叶国富的转型焦虑：名创优品的零售困局与潮玩突围
名创优品也有阿里式的烦恼。
2026年3月31日，名创优品业绩电话会上，叶国富面前摆着一份不尽如人意的年报。
前一日，永辉超市发布2025年业绩快报，全年亏损25.5亿元，同比增亏74%。作为永辉第一大股东，名创优品因此确认8.13亿元投资亏损。
叶国富反复向投资者强调：“我90%以上的精力都在名创优品，这永远是我优先级最高的工作。”
但如今他口中的“名创优品”，已不是那个卖十元小商品的零售公司。同一天，TOP TOY向港交所递交招股书，第二次冲刺IPO。
这份招股书某种程度上代表了叶国富对名创优品未来的新定义：它不再满足于做靠门店和周转驱动增长的零售企业，而是试图孵化第二家、甚至第三家上市公司，将原本偏“苦生意”的零售盘子，包装成更具资本想象力的消费集团。
为何如此急切？因为零售的钱确实越来越难赚。
2025年，名创优品全球门店达8485家，营收214亿元，但经调整净利润仅28.98亿元，净利率13.5%。而泡泡玛特门店数量不到名创十分之一，营收却达371亿元，经调整净利润130.8亿元，净利率高达35.2%。
同样卖非刚需消费品，名创优品每挣1元利润，泡泡玛特能挣近3元。
因此在电话会上，叶国富一改去年豪掷63亿元入主永辉的热情，对永辉的回应只剩“长期主义”四字。
这让人想起查理·芒格对阿里巴巴的反思：重仓阿里亏损后，他承认当初被阿里的互联网地位影响判断，却忽略了它归根到底仍是零售商。
如今叶国富面对的，正是类似烦恼。这种着急，实则有先见之明。
2026年起，泡泡玛特不再局限于盲盒，尝试将IP融入更广泛消费场景，如小家电、甜品、饰品甚至线下乐园，其中饰品和小家电与名创优品现有品类存在重叠竞争。
叶国富虽预判到王宁的下一步，却未必做好了应对准备。
至少目前，两家公司都未完全证明跨界后的统治力。泡泡玛特的优势仍集中在IP创造、情绪溢价和内容运营；名创优品更擅长选品、供应链、渠道复制和门店效率。前者赚品牌和内容的钱，后者赚零售组织的钱。
这意味着叶国富最大的烦恼，或许不只是零售赚钱难，而是他虽提前看到王宁的方向，也意识到“零售商估值”的天花板，却未真正找到跳出零售逻辑的路径。
“强制会员”背后的焦虑
常去名创优品的消费者近来感受到变化。
“之前买盲盒需注册会员，后来演变成买任何东西都要注册才能结账。”越来越多消费者表示，购物时被问会员、要求进群的频率增高，甚至需注册会员才能结账。
这套强势拉新动作在社交平台引发争议。对消费者而言，想买东西尽快结账，却被迫填写个人信息，纳入积分和私域体系，消费流程变得冗长别扭。
针对争议，名创优品相关负责人回应称，自2025年12月15日起，全国门店及线上渠道潮玩类产品实施“会员专享限购”，防止黄牛囤货，门店有提示牌，收银员结账前会问询。
但实际执行并非如此。广东地区店员向「市象」表示，门店对每日新增会员数量有明确要求，“两天不达标罚50元”，甚至坦言：“现在确实要求顾客注册会员才能结账，我们比顾客更想投诉。”
名创优品不缺会员，截至2025年末累计注册会员1.12亿，贡献近六成GMV，但超半数过去12个月无交易。叶国富想要的不是零售会员，而是能帮名创踏进潮玩圈的潮玩会员。
对比泡泡玛特，其会员体系更极致。2025年底内地累计注册会员7258万人，贡献93.7%的内地销售额，按消费金额划分等级，黑卡会员享新品优先购、隐藏款抽签权等特权，提供情绪价值，2025年会员复购率达55.7%。
名创优品或许受泡泡玛特启发推出“买潮玩需注册会员”，但一线店员的拉新KPI不区分商品是否为潮玩，最安全的操作是拦下所有人，久而久之“无论买什么都要会员码”成默认流程。
叶国富意识到会员重要性，但粗暴做法暴露他仍用零售眼光看潮玩，未学到泡泡玛特的精髓。
王宁的跨界反击
叶国富的着急有先见之明，不往对手方向走，就会面临跨界竞争。
2026年起，泡泡玛特将IP融入小家电、甜品等消费场景，与名创优品现有品类重叠，带来双向挤压：一方面TOP TOY在潮玩战场与泡泡玛特竞争，另一方面泡泡玛特进入名创优品的零售腹地。
零售利润薄，受租金、人力等刚性支出限制。叶国富运营TOP TOY时未跳出零售模式，2022年TOP TOY有117家门店，2025年底扩至334家，但2025年净利润骤降至1.01亿元，同比下滑65.6%；而泡泡玛特2024年门店增长约20%，营收增长106.9%。
商品层面，TOP TOY延续“铺货”思路，2025年上半年外采IP收入占比超一半，依赖三丽鸥、迪士尼等头部IP，虽能快速做大规模，但消费者买的是IP而非TOP TOY本身，缺乏差异。
叶国富尝试补短板，推出“IP天才少年计划”孵化自有IP，糯米儿、YOYO等2025年销售额破2亿元，但仍处起步阶段。
这种结构下，TOP TOY更像潮玩零售品牌，通过开店、加盟和IP铺货获取规模，上限明显。而泡泡玛特正从“潮玩品牌”长成“带IP溢价的消费品牌”，进入名创优品的腹地。
过去叶国富与王宁是单向追赶，如今泡泡玛特把手伸向零售，竞争方向改变，更强的交锋期可能提前到来。
本文来自微信公众号“市象”，作者：市象，36氪经授权发布。
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