9.9元与299元齐热：零售行业迎来客单价分化新纪元

出品/联商专栏

撰文/黄国训

编辑/娜娜

近年来，中国零售市场呈现出一个耐人寻味的现象。

一方面，山姆等会员店持续升温，消费者愿意一次性消费数百元，甚至将逛店视为一种生活方式；另一方面，折扣店、量贩零食店、硬折扣社区店也在加速扩张，9.9元、19.9元的低价商品以及大包装优惠，同样做得风生水起。

表面上，这是两种截然不同的零售逻辑：一种主打品质、精选与中高客单价；另一种则聚焦低价、效率与极致性价比。但将两者结合分析便会发现，它们共同指向一个趋势——中国零售正步入“客单价分化”时代。

这并非简单的“消费降级”，也不能用“市场变难”来笼统概括。更准确地说，是消费者正在快速分层：部分人愈发注重价格实惠，另一部分人则更愿意为明确的价值付费。而真正尴尬且承压的，反而是处于中间地带的群体。

一、消费未消失，而是开始分层

过去谈及零售变化，人们常说“消费增速放缓”。

这句话不算错，但已不够精准。

若深入一线门店观察，会发现当前市场最显著的变化并非“大家都不消费了”，而是同一市场中同时存在两种截然不同的消费逻辑。

有人会为9.9元、19.9元的商品反复比价，甚至跨店选购、批量囤货；也有人在一次采购中轻松花费两三百元，重点并非价格高低，而是品质稳定、选品清晰、决策便捷。

也就是说，如今的核心问题不是“有没有消费”，而是“消费流向何方”。

一部分消费者对预算把控更严，购买决策更细致，愈发关注价格是否直接、透明，能否立刻感受到实惠；另一部分消费者则更愿意为效率、品质、信任感和确定性买单。他们并非盲目追求高价，而是愿意为更省心、更稳定的购物体验付费。

由此可见，用“平均客单价”已难以理解当前的零售环境。因为“平均值”背后，是两股日益分化的力量：一股向低价倾斜，另一股向高确定性靠拢。

这才是当下零售最真实的变革。

二、低价与高价均能立足，中间层为何最难？

若用最直白的话概括当前零售竞争，那便是：低价有其合理性，高价有其价值，中间层最易失去存在感。

低价为何能立足？

因为它解决了一个明确的需求：能否用更少的钱买到品质相近的商品。

在消费更理性、更谨慎的阶段，低价并非单纯的便宜，而是给顾客一个清晰的消费理由。顾客进店前就明确购物目的，进店后也能快速下单。对折扣店、量贩零食店、硬折扣社区店而言，它们售卖的不是复杂或全面，而是“帮你省钱”的清晰价值。

高价为何也能立足？

因为高价若能对应更稳定的品质、更明确的选品、更低的决策成本和更强的体验感，消费者依然愿意买单。

以会员店模式为例，其本质并非售卖“高价商品”，而是提供一种更省心的采购逻辑。消费者愿意一次性花费数百元，不仅因为购买量大，更因为相信这里的商品经过筛选，品质可控、购物效率高、选择成本低。对这部分人来说，价格高不可怕，模糊才可怕。

真正艰难的是中间层。

中间层既无低价的冲击力，也无高价值的辨识度；既不能让顾客明确感受到“这里真的便宜”，也无法让顾客清晰认识到“这里值得多花钱”。最终，它越来越容易被消费者忽略。

过去，中间价位曾是最稳定、最主流、最易承接大众消费的区间；但如今，中间价位反而成为最危险的地带。

三、“中间层”具体指哪些业态？

若将“中间层”概念具体化，市场中不难找到对应对象。

例如，部分传统大卖场、区域老牌超市、定位模糊的连锁商超，以及价格不上不下、商品差异不明显、服务无突出优势的门店，基本都属于这一层。

这些业态的问题并非没有顾客或商品能力，而是越来越容易陷入尴尬境地：

·想打低价，却竞争不过折扣店；

·想做品质，却无法形成会员店的价值感；

·想留住老客，却发现老客流失、新客难进；

·想靠促销拉动客流，却在活动结束后生意回归原点。

更现实的是，这类中间层门店往往面临更高的运营压力。

门店面积不小，SKU数量多，人工、租金、损耗、库存管理等成本不轻；但这些投入未必能提升顾客感知。顾客进店后，会觉得商品虽多却不值得深入逛，价格不算贵却无记忆点，环境不差却难形成体验优势。

