沪上电视台主持人转型直播带货：是跌落还是新生？

本文来自微信公众号： IT时报 ，作者：王昕

在上海刷短视频时，你或许会留意到一个有趣现象：那些曾在上海电视台荧屏上光彩照人的主持人，如今频繁现身直播平台，手中拿的不再是话筒，而是蔬菜、水果、牛排、点心、海鲜……路易、许榕真、伊琳、程雷、林海，他们虽算不上顶流明星，却是不少上海中老年观众熟悉的“老朋友”。

电视主持人转型带货，是跌落神坛还是另辟蹊径？

试想这样的画面：曾在美食综艺《疯狂的冰箱》里与明星聊美食的路易，如今对着镜头细致介绍经济实惠的正宗河虾仁；1998年都市情景喜剧《红茶坊》里娇俏的“娇娇”许榕真，在直播间落泪讲述带货与生活的不易；就连东方卫视“台柱子”之一的林海，也在直播间从音乐故事自然过渡到推荐红酒、饼干、小笼包。

这种转变看似违和，实则合乎逻辑。近年来电视行业光环渐褪，人员与频道持续优化，曾经上海人眼中的“金饭碗”不再吃香。

与此同时，直播电商呈爆发式增长——2025年上海直播零售额超5000亿元，居全国城市首位，上海还计划2026年实现直播电商零售额6000亿元。在此背景下，主持人转型直播带货并非新鲜事，既是无奈之举，也是顺势而为。

沪上电视台主持人为何选择“卖菜”？

中商产业研究院分析师预测，2026年中国社区生鲜零售市场规模将达21153亿元。上海作为东部核心城市，高端生鲜消费占比全国领先，进口生鲜、有机生鲜消费占比达35%。上海电视台主持人凭借公信力与专业形象，精准瞄准上海市民的“菜篮子”。

他们的选择精准踩中两个风口：一是直播电商的“品质升级”需求。当低价吆喝充斥直播间时，市场渴望有公信力的“筛选者”与“诠释者”。主持人自带的文化属性与专业光环，为高客单价的高端生鲜（如特定产地的牛排、海鲜等）提供信用背书，他们卖的不仅是商品，更是经其“认证”的生活方式与品鉴标准。

二是私域流量中的“情感回购”。与追逐流量的网红不同，这些主持人拥有长期积累的、以城市中老年群体为核心的“情感存量”。这种关系并非冰冷的粉丝数据，而是基于长期陪伴形成的亲密与信任。直播间里一声熟悉的问候、一个标志性手势，都能瞬间唤醒记忆，完成从“观众”到“主顾”的身份转换，复购率与忠诚度远高于普通直播间。

不过，“熟人信任”模式存在规模天花板。这种依赖个人IP与情感连接的销售，难以实现几何级增长。当最初的热情观众完成几轮消费后，如何持续激活用户、吸引对他们无记忆滤镜的年轻新客户，是现实难题。他们从大众传媒的“广场”走入私域流量的“客厅”，但“客厅”容量有限。

这反映出上海这座商业都市的深层变化：消费决策要素正从单纯的价格、功能，转向情感认同、文化契合与信任关系。主持人直播间成为观察城市消费文化的微观切片——本土认同、媒体记忆、品质追求与便捷消费在此奇妙融合。

因此，电视主持人“卖菜”既非跌落神坛的悲情故事，也非乘风破浪的励志神话，更像是基于现实考量的精明“软着陆”。

他们利用尚存的知名度、专业表达能力，以及与特定城市人群的深厚情感链接，在传统媒体影响力消退的背景下，于数字经济中找到差异化的优势生态位。他们不再是大众意义上的“明星”，却转型为特定圈层中更具商业价值的“代理人”。

这场转型能否持续，取决于他们能否在商业变现与信用维护间平衡，能否将一时的情怀消费转化为可持续的商业模式。无论如何，他们的镜头转向，已成为时代的生动注脚：记录着电视黄金时代的最后余晖，也映照出直播电商下半场从“流量争夺”到“信任深耕”的微妙转折。

路易曾在直播间坦言，若能回到过去，他更想回电视台上班，而非在直播间动辄数小时直播“讨生活”。

电视主持人的直播间里，不仅装满各色小菜、全球生鲜，也承载着一段正在被重新定义的“电视记忆”。