为何多数商业项目“存活即成功”？

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

当前，不少传统商业陷入困境，消费疲软背景下经营状况持续下滑。尽管采取了诸多降本增效措施，但在流量与客单双降的态势下，效果并不理想。为提升资产效率，许多开发商尝试将商业文旅化，期望借此扭转颓势、提高投资回报率，尤其是南京长乐坊试营业爆火后，更多人跃跃欲试。

如今的文旅化商业是新物种，与早期文旅项目在参与主体、操盘路径及供应链上均有不同。文旅行业看似火热，实则一批“老文旅”项目持续下滑，行业并非外界想象中那般风光。不过头部项目强者恒强，文旅“新势力”也极具爆发力，这种上升趋势让传统商业产生了莫名的期待。

痛点何在？

失势商业项目想借文旅化反转可以理解，方向也没错，但文旅化的非标特性意味着极高成本，简单说就是“贵”。新增投入会推高负债率，且收入风险难以有效测算，可能让本就“缺血”的企业更难运转。

“贵”体现在哪些方面？

商业文旅化看似光鲜，实则非常烧钱。南京长乐坊由超市改造为文旅项目，公开信息显示改造成本近2亿，试营业日流量破10万，市场反响热烈。但不久后便停业整改，整改后又再次停业。非标模式就是如此，需要反复完善迭代，涉及物业、业态、场景等诸多问题，还得持续投入。

商业文旅化涉及策划定位、设计工程工期、招商运营、营销活动、投资回报、现金流等多方面的转变，前期、中期、后期全链条成本都会上升。

以下从四个方面对比文旅化商业与传统商业：

1、策划定位

传统商业注重地段、客流、品牌组合与生命力，多数项目差异不大，一份招商手册可适用于80%的项目，基本能实现标准化操作。

过去，传统商业极度依赖自然流量，即所谓的“地段至上”。只要选址好，客流、品牌便自然导入。后来转向运营流量，非核心区强运营项目数据超过核心区，核心区出现不少失败项目。一些商业项目一旦流量转移，传统打法几乎无法逆转，只能看着项目逐渐衰败。市场上有很多这类失势传统商业项目，在调改、观望、酝酿变革，多数改革反复试错后陷入无效状态。

前几年部分项目能翻盘出圈，实则是提升商户爆款率，引入新爆款商户对冲。那波红利消失后，引入商户的水准又回到同一水平线。

若要进行商业文旅化，意味着整个链路的重构。

商业文旅化前期策划定位更聚焦内容、场景、文化、体验，定位极易偏差。需要投入更多更强的人力，花费更长时间进行深度调研提炼，且没有统一“成功模板”，一旦出错便满盘皆输。该项成本至少比传统商业增加30%以上。

2、设计施工

传统商业仅做基础工装，工程条件、动线划分、铺位分割相对成熟。

商业文旅化改造涉及消防、人防、结构、机电、动线等合规性问题，均需大幅且反复修改。场景塑造涵盖景观、水系、夜景、装置、演艺节点、公共艺术等，整体更重质感，需要情节与美学共鸣。设计施工团队尚在摸索，很多场景一次成型无法体现价值，只能推倒重来。工期不可控与结果不可靠，会导致停业损失、资金成本上升甚至资金链断裂。

3、招商供应链资源

传统商业供应链成熟，60%以上商户区域项目同质化，租金或扣点范围相差不大，可根据项目情况匹配估算。

文旅商业商户以特色、原创商户为主，融合演艺、营地风、手工体验等新场景。这些商户需要大量人力在地深度挖掘和跨区域调动。商户供应不足时，需挖掘人才自营或扶持小创商户入场，投入的资金和人力比传统商业至少高出30%以上，有些甚至翻倍。

4、运营差异

传统商业运营靠主力店引流+品牌商户共振，走日常流量，节假日配合促销活动，整体投入少、模式轻。

文旅商业需要持续流量，各类演艺活动、NPC、夜游等需持续开展且反复迭代，投入费用比传统商业至少多50%，是小型商业的数倍。

以上只是两者差异的一部分，总体而言，文旅商业比传统商业投入成本更高、难度更大、培育周期更长。

若未给项目构建好“世界观”就贸然行动，商业文旅化并不适合多数传统商业。想通过文旅化解决投资回报率问题，很多时候只是对未涉足业态的美好预期，未经模型测算论证，属于朴素想法。强行投入大量资金，最终若未成功，对自身和合作伙伴都是伤害。

多数商业项目遇困的最优解是做短半径刚需性价比，降低收益预期，投入不大，能“喝粥”不至于挨饿。多数项目终将归于平庸，存活下来，就是一种成功。

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