这导致一个典型现象：经营者认为自己各方面都有涉及，消费者却觉得你哪方面都不够突出。

这正是中间层最难受的地方。并非它一无是处，而是在当前分层日益明显的市场中，越来越缺乏清晰的存在理由。

四、山姆与折扣店的共同逻辑

许多人将山姆等会员店与折扣店视为完全对立的模式。

一个向上发展，一个向下延伸；一个注重品质，一个强调低价；一个是中高客单，一个是低价高频。

但从经营逻辑看，它们实则在做同一件事：主动筛选客群。

折扣店筛选的是对价格极其敏感的人群。

这类消费者非常在意每一分钱的性价比，只要商家足够直接、便宜且稳定，他们就会持续光顾。

会员店筛选的则是另一类消费者。

他们在意的不是单件商品最便宜，而是整体采购效率、品质稳定性和购物确定性。对他们而言，多花一点钱没关系，关键是值不值、稳不稳、省不省心。

这两种模式看似方向相反，本质却一致：都不再试图服务所有人，而是努力深度服务某一类人群。这恰恰是当前许多零售企业拉开差距的关键。

过去，很多门店追求“大而全”，希望覆盖更多客群、满足更多需求；但如今，市场已不再奖励“面面俱到”的模式。企业必须清晰回答几个问题：

·我究竟在服务谁？

·这群顾客最在意什么？

·我的价格、商品、场景和服务，能否围绕这群顾客形成完整逻辑？

若无法回答，门店很容易陷入“看似不错，实则不强”的状态。

五、中间层真正缺失的是价值话语权

许多经营者看到当前变化，会第一时间将问题归结为价格，但仅将中间层困境理解为“价格不够低”，实则过于肤浅。

中间层的核心问题不仅是价格，更是越来越难以清晰传达自身价值。

如今的消费者比以往更理性，也更缺乏耐心。他们不会因商品多、环境尚可、位置不错就自动认可你；而是会快速判断：你为何值得我在此消费？若答案不清晰，顾客便会迅速离开。

这也是许多中间层门店出现共同症状的原因：

·客流并非完全没有，但稳定性越来越差；

·客单并非完全不行，但波动越来越大；

·促销并非完全无效，但持续时间越来越短；

·毛利并非瞬间崩塌，但压力越来越明显。

这些表面问题背后，实则是同一根源——顾客对门店的价值感知正在弱化。

·不够便宜，无法成为“价格首选”；

·不够特别，也无法成为“品质首选”；

·既无极致性价比，也无强体验、强品牌、强选品带来的高确定性，因此顾客自然更倾向于两端。

所以，当前最危险的并非价格高低，而是定位模糊。模糊的价格带、客群、商品逻辑和门店定位，最终都会转化为经营压力。

六、零售门店被迫“明确立场”

近年来，行业中一个日益明显的变化是，越来越多企业开始重新定位自身。

有的门店向极致性价比转型，主动压缩成本、简化商品、强化低价感知；有的门店向精选与品质方向发展，更注重商品力、品牌感和购物效率；还有部分企业围绕即时零售、到家服务、社区需求重构门店模型。

这些变化看似是“调整结构”，本质上都是在回应同一问题：在客单价分化的时代，你究竟站在哪一边？

市场已不再接受“中间值”。企业不能再依赖“差不多”生存——差不多的价格、商品和体验，在当下已难以形成真正的竞争力。

未来的零售竞争，不再只是比拼门店数量、促销力度或流量声量，而会越来越成为深层的结构竞争：

·核心客群是否清晰；

·价格体系是否一致；

·商品结构是否支撑定位；

·门店模型是否真正服务目标顾客。

若想不清楚这些问题，即便门店看似正常运转，也容易陷入“表面热闹、内里承压”的状态。

写在最后

山姆火了，折扣店也火了。

表面上看是两个方向，但从零售逻辑分析，它们共同表明：

中国零售正告别“平均客单价”的旧时代，进入“客单价分化”的新阶段。

未来市场不会只奖励最全面的企业，而会奖励最清楚服务对象的企业。

能活得更好的，不一定是最便宜或最贵的，而是能让目标顾客清晰感受到“为何值得在此消费”的企业。

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