古偶能否成为中国版K-Pop？国剧出海的新态势与深层变革

近期，国剧出海领域频传捷报，引发行业内外广泛关注。

此前，引发内娱热烈讨论的热播剧《逐玉》，创下国产剧新纪录——成为首部跻身Netflix全球非英语剧集周榜的作品，位列第六。就连国际知名的朋克教母Patti Smith也被该剧吸引，不仅在Instagram上关注了演员张凌赫，还留言称赞他“有着令人难以置信的深度”。而在《墨雨云间》走红时，她也曾对演员王星越产生兴趣。

自去年实现海内外同步播出后，《凡人修仙传》凭借“凡人逆袭”的东方叙事成功突破文化壁垒，不少国外观众评价其“比漫威英雄更酷”。

从单个爆款作品到类型的多元拓展，从一次性版权授权到多轮发行模式，曾经处于边缘位置的国剧，如今在全球流媒体版图中，正逐渐成长为不可忽视的重要内容板块。

01 古偶是中国版K-Pop？

从题材角度看，古装剧依旧是当前国剧出海最受青睐的类型之一。不过，与早期相对单一的古装叙事不同，以古偶为基础衍生出的玄幻、仙侠等子类型，正成为当下最具全球传播力和商业价值的内容形态。

去年，一大批古装剧，尤其是古偶剧在海外成功破圈，不断刷新国剧在海外市场的热度与口碑，大有成为“中国版K-Pop”的趋势。

优酷平台方面，《凡人修仙传》覆盖全球11个流媒体平台，不仅是首部登顶Netflix北美等地区周榜的仙侠剧，还在非英语区榜单中稳居前三长达8周，更在海外权威影视网站MyDramaList上获得8.3分，实现热度与口碑双丰收；《藏海传》则通过Disney+、韩国SBS等渠道登陆全球190多个国家和地区，在收获IMDb 8.3分的同时，刷新了多项行业纪录。

爱奇艺方面，在年初发布的“爱奇艺国际版2025年全球热播榜”中，古装剧占据七席。其中，《白月梵星》在韩国、日本、东南亚等15个国家与地区登顶热播榜，《一笑随歌》《朝雪录》等作品也凭借独特的视觉美学与深厚的文化底蕴，获得了海外观众的认可。

腾讯视频方面，《折腰》在东南亚市场表现活跃，登顶泰国、马来西亚等八个国家的播放榜单，同时在北美、西语、葡语地区引发讨论，围绕“中式美学”的相关内容在海外社交媒体形成持续传播。

值得关注的是，随着仙侠、玄幻等子类型的不断成熟，古装剧在海外评价体系中的表现愈发突出，甚至出现“墙外开花”的现象。

例如，芒果TV的《水龙吟》在IMDb上获得高达8.3分，显著高于豆瓣的5.7分，海外用户评价其为“一部引人入胜的奇幻作品”。这在一定程度上反映出不同市场在审美取向与评价标准上的差异。对于海外观众而言，这类融合玄幻设定与高浓度情感叙事的作品不仅具有吸引力，还更容易在跨文化语境中形成稳定的受众基础与用户黏性。

除了古装剧，现代偶像剧占据的份额也越来越大，类型逐渐拓展到悬疑、科幻、年代等更具圈层属性的内容。

去年，《爱你》力压一众古装剧，成为爱奇艺国际版2025全球热播榜TOP1。该剧将“中医文化”融入情感叙事，在提供新鲜文化元素的同时，通过亲密关系与个体情绪建立共鸣，呈现出文化内容与情绪表达的双重“可翻译性”。

更早之前，《三体》将中国科幻的视觉想象与哲思内核推向全球，成为海外流媒体平台上备受瞩目的硬核类型；《漫长的季节》以其独特的叙事节奏与时代质感，在VIKI等海外社区也收获了大量“解谜式”追剧粉丝。

这些作品的出现，标志着中国原创的故事模式、创作逻辑正在实现方法论输出，而不仅仅是内容层面的填充。

02 国剧出海，呈现哪些新变化？

根据国家广电总局发布的《2024年中国剧集发展报告》，中国电视剧出口额连年稳步增长。2012年至2023年，中国电视剧出口额增长了约3倍，从2403.16万美元增长至7032.46万美元。这些数字背后，是一个不可逆转的趋势：国剧出海已从锦上添花变为行业的战略必选项。

从整体格局来看，国剧出海正在形成清晰的区域分层结构，整体构建出以东南亚、东亚为核心成熟市场，以中亚、中东、北美、欧洲为重点拓展区域，以非洲、拉美、大洋洲为新兴增长市场的海外版图。

