蓝月亮携手京东三年冲刺50亿，即时零售能否助其扭转亏损困局？

出品/即时刘说

撰文/刘老实

近日，京东与蓝月亮正式签署战略合作协议。双方合作已达十八年，此次签约并非简单续约，而是营销合作的全新升级。

协议明确了四大核心协同方向：产品运营、全渠道布局、绿色可持续发展以及营销与品牌共建。作为连续16年稳居洗衣液品类市场第一的行业龙头，蓝月亮此次与京东敲定三年50亿元合作目标，并重点推广高端产品至尊「浓缩+」生物科技洗衣液。在业内看来，这或许是深陷亏损泥潭的蓝月亮寻求破局的关键一步。

业绩承压：破局的迫切性

转型的迫切性体现在最新业绩数据中。签约前一日（3月26日），蓝月亮集团发布2025年全年业绩：营收84.09亿港元（约合人民币73.26亿元），同比下滑1.71%；净亏损3.29亿港元（约合人民币2.87亿元）。这是其上市以来连续第二年亏损，2024至2025年累计亏损近10亿港元（约合人民币8.71亿元），经营压力显著。

回顾近五年业绩，蓝月亮呈现营收与净利润“倒挂”的矛盾态势：营收整体波动上升，从2020年约70亿港元（约合人民币60.99亿元）增至2024年超85亿港元（约合人民币74.06亿元），仅2023年、2025年小幅下滑；净利润却从2020年13.09亿港元（约合人民币11.4亿元）的高峰，于2024年首次转亏，2025年虽下半年单季度盈利1.06亿港元（约合人民币1.39亿元），仍未实现全年扭亏。

转机：从亏损到单季度盈利

2025年的转机在于下半年单季度盈利，上半年亏损4.35亿港元（约合人民币3.79亿元），下半年实现盈利。蓝月亮在财报中指出，改善源于运营效率提升与新渠道策略见效，其中关键是调整营销费用，摆脱“烧钱换量”模式。此前蓝月亮过度依赖直播投流，导致“赔本赚吆喝”，2025年抖音销售额中达人带货占比从2024年超70%降至58.67%，对达播的依赖明显减轻。

品牌集体告别“增收不增利”

蓝月亮的调整并非个例。近年快消行业“增收不增利”成常态，流量成本高企下，品牌纷纷转向全域布局，寻求盈利性渠道。东方快消品中心《2026中国快消品产业年度报告》显示，超七成快消企业将经营稳定性、用户资产积累和品牌价值深耕作为核心战略，不再盲目追求短期规模。

深层问题：产品、渠道、品牌

营销投入失衡仅是表面原因，蓝月亮的困境根源在于产品、渠道、品牌三大层面：

产品短板：重营销、轻研发的后遗症

1. 长期“重营销、轻研发”导致产品更新停留在换香型、改包装层面。不过近年蓝月亮计划未来三年将研发投入提升至7%，重点开发可降解包装和生物酶制剂。

2. 品类布局保守，衣物清洁护理业务占近九成营收，结构单一。例如洗衣凝珠已占织物洗护市场11.1%份额，成为第二大品类，蓝月亮却未入局。

渠道困境：过度依赖流量平台

蓝月亮过度依赖线上流量渠道，承担高额流量成本且无法掌控流量，平台规则或主播合作变动直接影响营收。虽早于2022年布局即时零售，在美团、京东等平台家居护理类别中排名第一，但未形成规模化协同效应，而即时零售作为快消新风口，能帮助拓展下沉市场、扩大销售半径。

品牌弱化：“洗衣液代名词”光环不再

曾经“洗衣液=蓝月亮”的消费者认知正在稀释。尼尔森IQ《2026中国家庭清洁产品行业趋势前瞻》显示，家清品类消费中，用户主动搜索、按需下单比例超65%，更看重口碑、品质与便捷性。蓝月亮需重塑品牌心智，尤其要吸引新生代用户，与Z世代有效对话。

写在最后

即时零售已成为快消行业不可逆的新增量渠道，预计2026年规模将突破1万亿元，日化品类是核心赛道。在此场景下，品牌需强化商品力，研发贴合“即需即得”的场景化产品，同时深耕全域营销、重塑品牌力。不少快消品牌已将货架电商与即时零售纳入核心战略，期待蓝月亮这一老牌日化品牌在新零售场景中书写增长新篇。

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