咖啡低价战背后：加盟商成支撑，市场两极分化明显
三年间，咖啡客单价从42元跌至25元。
据《中国咖啡产业报告2025》显示，2023至2025年，连锁咖啡客单价从42元降到25元。整个赛道的定价锚点持续下移，且未来还将更低。
同一时期，瑞幸全球门店数超3.1万家，库迪1.8万家，挪瓦超1万家，幸运咖8409家。四大品牌合力将9.9元至15元打造成行业默认价格带。仅2025年，各品牌发放的9块9优惠券总量就高达千万张。
市场规模在增长，但利润却在下滑。
这场竞争，从来都不只是价格层面的较量。
价格战的表象之下，是一次更深层次的价值链重组。
消费者的认知在改变，品类的属性在变化，整个生意的逻辑都在重构。
品牌滤镜破碎，咖啡地位降级
星巴克进入中国的时机，十分精准。
那是旧有市民生活体系逐渐瓦解的年代。以国营集体单位为核心的生活秩序松动，新的城市生活模式尚未建立。人们迫切需要一套现成的、能指导当代人生活的参照标准。
星巴克带来的，正是这样一套参照体系。
绿色标志、意大利语杯型、舒适沙发，再加上三十元的消费门槛，这成了有品位现代人的入场凭证。
消费门槛不只是金钱，还有一整套陌生的语言和仪式。这种局促感与不配得感恰恰是品牌溢价的来源，让消费者觉得跨越了某种界限，才会认为值得。
三十年过去，中国城市化走出了独特的道路。
“开比亚迪、玩原神、用华为”虽是段子，却反映了真实的消费现状。
人们不再需要借助外来叙事来定义“有品位的生活”，这种变化直接导致咖啡品类地位降级。
在外资品牌主导市场的早期，30元以上的定价包含了极高的文化溢价和空间溢价。消费者支付的不只是咖啡本身，还有身份认同的符号。
但这种溢价正迅速消失。对于一二线城市的大量职场人群来说，咖啡早已变成单纯提神醒脑的功能性饮品。
当产品回归功能本质，定价逻辑自然随之改变。作为维持日常工作的基础产品，消费者对咖啡的要求很简单：随时能买到、味道差不多、价格足够便宜。
在这种逻辑下，任何试图为空间、品牌故事、生活方式设定高溢价的商业行为，都会被市场筛选和抵制。
功能性刚需决定了价格天花板，咖啡只能紧贴供应链底线运营。
星巴克大陆首店 来源：网络
低价是表象，加盟商成“支撑者”
所谓的咖啡价格战，各品牌打的并非同一场仗。
瑞幸、库迪在打效率战，蜜雪冰城在打渠道战，精品咖啡馆在打认知战。
而真正支撑9块9价格带的，不是品牌的战略定力，而是无数加盟商的真金白银。
要理解这一点，先算一笔账。
按传统B2C逻辑，一杯咖啡的变动成本包括生豆、乳制品、糖浆、包材，加上核心商圈租金分摊、设备折旧和人工薪酬。低客单价下毛利空间极窄，除非日均杯量达数百杯，否则门店会长期亏损或勉强维持。
那头部品牌为何能长期维持9块9？
因为盈利重心已转移。头部品牌的商业模式，已从“B2C零售卖咖啡”悄然变为“B2B卖供应链产品”。
在这个模式里，低价咖啡不再是利润来源，而是获客工具，用它拉高GMV、吸引关注，再将注意力转化为加盟商招募的筹码。
具体如何运作？
品牌方凭借前端低价积累的规模，向上游压低采购成本，搭建烘焙、仓储、物流一体的供应链体系。接着，向数万加盟商统一售卖咖啡机设备，并持续供应咖啡豆、糖浆、包装耗材，每一项都加价收费。
结果是，品牌方锁定了稳定的供应链利润和资本市场估值，而租金压力、人工成本、价格战的直接冲击，全由加盟商承担。
庞大的加盟商群体，用自己的真金白银撑起了整个低价运转的闭环。
这不是竞争，是“套娃”模式。
2025年外卖大战后，不少库迪加盟商反映门店日均杯量跌破200杯，但测算显示库迪单店日均需达400杯才能盈利。
但只要有加盟商加入，供应链的钱就持续流入。规模是给资本市场看的，加盟商是为规模抬轿的。
