抖音生活服务架构再调整：聚焦中小商家，剑指美团

出品/36氪

撰文/李小霞

36氪独家获悉，浦燕子接任抖音生活服务业务后，近期完成了第二次重大组织架构调整。此次调整围绕商户规模重构体系，将业务划分为线上与线下两大板块，中小商家的战略地位进一步凸显。

线上部门聚焦月GMV5万以上的商户，细分为KA（月GMV10万以上）、自助（月GMV5-10万）和酒旅三大版块。其中KA与自助板块再按行业拆分为餐饮、到店综合；线下部门则服务月GMV5万以下的中小商户，按区域整合为北区、南区、东区，原上海大区、中区被取消，中区商户分流至北区与东区。

36氪制图

具体人事任命同步落地：王雪芹统筹酒旅与KA餐饮业务，其曾任抖音生活服务NKA负责人，吴嘉伟分管酒旅并向其汇报；常青负责KA综合，来自字节商业化中销直客部门。自助业务（含自助餐饮、自助到店综合）由旭恺负责，向自助客户与用户增长负责人焦颖颖汇报。区域方面，南部大区由原中部大区负责人郝霞掌舵，北部大区由原区域服务商负责人石文夫带队，东部大区则由原上海大区负责人陈鸣负责。涂晴身兼内容与营销、直营服务商双职。

从“行业制转区域制”到如今“线上线下分治”，调整核心逻辑是按商户体量分层、业务场景分工，摒弃此前“全域区域化”的粗放模式，形成“线上精耕品牌、线下渗透市场”的格局。正如行业人士所言：“线上团队专攻大商户做交易规模，线下团队聚焦小门店拓新与服务，实现市场深度覆盖。”

回顾发展历程，2021-2023年是抖音生活服务的“奇袭期”，依托主站超7亿用户、精准算法及低价补贴，GMV从110亿元飙升至3100亿元，一度让美团倍感压力。但2023年下半年局势生变，美团通过上线直播、返佣包销等手段强化商家把控，双方份额进入1:2的相持阶段。2023年11月，浦燕子接手生活服务业务，次年3月完成首次架构调整：将原行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅重组为北、中、南三大区及全国连锁NKA部门，核心目标是快速拓店、扩大供给——2023年底抖音合作门店仅450万家，不足美团一半，区域分工更利于提升拓店效率。

经过两年扩张，抖音生活服务规模已相当可观：2025年GMV约8600亿元，同比增长近60%，而美团到店GMV不足1.2万亿元。2026年抖音目标超越美团，计划实现50%增长，GMV有望达1.3万亿左右。

抖音的两次增长机遇值得关注：第一次是2022-2023年中，美团应对迟缓，叠加疫情下线下门店为生存愿牺牲利润做低价推广，助力抖音快速扩张；第二次是2024年三四季度，美团与阿里的外卖大战，让抖音在第四季度加大线下餐饮补贴，尤其在轻食领域。美团管理层也在财报电话会中提及抖音对到店业务的投入——2025年抖音生活服务总补贴超200亿元，占交易额3%以上。

当前，抓住中小商家成为抖音的核心发力点。连锁品牌适配抖音运营，且早期流量向头部倾斜，导致抖音与美团在连锁板块重合度高；但中小商家因抖音运营门槛高，更倾向入驻低门槛的美团，这成为美团稳固的基本盘。中小商家的缺失，曾让抖音依赖算法引发用户冲动囤券，核销率低于美团（美团用户多为明确消费后主动搜券）。因此，拓展中小商家是抖音吸引计划性消费、提升用户粘性与核销率的关键。

过去一年，抖音已在发力：推出中小商家流量工具、减免佣金，去年9月还上线“烟火小店扶持计划”。新架构下，线下聚焦中小微商户、按区域深度渗透，将进一步补齐供给短板。

值得注意的是，酒旅板块被单独拉出与KA、自助并列，足见其重要性。从行业数据看，酒旅GMV增速持续高于餐饮、到店综合，且客单价高、佣金率可观，是盈利的重要支撑。2025年酒旅贡献约35%交易额，核销率虽提升至50%，仍低于到店餐饮与综合，更不及美团酒旅的80%。酒旅属异地或计划性消费，涉及预约、核销、退改等全链路服务，对供应链依赖度高，与餐饮等品类运营模式差异大，单独运营可避免资源稀释，实现精准服务。

行业调研显示，2025年抖音生活服务营收超500亿元，其中广告收入300多亿、佣金收入200亿左右，呈轻微亏损状态。2026年，抖音生活服务除了冲击交易额超越美团，实现盈利也是核心目标。

36氪作者任彩茹对本文亦有贡献

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