海伦司2025年报解析：营收四连降却实现盈利的背后

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

近日，海伦司国际控股有限公司（9869.HK）发布了一份“反常”的年度业绩报告。

财报显示，其2025年全年营收为5.39亿元，同比下降28.3%，这是自2022年以来连续第四年营收下滑；但归母净利润却从去年的亏损7797.6万元转为盈利3395.4万元。作为“小酒馆第一股”的海伦司，在营收持续萎缩的情况下，为何反而实现了盈利？

01 营收连续四年下滑，净利润扭亏为盈

根据海伦司发布的截至2025年12月31日的年度业绩公告，公司全年实现收入5.39亿元，较2024年的7.52亿元下降28.3%。这已是自2022年起连续第四年营收下滑，与2021年18.36亿元的峰值相比，跌幅超70%。

财报指出，营收下降主要有两个原因：一是2025年实际营业的直营门店数量较2024年显著减少；二是受市场环境波动影响，同店销售表现明显下滑。

具体来看，2025年同店（指连续两年营业超300天的酒馆）数量为135家，同店销售额从2024年的5.08亿元降至4.15亿元，同比减少18.4%；同店单店日均销售额从1.04万元降至0.85万元，降幅达18.3%。

与营收走势相反，公司盈利指标实现逆转。2025年，海伦司录得归母净利润3395.4万元，而2024年同期为净亏损7797.6万元，成功扭亏为盈。经调整净利润为6768.6万元，较2024年的6538.4万元微增3.5%。

02 扭亏为盈的关键：成本控制与减损

这一盈利转变并非源于业务扩张或单店效益提升，而是来自成本端的节流和非经常性亏损的收窄。

首先，各项运营开支大幅压缩。2025年，雇员福利及人力服务开支同比减少34.9%至1.13亿元，主要因存量直营门店调整导致员工人数下降；使用权资产折旧减少40.6%至3609.7万元，物业、厂房及设备折旧减少48.3%至3287.3万元，均因大量直营酒馆终止租赁合约；宣传及推广费用骤降69.6%至380.5万元，公司解释为线上推广的精细化管理。

其次，此前拖累业绩的大额减值损失显著减少。2024年，海伦司曾录得办公大厦减值亏损5948.1万元及酒馆优化调整亏损1.06亿元（含厂房设备减值、特许合作商款项减值等）；2025年，办公大厦减值亏损为零，酒馆优化调整亏损收窄至1033.8万元。正是这些一次性或非经常性支出的锐减，加上持续降本，使得公司在营收萎缩下实现盈利。

03 加盟店占比超七成，单店盈利堪忧

截至2025年12月31日，海伦司全球门店总数为576家，较2024年末的560家净增16家。

其中，“嗨啤合伙人”加盟门店达427家，较2024年末的406家增长，占总门店数的74.1%；直营酒馆从112家缩减至108家。加盟体系已成为门店网络主体。

然而，加盟门店运营效率显著低于直营，且加速下滑。2025年，“嗨啤合伙人”酒馆整体单店日均销售额仅4100元，较2024年的5000元下跌18%。

其中，90—150平方米的精品店表现最差，日均销售额从4500元降至3500元，跌幅22.2%；240—260平方米的臻品店日均销售额从6100元降至5000元，跌幅18%。无论店型，加盟单店吸金能力均在弱化。

与之对比，逐步收缩的直营及特许合作酒馆，单店日均销售额从2024年的7000元提升至7700元，增长10%。

分城市看，一线城市直营及特许合作酒馆日均销售额8600元，二线城市7900元，三线及以下7100元，均显著高于加盟门店。

这揭示了一个现实：海伦司正用效率更低的加盟店替代高效直营店。当“嗨啤合伙人”门店日均销售额仅4100元时，加盟商回本周期和经营意愿面临考验。公司层面虽通过加盟转移部分成本和风险，但也失去对门店服务品质的直接控制，长期或侵蚀品牌价值。

04 下沉市场增长乏力，自有酒饮占比升但收入降

海伦司扩张逻辑是“持续下沉”，截至2026年3月19日，内地三线及以下城市门店达393家，占内地总数的68%。

2025年，三线及以下城市直营及特许合作酒馆单店日均销售额7100元，低于二线的7900元和一线的8600元，但较2024年的6700元增长5%，而二线城市增幅为12.8%，可见下沉市场增长稍显乏力。

产品结构上，海伦司致力于提高自有品牌酒饮占比以提升毛利率。2025年，自有产品收入占直营业务收入比例从2024年的70.5%升至72.4%，自有酒饮贡献毛收益率从76.6%增至79.8%。

然而，这未能阻止整体收入下滑。直营酒馆自有产品收入从3.93亿元降至2.58亿元，降幅超34%，说明高毛利率无法抵消销量锐减；第三方品牌酒饮收入从1.53亿元降至0.88亿元，降幅42.5%，直营渠道销售显著萎缩。

未来展望中，海伦司提出依托供应链整合和空间打造能力，探索“第三空间”新模式，拓展全时段消费。这被解读为深化“社区空间”战略，但挑战严峻：重启直营将增加资本开支，与降本增效基调矛盾；消费者对其“酒水普通”“氛围感不足”的印象仍存，加盟体系下服务标准化困难，重启直营能否重塑口碑待观察；外部竞争方面，即时零售平台分流在家饮酒需求，特色小酒馆分流年轻客群；更需警惕的是，客群随年龄增长自然流失，海伦司锁定大学生“第一杯酒”需求，却未构建承接消费者成长的场景与产品阶梯，仅靠节流盈利难掩品牌长期动能疲软。