“真棒”小猫成广告顶流：宠物IP商业化的新高度
走红四个月后，“萝卜纸巾猫”拿下了友望的全球代言人身份。
在3月的AWE（中国家电及消费电子博览会）上，清洁家电品牌Uwant友望官宣@超级无敌大开门 为品牌全球代言人，不久后推出了与大开门联名包装的除螨仪及专属周边。这一系列操作让大开门不仅成为宠物IP商业化的标杆，还在小红书与品牌另一全球代言人@影视飓风Tim 展开顶流之争。
清洁小家电青睐宠物IP早有先例。此前追觅等品牌就大量投放宠物博主，将吸尘器使用场景与猫咪日常互动结合，宠物场景成为品牌第二增长曲线。同样在AWE期间，追觅多款扫地机器人获得南德宠物友好认证。
宠物经济持续升温，瞄准这一领域的不止清洁小家电。从“蒸蚌”梗走红至今，这只“智力不明但察言观色能力极强”的三花猫早已“商务繁忙”。
品牌争抢“大开门”
2025年末，互联网上从人到猫都卷入一场“期末大考”，在萝卜和纸巾等物品中选择，只为获得一句“真棒”。
这个热梗被称为“萝卜纸巾猫”，源于萌宠博主@超级无敌大开门，“大开门”是她养的三花猫。视频中，博主把纸巾、可乐、鼠标等日常物品摆地上，想教猫分辨，大开门选对时，博主就用高八度声音喊“真棒”并奖励冻干。
大开门走红不是因为会“辨物”，而是“看主人脸色行事”：先随便选一个，没得到“真棒”就换，实在不行就轮流摸一遍。这场训练变成察言观色挑战赛，大开门每选一个都偷看主人脸色，心里想着冻干，眼里全是人情世故，还因路径依赖创造了“原地稍息”名场面。
此后，“萝卜纸巾猫”迅速出圈，因模式简单、复刻门槛低，在互联网引发魔性二创，文旅局、电视台纷纷参与，还衍生出边牧训练师版、男朋友猜化妆品版、APP版、认亲戚版和文献研究综述等。
虽然走红后流量比巅峰期下滑，但整体仍保持不错水准，偶尔有百万点赞的爆款。视频里大开门准确率提高，还不时有“倒车入库”等名场面吸引用户。
同时，博主升级内容，比如按网友脑洞给大开门安排物品、设计新形象。过年时博主捡到流浪黑猫取名“大过年”，后续更新中它也加入，被用户戏称“带新人”。
账号的商业潜力逐渐显现。去年年末，纸巾品牌维达率先抓住流量，邀请大开门成为“真棒纸巾喵大使”，发起“纸巾真棒”挑战，把大开门表情做成实体贴纸，还推出微信表情包；
今年2月，清洁纸巾品牌德佑签约大开门为“喵喵推荐官”，推出联名湿厕纸，这是大开门剧情推广外的首个代言合作。数据显示，最近90天内，抖音德佑官方旗舰店中，大开门联名款湿厕纸销量5W~7.5W，贡献GMV 100W~250W。
据卡思不完全统计，大开门合作过的品牌有雅诗兰黛、名创优品、转转、欧莱雅、荣耀、第五人格、领先、瑞幸等，涉及家居、美妆、游戏、APP、食品饮料等领域。从内容推广到友望全球代言人，合作层级全面提升，大开门成猫中顶流，宠物IP商业价值天花板被打开。
品牌争抢大开门，除了萌宠代言成本低、稳定性强、难“塌房”，也因为宠物经济扩张。毕马威中国报告显示，中国宠物相关业务市场规模从2015年的978亿元升至2023年的5928亿元，预计2025年突破8000亿元。艾媒咨询数据预计，2028年中国宠物经济产业市场规模有望达1.15万亿元。
宠物经济外延也在扩大。在情绪营销时代，宠物博主不仅能带货宠物相关产品，还能凭借人群画像高重叠度，带货清洁电器、家居用品等泛品类，以及美妆、游戏等跨品类产品。萌宠形象IP化后，宠物博主的商业渠道大大拓宽。
宠物IP变现的新故事
宠物赛道从不缺新故事。
一直以来，宠物账号在短视频平台吸粉力强。早期代表如@会说话的刘二豆、@王泡芙、@金毛蛋黄、@糯米的趣味生活，赛道上千万粉丝博主层出不穷。那时，宠物的萌态最重要，软萌表情搭配趣味剧情是流量密码。
现在，内容迭代慢的宠物赛道有两个明显变化：一是，相比以前完全依赖宠物，宠物主人在作品中角色更重要，账号不仅围绕宠物搭建，博主也需要强人设、强记忆点的内容，比如@邓峰萌萌摔肿了、@超级无敌大开门 等；
二是，AIGC助力下，萌宠赛道更火爆。抖音上#萌宠话题播放量最高5139亿次，#宠物 话题2107.5亿次。但赛道新人多，有流量掌控力的头部仍稀缺。
尽管赛道热门，宠物赛道变现难是业内共识。带货品类集中在宠物用品，变现手段有限，长期停留在视频推广，仅少数博主尝试更多可能。
比如@芬儿头是猫不是猪，主角是圆润银渐层芬儿头和酷似秦海璐的女主人。芬儿头常一脸不屑，直播不配合，伸爪威胁主人，被称“邪恶银渐层”。
看似不羁，但博主给它三粒冻干“工资”，芬儿头就光速变脸，配合主人穿衣服，装扮后主人扒拉它嘴角，就露出职业假笑。“秦海璐大战邪恶银渐层”的桥段带来大量流量，带动直播间GMV提升。
后来芬儿头成网红猫，有了IP形象。博主更新它和弟弟金渐层的日常，比如减肥记。走红一年后，带货成绩仍不错，抖音橱窗不少产品有“老芬专属”标识，已售198万件。蝉妈妈数据显示，最近30天该账号直播7次，场均观看20W左右，累计销售额100W~250W。
还有博主自创品牌或拓展线下生意，比如@邓峰萌萌摔肿了。邓峰有“花臂猛男夹子音”人设，靠猫舍初代网红dragon、nana等小猫知名后，记录它们日常和后代成长，粉丝见证小猫从出生到新家再长大，主动买同款和周边。
账号围绕生骨肉喂养更新，为自创品牌打下用户信任基础。2020年自建品牌金故，产品有生骨肉、烘焙粮等；2023年金故抖音销售额破千万元；2025年双十一抖音成交额破1亿元，全年超2亿元，成抖音头部宠物品牌。官方店铺@金故妹妹之家小卖部 单月GMV约1000W~2500W。
像邓峰一样建自有品牌的还有@嘻哈不拆、@明亮与狗、@老疯杨 等，@明亮与狗官方店月销超500W。但并非所有博主自创品牌都能达到这个量级，用户情感联结、信任密度、细分赛道宽窄都是不稳定因素。金故2024年也曾因代工厂偷换原料配表遭遇信任危机，之后斥资打造“猪根真美透明工厂”。
整体来看，从剧情植入到直播带货，再到自创品牌、签约代言，宠物博主的变现渠道不断创新。营销侧，品牌投放宠物IP也从“热点玩法”升级为深度绑定。
虽然宠物IP转化力有待检验，但在品牌投放保守的环境下，网红猫咪代言或许比普通红人更稳定。
本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：临武，36氪经授权发布。
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