借势“哈基米”走红，九阳豆浆能否真正“翻身”？

本文来自微信公众号：商业评论零售现场，作者：江月，原文标题：《九阳豆浆，靠「哈基米」翻身？》

“哈基米喔南北绿豆～”

去年，这段魔性十足的BGM搭配可爱猫咪短视频，在社交媒体迅速引爆，单条播放量轻松破百万甚至千万。

面对“哈基米”这样的全网热梗，主营豆浆的老牌快消企业九阳豆浆敏锐捕捉到了市场机遇。

2025年11月，九阳豆浆推出“哈基米南北绿豆浆”新品，四款单品包装采用不同的哈基米卡通形象，一经上市便引发抢购，仅抖音商城单平台销售额就达750万-1000万元，预售期一度延长至45天。

借热梗打造的爆品让成立30余年的九阳豆浆重回消费视野，但流量热潮褪去后，这家老牌企业能否真正焕发新生？

或许是“哈基米”营销的成功，去年年底九阳豆浆又推出“我嘞个豆技能豆浆”，名称融合年度热梗“技能五子棋”，还邀请张兴朝、李嘉诚拍摄抽象短片，发布《技能豆浆之歌》MV，坐实了豆浆界“抽象玩家”的标签。

玩梗之外，关键在于产品与热梗的深度融合：“哈基米”豆浆用四张卡通猫咪形象包装，“技能豆浆”外包装设计成五子棋盘，精准满足年轻人的打卡需求。

“哈基米南北绿豆浆”的爆红并非偶然追时髦，而是年轻人梗文化与情绪消费改变快消逻辑的典型案例。

鲍德里亚在《消费社会》中提出“消费符号”理念：人们消费的不仅是物品，更是其代表的符号。购买“哈基米”豆浆的消费者，实则在购买社交货币，证明自己属于年轻圈层，并通过打卡分享扩散。

对年轻人来说，豆浆本是普通佐餐饮品，无潮流属性；但当产品包装、名称、宣传高度绑定潮流文化，便激发了他们的好奇心，带动销量上涨。

简言之，豆浆好不好喝是次要的，通过玩梗、打卡获得社交圈层的心理满足才是核心。

从产品角度看，九阳的“哈基米”新品不是简单蹭热点，而是把“梗”变成产品，让产品自带传播力，模糊了快消联名中内容与产品的界限。

比如瑞幸与“黑神话悟空”、喜茶与“原神”的联名，虽销量不俗，但需支付高额IP授权费，且产品与IP兼容性有限，热度难以持续。

蜜雪冰城以自家IP“雪王”为代言人，被网友戏称“钱从左兜到右兜”，但可爱形象与抽象操作契合年轻人对梗文化的追捧，既省了代言费，又实现破圈传播。

从蜜雪冰城的“雪王”到九阳的“哈基米”，都是将内容IP转化为产品，形成营销事件，让原本场景单一的消费品变成年轻人打卡的“潮流单品”，且未消耗过多广告费，关键在于反应速度与流量传播的极致化。

梗即产品、产品即梗，九阳豆浆做到了这一点。

更广泛地看，“哈基米”豆浆的成功，还因为九阳遵循了当下快消品牌的关键定律：打破单一场景限制。

豆浆在我国已有两千多年历史，现代豆制饮品长期定位为早餐佐食，尤其北方“豆浆配油条”是经典组合。

但单一场景限制了品牌发展，早餐之外消费者缺乏饮用豆浆的动力。在当前消费市场供大于求、需求紧缩、流量向头部集中的背景下，固守单一场景对九阳不利。

值得注意的是，曾靠豆浆机家喻户晓的九阳股份，2023年10月已与九阳豆业（“九阳豆浆”主体）剥离股权。九阳豆业2015年成立，主要覆盖淘宝、抖音商城等线上渠道。

作为相对年轻的品牌，九阳豆浆不能仅局限于早餐场景，需在产品开发、定价、包装等方面紧跟趋势，打造通用场景的即饮、鲜饮产品，突破餐饮场景限制。“哈基米”正是其产品转型的集大成者。

2024年起，九阳豆浆推出多款适合学生的自立袋即饮单品，如绿豆沙、红枣豆奶、原味豆奶，甚至酸梅汤、芒果乳酸菌等非豆制品；还借鉴现制茶饮思路，推出“龙井茉莉豆乳茶”。

新品“多点开花”，助力九阳跳出“豆浆制品”定位，向豆制类饮品快消品牌转型。去年，其还切入健身场景，推出“自律搭子”豆浆粉。

“自律搭子”豆浆粉定位健身代餐，部分单品添加鹰嘴豆、羽衣甘蓝、奇亚籽等低脂食材，首月销量破50万袋，累计近500万袋。

从“自律搭子”到“哈基米”，九阳主动出击，将产品核心功能与细分场景需求结合（如健身人群对低脂高蛋白的需求、年轻人对梗文化的追捧），形成“场景跨界”效应，融入更广泛的细分市场。

不过，跨界竞争并非易事：即饮豆乳茶如何比拼现制茶饮的新鲜度？进入佐餐场景后如何与唯怡、维他奶等品牌竞争？

要在跨场景竞争中打造差异化，“哈基米”之后，九阳仍需回归产品力主线。

数据显示，植物蛋白饮料赛道中，豆浆&豆奶类是占比最大、增长潜力较高的细分品类。

据华经产业研究院数据，豆奶饮料在植物蛋白饮料市场占比22.01%；中国豆浆市场2025年规模预计突破850亿元，2030年将达1600亿元，年复合增长率约15.2%。

市场竞争激烈：维他奶在华南铺货率高，龙王豆浆从B端转C端主攻折扣渠道，达利食品2017年推出的“豆本豆”五年内登顶全国豆奶销量第一，年销售额破22亿元，市占率曾达23%。

虽竞争压力大，但国内快消市场高度分散且区域集中，如维他奶难入北方市场，各品牌均有挑战。

维他奶截至2025年9月31日的半年报显示，总收入同比降6%至32.27亿港元，经营溢利降4%至2.47亿港元；内地收入降9.19%至17.78亿元，利润降12.45%至1.92亿元。内地市场疲弱源于消费需求变化及新品牌的性价比冲击，旗下维他柠檬茶已统一降价10%-15%。

维维豆奶曾因盲目扩张煤炭、房地产导致现金流压力被国资接盘，如今产品力与消费心智优势不再，经销商流失严重。2025年三季度财报显示，维维股份经销商累计减少345个，其中动植物蛋白饮料经销商减少221个，华北、西北、西南区域流失最严重。

无论是维他奶降价还是维维豆奶经销商出逃，都反映出快消品牌竞争加剧下，产品力（品控、健康性、定价等）的重要性。

好在九阳豆浆产品力有沉淀，“哈基米”走红不仅靠梗文化，更靠硬实力：

1、配料干净：主打0脂肪0乳糖，原料为东北大豆和绿豆鲜磨；

2、定价合理：首发150g*15袋定价29.9元，单袋约2元；

3、供应链扎实：东北大豆农场采用“一年一季”种植模式，保证大豆营养与品质稳定。

因此，九阳若想“翻身”，“哈基米”只是流量助推，真正关键是可持续的产品力，尤其是质价比。

此外，九阳豆浆主力渠道在线上，线下根基薄弱，不利于品牌展示与心智重建。但渠道挑战的核心仍是产品力，只有“质优价廉”的产品获得消费者认可、带来稳定收入，线下经销商才更愿合作；形成深厚消费心智后，也利于开拓线下渠道、重塑品牌价值。

对九阳豆浆而言，“哈基米”的爆红，只是刚刚起跑。