韩国护手霜“销冠王”闭店！小众外资美妆在华遇冷的缩影

出品/聚美丽

撰文/沐沐

图源/DUFT&DOFT小红书

2026年第一季度将尽，美妆行业的闭店潮仍未停歇，不仅国际大牌纷纷收缩业务，小众美妆品牌在华的生存状况也不容乐观。

近日（3月30日），聚美丽从ящ书了解到，韩国轻奢香氛护理品牌DUFT&DOFT发布闭店公告，以“品牌发展战略调整”为理由，宣布其海外旗舰店自2026年4月1日起停止运营。

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韩国护手霜“销冠王”闭店！

公开信息显示，DUFT&DOFT由韩国资深时尚从业者朴载宏于2013年创立，品牌以香氛护理为核心定位，旗下香氛护手霜推出后迅速走红，凭借独特的调香和高性价比，成为韩国国民级爆款护手霜品牌。

2018年是品牌发展的关键节点，不仅登顶韩国护手霜市场销量榜首，连续4年蝉联韩国最大美妆集合店OLIVEYOUNG护手霜销量冠军，单月最高销量达15万支，还获得淡马锡旗下新加坡Palace Investments投资，同时正式进入中国内地市场，开启天猫国际海外旗舰店的运营。

此后，品牌持续布局中国市场，2019年与社交电商签约拓展渠道，还曾登上李湘、烈儿宝贝等头部主播的直播间，通过直播带货实现短期销量增长。

在海外市场，DUFT&DOFT的发展也稳步推进，2021-2023年先后获得纯素认证、首尔优秀产品奖，2024年海外市场持续增长，全球渠道布局不断深化。

然而，韩国本土及海外市场的良好发展态势，并未在中国市场延续。从2018年正式入华到2026年宣布闭店，短短8年时间，这个韩国本土的护手霜“顶流”高开低走，最终未能在中国市场站稳脚跟。

究其原因，核心在于品牌未能适应中国市场的竞争节奏，在多重挑战下陷入发展瓶颈，主要体现在以下两个方面：

其一，中国香氛护理市场竞争加剧，小众韩系品牌生存空间被挤压。

DUFT&DOFT进入中国市场时，主打“香氛护手霜”“香氛身体护理”等垂直品类。当时，中国消费者对香氛个护的认知尚在培育阶段，韩国销冠的光环确实能带来流量。

但近年来，中国香氛护理市场发生了巨大变化。一方面，观夏、闻献等国货品牌凭借东方美学叙事迅速占据消费者心智；另一方面，欧舒丹、茱莉蔻等国际大牌早已建立起竞争优势。

处于中间位置的DUFT&DOFT，其百元左右的定价正好处于国货激烈竞争的红海区域，在众多品牌的包围下，这个小众韩系品牌很容易被市场淹没。

其二，跨境电商模式红利消退，盈利难以持续。

DUFT&DOFT入华后，始终以天猫国际海外旗舰店为核心渠道，线下仅少量布局，渠道抗风险能力较弱。

更重要的是，跨境电商模式下，平台佣金、国际物流、保税仓仓储等成本较高，且销量未形成规模效应，难以覆盖成本；物流周期长、库存周转慢容易导致断货或滞销，关税与汇率波动也持续影响利润。

此外，品牌过度依赖直播带货的短期流量，缺乏持续的内容种草和用户精细化运营，复购率较低，长期发展动力不足。

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2026年小众外资美妆集体退出中国市场

事实上，DUFT&DOFT的困境，正是当前小众外资美妆在华遇冷的缩影。

据聚美丽不完全统计，自2025年以来，已有至少13个小众外资品牌陆续通过闭店、撤柜、终止运营等方式退出中国市场。其中，仅2026年开年至今，就有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等超7个品牌宣布离场，涵盖彩妆、护肤、个护、香氛等多个细分领域。

分析这些品牌的离场原因，不难发现它们存在相似的问题：

1、过度依赖单一爆款，品牌竞争力不足

这些品牌的出圈方式，都是依靠一两个核心单品打开市场——DUFT&DOFT的香氛护手霜、hince的氛围感彩妆、伊蒂之屋的平价眼影盘……单一爆款策略虽然能让品牌在初期快速获得关注、抢占市场，但也让品牌陷入“单品支撑”的脆弱局面。

当爆款进入生命周期尾声，或赛道出现大量同质化竞争者时，缺乏产品创新、没有第二增长曲线的品牌，很容易被市场快速替代。

2、本土化运营“水土不服”，跟不上市场变化

中国美妆市场的迭代速度和消费需求的变化节奏，远超多数海外品牌的预期。从成分党、功效党兴起，到消费者对情绪价值、美学体验的追求升级；从内容种草方式的更新，到全渠道融合的趋势，市场的每一次变化都考验着品牌的应变能力。

而多数离场的外资品牌，既未能及时根据中国消费者的需求调整产品和营销，又大多依赖跨境电商单一渠道，反应速度远不及国货品牌的灵活调整。当品牌无法及时响应市场变化、满足用户需求时，自然会被边缘化。

3、性价比优势消失，被国货全面超越

过去，“进口”标签自带品质和品牌溢价，是小众外资品牌的核心竞争力。但如今的国货品牌，在产品品质、配方研发、包装设计和供应链效率上已全面追赶，甚至在本土化需求洞察、产品快速迭代上实现反超。

这些外资小众品牌，既没有高端品牌的技术壁垒支撑溢价，又无法在性价比上与国货竞争，最终被卡在市场竞争的尴尬位置，失去核心客群。

DUFT&DOFT的闭店，以及这十几家品牌的集体撤退，给仍在观望中国市场的海外小众品牌敲响了警钟：中国市场早已不是贴个进口标签就能轻松销售的增量蓝海，野蛮生长的时代已经结束。

想要真正扎根中国，仅靠跨境试水的轻运营模式已行不通。只有沉下心进行深度本土化，从产品研发、供应链搭建，到渠道布局、营销沟通，每一个环节都贴合中国市场的需求和节奏，才能找到生存空间。否则，即便拥有海外本土销冠的光环，最终也会因“水土不服”，在激烈的市场竞争中被淘汰。

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