李想与理想的平替困局：从平替者到被平替的转折
4月11日，李想在朋友圈情绪激动。
导火索是东风日产NX8的上市，其宣传语“全家人更理想的SUV”，加上社交媒体上大量针对理想i6的拉踩内容，让李想公开指责东风日产雇佣黑水军。据《财经》报道，工信部已约谈双方。
汽车市场的黑水军问题由来已久，但2023年李想还将其视为“幸福的小烦恼”，时隔三年，理想的处境让他的心态发生了明显转变。
燃油车时代，理想是平替逻辑的成功典范。以30万的价格提供BBA60万级别的体验，“冰箱、彩电、大沙发”的配置赢得了众多中国家庭的青睐，然而如今，形势逆转，理想成了被平替的对象。
自称“半价理想”的零跑，2025年以59.66万辆的销量登上新势力榜首，将理想从多年的销冠位置拉了下来；2026年，日产也效仿理想的模式，试图在新能源家用SUV市场分一杯羹。
当前家用SUV赛道竞争日益激烈，产品定义高度相似，理想的差异化优势逐渐被削弱。更关键的是，理想正处于销量与利润的低谷期，2025年理想营收1123亿元，同比下降22.25%，净利11.39亿元，同比下降85.8%，全年交付40.63万辆，同比下降18.8%。
据最新消息，2025年理想在全国26个销售省份的一线销售中台全员没有年终奖，研发员工的年终奖也比去年同期大幅减少，销量未达预期的压力直接传递到了公司内部。
在这个关键节点，i6是理想的核心走量车型，任何对它的“碰瓷”，都会被理想视为威胁，从而引发强烈反击。
面对平替浪潮，理想的应对策略是押注物理AI与具身智能，即将发布的新一代L9被理想称为“具身智能机器人开山之作”，但AI能否帮助理想摆脱配置与价格的内卷，前景仍不明朗。
NX8是否截胡i6？
回顾来看，东风日产为NX8的上市做了充分准备。
从2025年底开始预热，到3月20日预售时只公布权益，东风日产高管仅透露NX8价格不低于20万，却不公布具体价格，吊足了外界的胃口。4月8日正式上市时，14.99万元的起售价比市场预期低了约5万，也比理想i6便宜近10万，如此大的价格反差，现在看来更像是一场精心策划。
发布会现场，东风日产高管辛宇在接受媒体采访时提到“曾经理想借鉴e-POWER，今天我再借鉴它一下”。如果只是简单借鉴，李想或许不会如此动怒，但社交媒体上大量拉踩i6的水军帖，让李想在朋友圈大骂，一系列操作下来，NX8与i6的对比成为了舆论焦点。
“现在关注老品牌电车的年轻人不多了，原本默默无闻的NX8，经过这件事大家都知道了”，不少网友这样表示。
对于这两款车，有试驾过的消费者对「市象」说：“感觉有8-9成的相似体验，NX8总结起来就是性价比高、产品力强，理想的优势在于隔音、悬挂、大屏幕等配置，还有电池。”
这种看似相近的产品力，再加上近10万的差价，很容易让消费者产生“平替”的认知。
NX8发布半小时后，东风日产官方公布订单量为8423台。对于新势力来说，这个数字可能平平无奇，但在合资新能源普遍不被看好的情况下，已经具有一定竞争力。
对理想而言，危险的不是NX8本身，而是它可能引发的连锁反应。i6是理想目前的销量支柱，3月i6交付2.4万辆，占理想总销量近六成，理想某区域锁单冠军向「市象」表示：“最近开的5单里有4单都是i6，年轻用户占大多数。”
这场风波背后是家用SUV赛道的激烈内卷。曾经由理想开辟的高端新能源家用SUV市场，如今涌入了大量参与者，零跑推出D19切入高端市场，从之前的错位竞争直接转为正面竞争，此外，问界、比亚迪也在高端新能源SUV领域持续发力，现在合资品牌也放下身段加入竞争。
当产品定义高度趋同，大空间、舒适性、智能化成为标配，理想的先发优势逐渐消失。NX8的出现，进一步放大了这种焦虑，当“便宜10万，体验差不多”的认知扩散，理想的品牌溢价与产品壁垒会持续被侵蚀，这是李想反应激烈的重要背景，也是理想必须面对的竞争现实。
理想为何总被平替？
实际上，跳出理想自身来看，整个新能源行业的爆发就是一场平替运动，理想也曾是受益者。
2019年理想ONE上市，以30万左右的价格平替宝马X5、奔驰GLE等六七十万级的豪华SUV，“2+2+2”六座布局和全配置策略使其成为现象级爆款。
2022年理想L9上市，定价45.98万元，对标奔驰GLS、宝马X7等百万级全尺寸SUV，将平替逻辑推向顶峰，当时理想的口号是“500万以内最好的家用SUV”。
不仅是理想，从比亚迪秦以“电比油低”的优势横扫A级燃油车市场，到特斯拉Model3/Y冲击BBA的中型豪华车基本盘，再到蔚来、理想、问界等品牌在更高价位段发起挑战，新能源对燃油车的替代是行业发展的必然阶段。