加盟商已很被动，纯咖啡品牌还面临新茶饮赛道的跨界挤压。
拥有万家门店的茶饮品牌引入咖啡机，初衷不是抢咖啡市场，而是防止客流流失，提高单店坪效。
关键在于，茶饮店卖咖啡的边际成本几乎为零。
租金、人工、水电等固定成本已由茶饮业务覆盖，咖啡豆、牛奶、物流直接复用现有供应链。一杯10元甚至8元的咖啡，卖出去的每一分钱都是纯边际贡献。
但纯咖啡门店不同，必须用咖啡收入覆盖全部固定成本。相同价格带下，压力天差地别。
仅古茗就有超1.2万家门店增设咖啡业务。蜜雪冰城5元美式，全家、罗森、7-11标配咖啡机，中石化易捷在高速服务区卖现磨。消费者被“顺手买一杯”的便利大量截留，而茶饮店根本不靠咖啡赚钱。
纯咖啡品牌面对的，是一场不对称竞争。
各品牌连锁便利店的咖啡 来源：网络
市场呈哑铃型，中间玩家渐消亡
有一组矛盾现象值得关注。
从宏观数据看，中国咖啡市场繁荣：生豆进口量、整体杯量、消费频次均在增长。2024年市场规模突破3000亿，年增长率超15%。
但一线门店情况不同，盈利能力普遍下滑，单店利润空间被挤压到极限。
这就是“利润悖论”：大盘增长，但行业整体越来越不赚钱。
原因在于，价格透明叠加产品同质化，把所有玩家拖进效率陷阱。
过去的模型很简单：每天100杯、客单价35元，现金流健康，利润合理。现在的模型是，客单价15元、每天至少卖300杯，才有钱可赚。
杯量翻三倍，运营强度也跟着翻。机器高频运转加速折旧，员工成标准化操作工，原材料损耗率上升。流水看似漂亮，但净利润率被大幅稀释。
更关键的是，消费者切换成本极低。品牌敢提价，客人就会流失。这种博弈下，没人敢率先提价。
整个行业被困在高强度、低回报的循环里，越跑越累，却不敢停下。
随着定价锚点下移和成本结构透明化，市场结构正在重组。原有的金字塔格局解体，取而代之的是两极分化的哑铃型结构。
中间地带的玩家处境最尴尬。
它们既没有万店巨头的规模优势，无法在采购和点位上压低成本；也没有精品店的差异化能力，难以在体验和用户黏性上维持溢价。夹在中间，两头不靠，正面临大面积淘汰。
资源会加速向哑铃两端集中。
一端是绝对的效率与规模。
少数头部资本和万店连锁品牌垄断此领域。壁垒在于全产业链控制能力：从原产地生豆期货锁定，到烘焙工厂产能摊销，再到高度自动化出杯设备和密集的下沉点位。遵循大快消品逻辑，靠海量规模换取单杯微利。
咖啡只是载体，规模才是目的。
另一端是极致的非标与体验。
这类门店彻底放弃规模化，押注高客单价和高黏性用户。用竞标级微批次豆、高端设备、差异化空间美学和主理人专业输出，服务特定圈层。财务模型接近高端餐饮，靠单店高毛利率覆盖运营成本。
两头之间，没有中间道路。
沥金观点
这场价格战，是旧秩序的尾声，而非新秩序的开端。
中国咖啡的暴利时代和“文艺复兴”时代双双落幕，是正常的市场调整。但调整后不应只有9块9。
星巴克那套外来中产滤镜失效，是消费主权回归的正常结果。功能性这条腿被9块9“打残”，也不是坏事，是市场成熟的标志。
问题在于，两条腿都在变短，却没人建新的支撑点。
下一个真正站稳脚跟的品牌，不会是另一个星巴克，也不会是下一个瑞幸。它需要一套从中国城市生活中生长出来的消费逻辑，不需要向外借叙事，不需要教消费者怎么生活，只需理解这代城市居民已在过的日子。
这套逻辑目前还不存在。谁先想清楚、讲出来，谁就赢了下一局。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
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