泡泡玛特主动放缓增速 创始人王宁聚焦夯实发展基础

出品/时代周报

撰文/刘婷

若将消费企业比作行驶在高速路上的车辆，其发展关键期并非起步阶段，而是驶入快车道之后。

过去一年，泡泡玛特（09992.HK）便处于这样的阶段。

2025年，Labubu在全球范围内走红，其所属的THE MONSTERS系列IP收入突破百亿，达到141亿元以上。在此带动下，泡泡玛特实现爆发式增长：2025年集团营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。

超级IP带来的增长动力，让泡泡玛特快速站上行业顶端，但也使其组织、供应链、运营体系面临压力。单IP营收占比接近四成、存货增加、物流与电商成本上升、全球团队运营承压等高速增长伴随的问题逐渐显现。

在业绩达到高峰时，泡泡玛特创始人王宁于3月25日的业绩会上主动提出放缓增速，称公司要像F1赛车进入维修站一样，进行休整、补充资源、更换部件。

“保持相对良好的成长速度依然重要，今年我们力争实现不低于20%的增长，不会追求过于激进的‘增收不增利’式发展，实现更长期、稳健且健康的成长，仍是我们的核心目标。”王宁在业绩会上表示。

当超级IP的爆发力与全球化供应链的复杂性相遇，泡泡玛特的“进站修整”是对自身运营体系的调整。这家希望摆脱“依赖爆款”标签的消费企业，正通过主动降速，推进重要的战略调整。

增长速度有多快？

2025年消费市场整体趋于平稳，泡泡玛特却交出了一份逆势增长的成绩单，最直观的体现是规模的跨越式提升。

2025年全年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；毛利从87亿元增至268亿元；净利润130.1亿元，同比增长293.3%。

这种一年内实现的量级跨越，在整个消费行业都较为少见。更关键的是，增长并非由单一因素推动，而是多个增长引擎共同发力。

首先是IP的贡献。据泡泡玛特官方公众号数据，报告期内LABUBU进入百亿IP行列，另有6个IP收入突破20亿元。同时，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO等头部IP也持续放量，形成了完善的梯队结构。

其次是品类结构的变化，毛绒产品首次成为公司收入最高的品类。年报显示，泡泡玛特毛绒产品收入187.1亿元，同比增长560.6%。

时代周报记者发现，毛绒产品收入首次超过手办，成为第一大品类；手办则从绝对主力退居第二。

一位长期关注潮玩行业的从业者向时代周报记者表示，毛绒品类的爆发不仅是产品形态的改变，更反映了用户需求的转变：“盲盒和手办更多基于收藏逻辑，而毛绒产品的使用场景更日常，既可以作为摆件，也能携带使用，本质上更偏向情绪消费品。”

在该从业者看来，这类产品的核心不再是稀缺性，而是陪伴感：“当IP从收藏属性转向陪伴属性，消费频率和用户规模都会发生变化，这也是毛绒产品能快速放量的原因。”

从区域分布来看，泡泡玛特的增长已呈现全球化趋势。2025年，泡泡玛特中国区收入208.5亿元，同比增长134.6%；美洲收入68.1亿元，同比增长748.4%；欧洲及其他地区收入14.5亿元，同比增长506.3%；海外整体收入达162.7亿元，占比接近44%。

与此同时，渠道也在同步扩张。截至2025年底，泡泡玛特全球门店达630家，机器人商店2637台；会员规模7258万，会员贡献销售额占比93.7%，复购率55.7%，用户结构正从单次购买向高频消费转变。

随着规模提升，盈利能力也同步增强。报告期内，公司毛利率从66.8%升至72.1%。泡泡玛特在财报中解释，毛利率增长一方面源于海外收入占比提升，另一方面是采用柔性供应链策略，增强了对供应商的议价能力。