数据显示，东南亚地区稳居国剧海外发行第一市场，60.78%的剧集发行至此，而中东和非洲则占11.76%。具体到国家层面，泰国、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家因文化相近、华语基础好，仍是最主要的受众市场。

不同地区有着不同的内容偏好。比如古装剧、甜宠剧在东南亚最受欢迎，中东市场对家庭伦理剧、现实题材兴趣浓厚，北美地区则更青睐科幻、悬疑等高概念类型，日韩市场对翻拍IP和创作模式的关注度正在升温。据业内人士透露，一部剧在企划阶段，可能就已经预设了其在泰国、越南或其他地区的传播路径。

随着国剧在海外影响力的不断扩大，出海体系在商业层面也迎来迭代升级。

首先是发行模式的变化。过去，国剧出海主要依赖版权买断与电视台采购，如今已演变为多种模式并行。目前，大致有三种模式：一是国内平台通过自有的海外版发行，如腾讯WeTV、爱奇艺国际版、优酷海外版；二是国际平台直接采购，如Netflix、Disney+；三是海外发行中介分销至各国电视台。据悉，大部分平台在自制和定制剧集时，都会直接获取海外发行版权，形成“一剧一策、一国一策”的灵活模式。

其次是授权价格体系的持续上行。以新丽传媒为例，一些电视剧的海外授权单价已从每集近万美元增长到每集10多万美元。据新丽传媒副总裁王乔透露，这样的增长是“动态博弈”的结果，海外各地区购买剧集的预算多年来相对稳定，关键是国剧在采购预算中占比的提升。

值得注意的是，现代剧与古装剧的价格差距正在缩小。柠萌影业董事长苏晓曾举例，过去古装剧海外平均售价约8万美元一集，当代都市题材仅五六千美元一集，但近年来优秀的都市题材剧也能卖到5万到8万美元一集。王乔也提到，《骄阳伴我》的海外发行平台，除了保留爱奇艺国际站的非独家权外，其海外每集售价超过3.5万美元。

在宣发层面，国剧出海也正在从单向输出转向全球协同运营。过去片方通常不会为海外发行预留预算，如今则开始主动投入。从《与凤行》在Twitter上获得超过1600次转发，到《玫瑰的故事》中刘亦菲为海外平台录制的ID冲上热搜，再到《大奉打更人》让王鹤棣接受新加坡媒体群访，社交媒体话题运营、物料投放与KOL联动已成为标准操作。

此外，艺人在海外影响力的提升也不容忽视。随着越来越多中国演员在海外社交平台开设账号并积累百万级粉丝，他们正逐渐成为连接剧集与海外观众的重要入口。以赵露思、王鹤棣为例，他们的Instagram粉丝量超过六百万，在海外社交平台形成了稳定的关注度，也在一定程度上带动了相关剧集的讨论热度。

除了传统的发行路径，翻拍改编、本土联合制作、海外见面会以及IP衍生开发等多种形式也在同步展开。比如《三十而已》的翻拍权被授权至泰国、日本、韩国、越南、印尼等多个国家和地区；《赘婿》向韩国流媒体平台Watcha授出真人剧翻拍权；阅文集团则开始尝试在海外举办演唱会、市集，售卖周边产品，进行经典IP的商业化开发。

与此同时，平台也在强化本地化运营能力，包括多语种配音、KOL联动、线下活动与国际宣发投放等手段，持续拉长内容的商业链条。在这一过程中，无论是优先保留自有平台发行权益以带动会员增长，还是借助Netflix、Disney+等渠道获取更大声量，都显示出国剧出海的价值重心，正在从单纯卖内容转向长期运营。

而在长剧之外，短剧出海也在近几年迅速升温，成为另一条核心增长曲线。从数据来看，2025年上半年海外短剧市场收入已达到10.88亿美元，同比增长249%，下载量突破5亿次，展现出不小的用户潜力与商业空间。同时，短剧以更低成本、更高频率与更强本地化能力，在东南亚、中东及部分欧美市场快速渗透，成为出海体系中不可忽视的一环。

整体来看，目前国剧出海已经从单一授权走向更复杂的生态运作，发行链路被拉长，商业模式在分层，运营方式也变得更精细，而内容本身，则越来越自然地融入全球文化流通的日常之中。

可以预见的是，随着国际传播基础设施的继续完善，以及本地化合作、联合开发等模式的进一步深入，国剧出海的竞争重点也会继续变化。未来不再只是有没有被看到，而是如何被理解、被接受。

本文来自微信公众号“文娱先声”，作者：先声编辑部，36氪经授权发布。

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