保罗·格雷厄姆：产品失去功能性优势后，品牌成最后护城河——从瑞士钟表史看创业战略

• 本文整理自保罗·格雷厄姆的最新文章，他以瑞士钟表史为切入点，深入剖析了创业者需直面的核心问题：当产品的功能性优势不再，企业的生存依托是什么？答案发人深省。
• 技术发展会逐步消除产品间的功能差异，这是多数行业终将面临的现实。当功能优势消失，品牌便成为最后的竞争壁垒。提前洞悉这一规律，是制定正确战略的关键前提。
• 身处黄金时代的人往往不自知，他们只是专注于解决有价值的问题。保罗·格雷厄姆给创业者的重要建议是：与其追逐风口，不如聚焦真正有意义的问题——优质问题比趋势判断更可靠。

20世纪70年代初，瑞士钟表业遭遇巨变，被称为“石英危机”，实则是三重危机的叠加。

首先是日本的竞争冲击。整个60年代，瑞士人看着日本同行快速追赶，1968年日本在日内瓦天文台机械表评测中包揽顶级名次，让瑞士人震惊。

其次是汇率波动。1973年布雷顿森林体系崩溃，瑞士法郎对美元汇率从0.228升至1978年的0.625，美国消费者购买瑞士表的成本暴涨2.7倍。

最后是石英机芯的出现。即便没有前两者，石英机芯也成了压垮行业的最后一根稻草——它让“精准报时”从昂贵服务变成廉价商品。

70年代初到80年代初，瑞士表销量骤降近三分之二，多数品牌破产或被收购。但少数品牌转型成功，从精密仪器制造商变为奢侈品牌。

黄金时代的终结

先回顾1945-1970年的瑞士钟表黄金时代。当时制表师专注于“薄”和“准”，腕表普及后“薄”更受重视，因其更难实现且能区分档次。

百达翡丽、江诗丹顿、爱彼凭借工艺赢得声誉，靠“声望与性能”双驱动。但后来性能优势被石英机芯取代，它们只能转向声望。

欧米茄是反面案例。作为技术型品牌，它试图通过更精准的机芯竞争，1968年推出高频机芯却因脆弱损害口碑，研发石英机芯也无果，1981年破产被接管。

从工艺到品牌：转型之路

百达翡丽选择相反路径。1968年推出“Golden Ellipse”腕表，首次自主设计表壳，标志着以表为品牌载体的新策略。

黄金时代的顶级表外观相似，品牌标识小。百达翡丽接管表壳设计后，品牌视觉面积从8平方毫米扩大到800平方毫米，为的是在性能无法胜出时突出品牌。

配合新策略，百达翡丽开始做品牌广告，主题不是精度或工艺，而是“贵”，强调每天仅43枚表出库。

品牌与设计的矛盾

爱彼1972年委托杰拉德·尊达设计钢表“Royal Oak”，广告语“以黄金价格卖精钢”，让品牌信息渗透到每一处。百达翡丽1976年推出Nautilus，42毫米直径远超黄金时代的32-33毫米，从远处就能识别。

品牌需要辨识度，好设计却追求共性答案——品牌是离心的，设计是向心的。因此两者常对立，选择独特性需妥协：Golden Ellipse表冠缩小难上链，Nautilus尺寸突破时代审美，这些都是品牌逻辑的代价。

品牌与好设计共存需满足两个条件：一是设计空间足够大，能兼顾完美与独特；二是设计空间未被充分探索，先入者可占据优势。但腕表设计空间有限且已被探索，功能优势消失后，向品牌时代迁移必然牺牲部分设计。

品牌时代的来临

爱彼官网提到“灵感来自黄金时代经典设计”，暗示当前并非黄金时代。1945-1970年是黄金时代，1985年至今是品牌时代。

这并非钟表业独有，纯艺术领域1930年代就进入品牌时代，作品价值更多取决于画廊和鉴定背书。钟表业清晰重演了这一过程。

1980年代是转折点，百达翡丽3919腕表在纽约投行圈流行，手动上链每天误差5秒，客户不在乎石英机芯，1987年后其销量持续上升。

关于品牌与质量的关系：质量不再是销售竞争力，而是品牌信用的底线。3919的5秒误差虽不如石英表，但足够维持品牌形象；若误差达5分钟则会破坏品牌。

创业启示

品牌时代的荒诞在于，500年的小型化成就被逆转，表壳变得更大更奇特——没有功能支撑，形式失去方向。

黄金时代的参与者当时并不知道身处其中，他们只是专注解决“薄”和“准”的问题。黄金时代是事后的标签，正是这种对问题的专注，才创造了出色成果。

创业者应跟随有趣的问题，而非寻找黄金时代。对问题的品味是最佳指南针，聪明有野心的人会聚集在问题所在处，共同创造被后人称为黄金时代的成就。

补注

保罗·格雷厄姆原文的三条注释值得创投圈关注：

一、买表投资回报率：1970年购入百达翡丽3548，年化回报约4.5%，低于标普500的10%和黄金的9%，“买表保值”并非好选择。

二、钟表购买建议：热爱钟表者可买1945-1970年的二手表，更美更便宜且走时准。选经销商要看是否主动告知机芯型号、提供开盖照片、如实披露磨损，透明度是诚信指标。

三、百达翡丽的风险：年轻一代可能将机械表视为“老年人用品”，品牌时代依赖特定人群的心理认同，受众换代可能动摇品牌根基。

本文来自微信公众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪衫，36氪经授权发布。

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