韩国爆火的户外品牌，缘何遇冷中国白领市场？

本文来自微信公众号：惊蛰青年，作者：象树，编辑：安菲尔德

作为消费者，若一个品牌触怒了你，该如何“报复”？

有人或许觉得，最解气的是先让它因断货限购而炙手可热，再让其因全网黑料而跌落神坛。但在当下，“黑红也是红”，真正让品牌绝望的，是家喻户晓却无人买单。

北面（TheNorthFace）似乎正在中国市场经历这样的困境。与那些因丑闻翻车的品牌不同，它的“陨落”显得悄无声息。

其实，北面并未得罪中国消费者。甚至在知名度和普及度上，它比曾红极一时的始祖鸟还要高——始祖鸟只是少数中产的“玩具”，而北面却是数千万大学生钟爱的“校服”。

成为“校服”后，北面的路该如何走？（图/社交媒体截图）

然而，北面似乎栽在了“校服魔咒”上。2025年，其母公司威富集团数据显示，以北面为核心的户外业务在大中华区营收同比下滑6%，是所有市场中跌幅最显著的。

已沦为“校服”的北面，能否在中国市场翻身？

回溯四年前，光景截然不同。

2020年起，北面在亚太市场开启连续高速增长，四年间营收从3.3亿美元攀升至6.6亿美元。2022年“双十一”期间，它在天猫户外品类中登顶销量榜首。

也正是那时，北面在中国出现“人传人”现象：从校园到地铁，从网吧到街头，各色北面外套随处可见。有人调侃，若课堂上的北面羽绒服能“消消乐”，三分之二的学生都会“消失”。

集齐所有颜色的北面，能否召唤“神龙”？（图/社交媒体截图）

甚至有玩笑称，“精神小伙”爱穿北面是因为“抗揍”——毕竟“theNorthFace”谐音“找不着北”，仿佛能化解“放学别走”的威胁。

除去这些调侃，北面的火爆也离不开硬实力。

其经典设计中，胸口与背面的logo源自美国优胜美地国家公园的半圆顶山（HalfDome），外套多以黑白灰纯色或双色拼接为主，进阶爆款则是潮流迷彩款。2022年北京冬奥会，韩国运动员集体身着北面羽绒服亮相开幕式，成功带火了迷彩款。

这套“韩国人自发带货”的模式，北面并不陌生。它在中国瞄准大学生的策略，正是想复制十几年前在韩国的成功路径。

据《韩国时报》报道，2011年北面羽绒服风靡韩国校园，40人的班级里有35人穿着，不穿的学生甚至会感到自卑。韩国爱豆们的日常穿搭也不断强化其“年轻、潮流”的标签。直到2024年，北面仍连续12年蝉联“韩国百大品牌”时尚类第一。

在韩国，北面同样是“校服”般的存在。（图/社交媒体截图）

但北面想在中国复制这一打法时，或许没料到十几年后的市场已今非昔比。学生群体消费力有限，不再愿为一件昂贵外套省吃俭用，“平替”盛行，甚至有人调侃“北面没挣到一分钱”。

在北面某电商官方旗舰店，一件李昀锐同款ICON 86冲锋衣售价2998元，对大学生而言并非轻松消费；而298元的山寨款则更“亲民”。

作为户外用品，性能本应是核心。正品冲锋衣的高价源于技术——能在极端环境提升运动表现，兼具保暖、防风、防雨、透气功能；山寨款虽有防水涂层，却往往“画虎类犬”，更像贵价雨衣，真到户外可能存在风险。

但现实是，多数人的冲锋衣和户外羽绒服仅用于通勤，即便遇风雨，也不会冒雨狂奔。既然无生命危险，正品的“黑科技”便显得鸡肋。

真假北面的辨别，在社交媒体上随处可见。（图/社交媒体截图）

这些用不上的技术，加上山寨的“高性价比”，让正品的价值被稀释。谁还愿意当“冤大头”？

“大人，时代变了。”

北面正面临这样的残酷现实：中国户外市场竞争已白热化。

想体验排队、断货、讨好柜哥柜姐的“高奢感”，有始祖鸟、萨洛蒙；想找通勤防风的平价款，迪卡侬、骆驼也能满足。

多数品牌都吃到了“全民户外”的红利：始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年营收65.66亿美元，同比增长27%，大中华区营收18.62亿美元，增速43.4%；骆驼2024年零售额达56亿元。唯独北面“受伤”。

威富集团数据显示，2025年前三季度，北面在亚太市场收入增速持续下滑，三季度甚至负增长。首席执行官Bracken Darrell坦言，北面在亚太“短期内难好转”，甚至预言2026年中国表现“会非常疲软”。

在这样的困境下，除了硬核户外爱好者，谁还记得北面是专业户外品牌？

那个被穿成“校徽”的logo和品牌名，源自半圆顶山最冷、最难爬的北坡，品牌精神本是“直面最严峻的挑战”。

即便如今乏力，其巅峰系列（SummitSeries）在硬核户外圈仍有声望——专注越野跑、登山、雪上运动，2025年第三季度全球两位数增长，2000年面世时就代表户外尖端技术，始终服务于专业运动员。

巅峰系列常出现在专业运动场景中。（图/北面官方微博）

中国人真的买不起正版北面吗？答案是否定的。

《2025得物户外运动白皮书》显示，2024年中国近6成户外用户年装备消费超8000元，“入坑”越久消费意愿越强，接触户外一年以上的用户中，人均消费过万的群体规模翻倍。

但残酷的是，中国流行的户外赛道多是轻徒步、户外跑等环境缓和的运动。

“穿越卧室，向西挺进卫生间，遇‘恶劣天气’（气温骤降），决定放弃去客厅，撤回‘2800mm营地’（有零食、奶茶的房间），驻扎等待‘登顶办公室’。”——这是当代年轻人的“户外场景”：斥巨资买冲锋衣，却穿去爬市内500米的公园。

北面的尴尬在于：大众线产品需重塑品牌形象，高端线却难以破圈。

反观竞争对手：始祖鸟的低饱和配色俘获中产女性，巴塔哥尼亚抓绒背心成金融男“通勤皮肤”。它们早悟透“都市户外”的赚钱逻辑——进山的人是少数，让户外装备走进办公室才是关键。

巴塔哥尼亚马甲已成金融男的经典“皮肤”。（图/社交媒体截图）

北面似乎也意识到了问题。

2025年，时尚顶流金·卡戴珊的Skims品牌与北面再度联名，推出紧身内搭、连身雪服、经典1996 NUPTSE羽绒服等。2024年首次联名曾创官网4分钟售罄、二级市场溢价超千元的纪录；此次二度合作，得物上的半拉链修身内搭持续断货，社交平台讨论度颇高。

这件联名T恤，依旧是“卡戴珊式”紧身风格。（图/得物截图）

但联名的繁荣终究是“借光”。“办公室户外”赛道已拥挤，北面能否找到新的“入场券”，让白领们愿意将其穿进办公室？