爆红的寿司郎，还能“狂飙”多久？
排队6小时仍吃不上、叫号排到3000多桌、代排队一次收费上百元，这是日本回转寿司连锁品牌寿司郎在内地市场掀起的流量热潮。
能吸引如此多消费者，平价策略是关键。与众多中高端寿司品牌不同，寿司郎自2021年进入内地市场就走性价比路线，8元的三文鱼、10元的金枪鱼，还有8元不限量的焦糖鹅肝，一顿下来仅需百元左右。
凭借极致的性价比和超高的流转效率，寿司郎已成为内地核心商场的顶流餐饮品牌之一。
不过，追求效率的同时，也可能对品牌发展产生负面影响。比如今年3月初，有消费者在寿司郎门店食用金枪鱼时发现寄生虫卵；更早前，还有消费者发现餐品有异物、就餐后出现发热腹泻等症状。
除了爆红时出现的食安问题，随着平价寿司风口来临，越来越多品牌涌入赛道。未来寿司郎要维持优势，还有不少挑战。
排队上千桌，寿司郎靠什么？
“吃个寿司，至于排这么久队吗？”
过去一年，寿司郎是餐饮赛道最火的连锁品牌之一。从其母公司2月初发布的财报看，2025年四季度净利润85亿日元，同比增长39%，海外业务利润同比增长75%，其中大部分来自国内市场。
截至2025年底，寿司郎全球门店共916家，除日本本土外，大中华区门店达171家。
要在寿司郎就餐，需先在官方小程序取号，再到线下门店签到拿纸质号，最后排队等叫号。因门店火爆，内地市场动辄排队数小时，最夸张的要等3000多桌，二手平台上还有上百元的代排队交易。
那寿司郎为何这么火？
公开资料显示，寿司郎1984年成立，是日本知名回转寿司连锁品牌，2021年在广州开出内地首店。能引发热潮，核心因素之一是极致性价比。
横向对比，中高端Omakase料理一顿要几百甚至上千元，而寿司郎类似餐品人均百元左右。门店200多款菜品，大多单价8~15元，特价寿司有8元三文鱼、10元蓝鳍金枪鱼和不限量的8元炙烧焦糖鹅肝。
凭借价格优势、爆款单品引流和消费者口口相传，寿司郎迅速走红，被称为“寿司界的萨莉亚”“日料界瑞幸”。
价格吸引人只是一方面，持续低价策略考验着寿司郎的极致效率体系。
走进寿司郎门店，从落座点餐到出品有完整流水线。寿司主要由机器人制作，每小时能做3600个饭团，500平门店仅需6名员工，高峰期翻台率达10次/天。
为最大化运营效率，寿司郎一方面快速上新，推出季度限定、城市限定菜品吸引消费者；另一方面在餐盘内置芯片记录菜品停留时长，优先推送热门菜品。
再加上选址优先核心商圈，门店大排长龙也就不足为奇了。
从这个角度看，寿司郎不只是连锁餐饮品牌，更像主打运营和供应链的消费品牌，通过极致效率对抗传统餐饮的“烟火气”。
效率背后，问题频出
3月初，寿司郎出现一起食安问题：有消费者排队三小时后，在金枪鱼寿司中发现寄生虫卵。
官方虽很快回应，称若消费者因食用含虫卵金枪鱼出现不适会负责，但消费者并不买账，因为门店连体检费用都不愿承担。
最终市场监管部门立案调查，维护消费者权益。该事件导致寿司郎母公司股价一度下跌近14%，且连续两日下滑。
其实，寿司郎的品控问题不止这一次。今年1月初，有消费者就餐后当日腹泻；2025年，还被曝光餐品有异物、就餐后发热等。黑猫投诉平台上，寿司郎的投诉多集中在食安问题。
面对多次问题，不少消费者质疑寿司郎的卫生品质和日料看重的新鲜度是否已不存在。
客观而言，野生海鱼本就可能有寄生虫，中高端日料店厨师手工制作时能及时处理；但寿司郎追求效率，餐品多由机器人制作，难以及时发现寄生虫卵。
这是寿司郎追求效率时忽略的关键细节。
从更深层次看，为坚持性价比策略，寿司郎根据门店食材需求采取不同采购策略：金枪鱼等高端食材进口，中低端食材找本土供应商。日本本土的高标准到内地后有所缩水，加上供应链高效但复杂，为食安问题埋下隐患。
对餐饮店来说，食安是底线。对寿司郎这类网红连锁品牌，食安问题会波及全部门店，影响消费者信任和复购率。
除了食安，排队过久影响就餐体验、网红属性消退可能导致翻台率下滑、竞争者增多分流客源等，都是寿司郎面临的现实挑战。
如果这些问题不能从根本上解决并自我进化，如今排队数小时、叫号上千桌的盛况，未来可能不复存在。
商场顶流，还能火多久？
客观来说，寿司郎目前仍是核心商场的顶流餐饮品牌。但与寿司郎排队盛况形成对比的是，不少寿司品牌正逐渐淡出公众视野。
日本仅次于寿司郎的回转寿司品牌KURA，2025年夏天公告称逐步结束上海门店运营。2023年6月KURA在上海开内地首店时，还宣称10年开100家，没想到两年累计亏损超8000万，最终退场。
此外，藏寿司2025年7月初也宣布退出中国大陆市场；新加坡市场深耕十几年的板长寿司，如今门店所剩无几。
而以寿司郎为代表的平价寿司品牌，仍在扩张。除寿司郎外，金匠寿司、滨寿司等性价比品牌也在纷纷拓店。
不可否认，平价策略对消费者有很大吸引力。但随着越来越多平价品牌涌入，寿司郎的核心优势能持续多久，还不好说。
一方面，寿司郎靠性价比成为网红品牌，消费者初期排队尝鲜常见，但几次后热度可能断崖式下滑。
小红书等平台上，已有消费者表示对寿司郎兴趣衰减：“吃来吃去就那些，很快就腻了”“偶尔尝鲜可以，谁会把寿司当正餐”…内地部分寿司郎门店已出现人流量下滑和闭店情况。
另一方面，平价寿司品牌增多，寿司郎市场份额被蚕食。
据红餐网数据，同样来自日本的“滨寿司”平均客单价60~70元，比寿司郎还低。滨寿司2014年进入内地，如今在一线城市扩张的同时，还渗透到二三线城市，计划未来三年内地门店数量翻番。
更不用说海底捞等本土餐饮品牌，也跨界涌入平价寿司赛道。随着市场竞争进入红海，各品牌差异化逐渐缩小。
寿司郎虽抢占了消费者心智，但效率至上带来的问题和竞争对手的“围攻”，使其要持续内地市场的爆红，还有很长的路要走。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
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