不过，时代的红利窗口并非永远打开，平替逻辑的成立，建立在技术代差、成本优势和需求错配之上。当技术快速普及、供应链高度成熟、竞争全面白热化后，曾经的“屠龙者”自身也可能迅速成为被平替的对象，理想如今的处境，正是这一循环的体现。
在电动化时代，20万的电动车可以和百万燃油跑车比拼加速，发动机、变速箱等传统核心技术不再是壁垒，800V高压平台、激光雷达、空气悬架、高通8295芯片等曾经的高端配置，如今在20万级车型上也已成为标配，大部分技术都无法建立长久的护城河。
同时，中国完善的新能源供应链体系，让任何车企都能快速采购到相似的零部件，实现产品差异化的难度极大。
从2020年的大屏幕、长轴距，到2024年的激光雷达、大模型AI助手，先发优势往往只能维持几个月。理想之前聚焦“家庭用户”的产品定位，推出的“冰箱彩电大沙发”本质上也是一套配置组合和场景洞察，缺乏足够的技术门槛，竞争对手可以快速模仿。
同样重要的是，对于消费者来说，理想的品牌力尚未达到BBA的高度，为理想品牌本身支付的溢价是有限的。当产品的功能配置高度同质化时，一旦有竞争对手推出价格更低、配置相似的“理想平替”车型，用户分流就会变得非常容易。
有趣的是，正是以理想为代表的新势力，用平替逻辑将BBA拉下神坛，而如今，它们自己也面临着被后来者以同样逻辑挑战的局面。
AI能否支撑新叙事？
当配置与价格的内卷达到极限，理想将未来押注在AI上。
2026年1月，李想召开全员会，几乎不谈汽车，只讲AI、基座模型、L4落地和人形机器人。他判断2026年是所有想要成为AI头部公司的最后上车机会，2028年L4一定落地，理想必须做人形机器人。
李想的目标，是从汽车公司转向具身智能公司。
2026年3月，理想在NVIDIAGTC大会发布MindVLA-o1架构，这是理想自研的下一代VLA大模型。MindVLA-o1试图解决VLA路线中长期存在的空间理解与行为对齐效率低、决策延迟等问题，解决路径是让自动驾驶跳过通过2D视频学开车的模仿学习阶段，直接从物理空间感知到驾驶轨迹生成完成端到端闭环。
更重要的是，MindVLA-o1还可迁移至具身智能机器人，理想的逻辑很清晰：汽车是最大的机器人，自动驾驶是物理AI的最佳场景，从汽车出发，延伸至机器人，构建跨场景AI能力，这是短期内无法被平替的壁垒。
为支撑AI战略，理想进行了组织重构。研发体系不再按软硬件划分，而是仿照人体结构拆分为四大系统：脏器系统负责芯片、数据与操作系统，脑系统专注感知、预训练、强化学习等AI能力，软件本体构建系统级Agent，硬件本体面向具身智能设计能源、驱动与控制。李想透露，这场组织变革提升了效率，自动驾驶模型从两周一更变为一天一更。
此外，理想在资金投入上持续加码，2025年研发投入113亿元，超过50%投向AI，2026年研发预算120亿元，AI研发占比仍超过一半。截至2025年底，理想账上现金储备1021亿元，为长期研发提供了充足资金。
理想的AI落地，第一步放在了全新一代L9上，在理想的定义中，这是业内第一台具身智能体汽车。这辆车搭载了理想自研的车规级5nm“马赫100”芯片，整车总算力达2560TOPS，单颗有效算力是英伟达Thor-U的三倍，专为VLA模型优化，被称为具身智能汽车的“心脏”。
MindVLA-o1则作为它的“大脑”，具备3D空间理解与推理能力。“神经系统”由理想自研的星环OS操作系统担任，而车辆的“身体”是800V全主动悬架与全线控转向系统，能实现毫秒级响应与“反物理”级的车身姿态控制。
在李想看来，这辆车将从“移动的家”升级为“智能伙伴”，车不再被动执行指令，而是主动理解需求、预判风险、提供服务。理想试图用这种代际差异，重新定义汽车，拉开与模仿者的距离。
从技术层面看，理想已具备全栈能力，VLA架构、自研芯片、数据闭环、训练体系完整，但挑战同样巨大。首先是人才流失，2025年下半年至今，8位核心技术高管离职，大多投身具身智能创业，研发团队的稳定直接影响技术进度。
其次，AI研发耗资巨大，回报周期漫长，目前人形机器人的商业化路径尚不清晰，可能持续拖累业绩，且这一领域竞争加剧，华为、特斯拉、小鹏均投入重兵，理想还没有建立起绝对优势。AI故事很吸引人，但仍需时间兑现，对理想而言，这是一道必选题。
本文来自微信公众号“市象”，作者：华应龙，36氪经授权发布。
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