当IP、品类、区域和渠道四大核心板块同时发力，泡泡玛特展现出前所未有的增长速度。但也正是在这种高速发展中，各类问题逐渐暴露。

为何要主动降速？

针对超高速发展带来的经营状况，王宁在业绩会上进行了分析。

“去年就像一个新手赛车手被直接拉到F1赛场，过程虽然精彩，但在组织管理、区域信息打通、中台与前台配合等方面存在不少不足。”他进一步表示，超高速发展中暴露出诸多问题，公司的理念是尊重时间、尊重经营，但在快速发展过程中，跨国管理、人员配置及中后台与前台的配合等方面都有优化空间。

这些问题中，美国市场的超预期增长是典型缩影。

业绩会上，泡泡玛特管理层透露，2024年下半年制定2025年预算时，预计美国市场营收20亿元，实际却达到69亿元。

“在高增速和热门IP的带动下，去年很难准确判断市场真实需求。过去一年团队压力巨大，因为按20亿元预算配置的资源，却要支撑69亿元的业务，人才储备、系统、仓储物流等各方面都承受着巨大压力。”管理层进一步指出，去年因流量高但线下门店仅五六十家，承载能力不足，大量货品转向线上销售，导致线上占比过高，长期来看这并非理想比例。

高速发展暴露的问题，在财报数据中也能找到对应。

首先是IP结构问题。THE MONSTERS单IP贡献141.6亿元，占比38.1%。市场研究机构EBC指出，泡泡玛特的快速发展使其估值高于同业公司，若增长放缓或市场情绪变化，需注意潜在回调风险。此外，公司过度依赖少数热门角色（尤其是Labubu），消费趋势变化可能影响销量。

其次是库存问题。泡泡玛特存货从15.25亿元增至54.73亿元，周转天数从102天延长至123天。

再看成本问题。由于全球化快速推进，运输及物流费用从5.43亿元升至20.43亿元；渠道方面，佣金和电商平台服务费从6.14亿元增至14.38亿元。

同时，组织规模也迅速扩大。截至年末，公司员工总数达10879人，其中销售员工8685人。

从资产结构看，公司总资产从约148亿元扩至321亿元，几乎翻倍；现金及现金等价物从约61亿元增至137亿元。

一位港股分析师向时代周报记者表示，规模、资产与现金储备的同步快速扩张，意味着公司正从依赖爆款驱动的轻资产模式，转向对供应链、渠道及运营效率要求更高的精细化运营阶段。

降速之后的规划？

基于当前经营现状，泡泡玛特主动降速成为必然选择。

业绩会上，王宁明确2026年增长目标为“不低于20%”。他认为，成长对泡泡玛特仍很重要：“和全球优秀企业相比，我们还是一家年轻公司，有很多需要学习的地方。”王宁强调，公司不会追求过于激进的“增收不增利”式增长，实现更长期、稳健、健康的成长仍是核心目标。

从184%的爆发式增长，到主动下调至20%左右的增速，营收目标的变化背后，是泡泡玛特明确的战略转型。

这一变化也体现在财报的实际动作中。时代周报记者注意到，泡泡玛特董事会调整了上市募资资金用途，将原本用于收购IP的资金转向海外扩张和运营体系建设，并将部分资金投入IP商业化平台，包括主题乐园、展览等业务。

在此背景下，泡泡玛特的渠道发展逻辑也随之改变。围绕未来增长路径，管理层表示，公司将通过三方渠道拉新、自有渠道提升复购、全渠道优化流转，逐步打通线上线下形成生态体系，让用户在不同渠道间顺畅流转。

在具体业务层面，IP的边界持续拓展。目前，泡泡玛特已在推进饰品、甜品、主题店、家电等多种形态。针对这一方向，王宁表示，公司对IP的能力及IP所能带来的新品类、新机会充满信心。

经过一系列调整，泡泡玛特的自我定位更加清晰。业绩会上，泡泡玛特方面表示，公司并非科技公司，而是销售产品、运营渠道的消费品与潮流文化娱乐公司。

从长期发展来看，泡泡玛特已完成第一阶段的突破，证明了自身制造爆款和全球快速扩张的能力，Labubu助力其实现了跨越式发展。但接下来，泡泡玛特需直面核心问题：爆红之后，能否保持持续增长？

当下，泡泡玛特主动降速，并非增长的结束，而是为了让企业在快速冲刺后，能够平稳且长久地发展下去。

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