“中产校服”失宠：北面为何不再被年轻人追捧

原创首发 | 金角财经

作者 | 麦颖仔

在中国高校里，“全员北面”并非夸张修辞，而是真实写照。那件蓬松如面包的黑色羽绒服，被大学生们戏称为“共有校服”，即便两三千元的价格让不少人望而却步，它仍凭借中产家庭的支持，长期占据户外潮流圈的核心位置。

然而最近，这个顶流品牌在大中华区遭遇了瓶颈。

2026财年三季报（截至2025年底）显示，北面亚太区收入同比下滑1.37%，这是其首次出现负增长。

虽然下滑幅度不大，但与全球8%的增长形成鲜明对比，更被始祖鸟41.8%的高速增长衬托得黯然失色。就连售价过万的加拿大鹅，在亚太区也保持了11.5%的增长。

要知道，就在不久前的一季度，北面亚太区收入增速还高达16%。

受此影响，母公司VF集团大中华区整体收入缩水6%。CEO不得不出面回应，称“亚太市场表现疲软”，言外之意就是：这届年轻人不再买账了。

曾经被中产家庭孩子追捧的北面，为何突然失宠？

寒冬里的“公约数”

在成为“校服”之前，北面有着纯正的户外基因。其logo上的三道弧线，源自美国约塞米蒂国家公园的半圆顶峰，而“北面”正是指该山峰最冷、最难攀登的北坡。

与多数户外品牌强调功能参数不同，北面还带有一丝反叛精神。1966年旧金山首店开业时，迷幻摇滚乐队Grateful Dead曾现场演出，这奠定了它的双重属性：既是户外装备店，也是当时美国“垮掉的一代”的精神聚集地。

在母公司VF集团的运作下，北面形成了“山上+山下”的战略，试图同时吸引专业攀登者和城市潮流人群。尤其是与潮牌Supreme的多次联名，让它成功打入大众潮流圈。2014年推出的北面×Supreme腰果花冲锋衣，让许多95后、00后甘愿掏空压岁钱，12年后在得物平台仍标价上万元。

^{得物小程序截图}

2017年《中国有嘻哈》的热播，更是让北面彻底完成了对中国消费者的心智渗透。Rapper们纷纷穿着北面×Supreme登台，让这个品牌成为潮流符号。

人们讨论“Rapper为何都穿北面”时，最贴切的答案是：它填补了“体面保暖”的市场空白。当时波司登尚未完成高端转型，加拿大鹅价格高昂，潮人们在寒冬里需要一件既保暖又有面子的衣服，两三千元的北面恰好成为价格、面子与保暖的“最大公约数”。“一届学生6000人，3000人穿北面”的段子，正是这种认同感的体现。

但随着时间推移，北面在消费者心中的定位逐渐向大众时尚倾斜。在小红书等平台上，它频繁出现在地铁、操场甚至菜市场，却很少出现在雪山或荒野。人们渐渐忘记它是户外品牌，其“永不停止探索”的口号，也成了调侃“探索放学路”的笑谈。

这种规模化流行带来的优势，为如今的下滑埋下了隐患——当一件商品成为“集体制服”，它离被中产阶层抛弃也就不远了。

“正品一半，莆田一半”

中产的消费选择，往往离不开“身份标签”的考量。这种标签不一定昂贵，比如千元的HOKA或昂跑，能让精英们找到归属感。lululemon绑定瑜伽场景，迪桑特主打“厅局风”，始祖鸟坚守硬核户外属性，而频繁出现在街头巷尾的北面，显然不再是中产想要的“身份盔甲”。

如果说审美平庸是慢性失血，那么假货的泛滥则直接动摇了品牌根基。二十年前，北面的假货问题就已存在，秀水街曾是仿货聚集地。如今，假货问题不仅没解决，反而愈演愈烈。2023年安徽捣毁的假货窝点涉案金额达2亿元，2025年河南查获的侵权服饰货值近千万元。第三方机构“犀真”统计显示，2023年送检的北面羽绒服中，假货率超35%，每三件就有一件是非正规工厂生产。

社交媒体上，“假货比真货多”成了常见吐槽：“花正品钱买莆田货”“北面销量一半靠正品，一半靠仿货”“穿北面怕被当成假货”。这种社交压力，让北面的品牌信任度逐渐崩塌。

更尴尬的是，即便抛开假货，北面的产品也难以支撑溢价。在Supreme联名和Nuptse系列之后，它再无爆款。2025年Nuptse搜索热度下滑42%，品牌存在感持续下降。质量问题也引发争议：2019年和2020年，北面因含绒量不达标、虚假宣传被北京市消协点名；黑猫投诉平台上，“钻绒”“面料开裂”等反馈层出不穷。

北面陷入了两难：既失去了制造潮流的能力，又丢掉了专业户外的技术优势。在消费理性回归的背景下，这种错位被无限放大。尼尔森2025年《运动消费趋势报告》显示，3000元以上高端运动产品的购买决策中，“品牌知名度”权重降至21%，“性价比”和“功能匹配度”则升至38%和32%。财报的负增长，正是消费者用脚投票的结果。

比不上始祖鸟，卷不过骆驼

北面对市场和品控的迟钝，背后是母公司VF集团的战略失误。在中国市场，北面采用直营与经销商并行的模式，但直营占比低，在滔搏等渠道商手中话语权不足，导致转型反应迟缓。即便VF集团曾投入三千万升级中国运营中心，试图优化供应链，但终端仍有“设计无新意”“门店难找”的抱怨。

另一方面，VF集团对北面中国的定位，与当下消费降级趋势严重错位。2010年前后，北面曾是越野圈头牌，但集团后来执着于“时尚化”——旗下Vans作为潮牌利润率更高，前任CEO推动公司向潮牌转型。2024年接任北面全球总裁的Caroline Brown来自奢侈品行业，曾被认为是品牌“奢侈化”的信号。

2020年前，潮流确实是增长引擎；但在后疫情时代，户外风潮回归硬核，这种路径依赖让品牌与趋势脱节。对比友商：2025财年始祖鸟所在的户外功能服饰板块增长30%，萨洛蒙和On昂跑分别增长31%和30%，而北面亚太区增速从37%跌至负数。

2026年3月，Caroline Brown离职，接替者Chris Goble曾任职Gap北美区，外界猜测VF集团可能放弃过度时尚化，转向提升运营效率。但在竞争激烈的中国市场，转身或许已为时过晚。

2024年中国户外市场规模突破1500亿，但红利集中在两端：高端市场被始祖鸟等用“极致性能”占据，5000元以上装备复购率高；大众市场则被骆驼、伯希和等国产品牌瓜分，它们以“技术平民化”切走2000元以下近八成份额。

夹在中间的北面高不成低不就：论高端，不如始祖鸟的品牌力和叙事能力；论性价比，两三千元的价格远不及骆驼们——骆驼的航天级面料、伯希和的速干系统能实现北面80%以上的性能，价格却仅为一半。

业内人士曾预言：“户外是小众市场，风口过后很多品牌会淘汰。”如今，只剩下“校服梗”的北面，正站在这个预言的悬崖边。

参考资料：

智族Lab《被穿成校服的北面，没有赚到一分钱？》

有意思报告《为什么大街上穿北面的人越来越少了？》

新浪财经《为什么以‘北面’为代表的高端户外品牌在中国市场增长失速？》

谈心社《吴亦凡带火的“北面”，怎么站到了潮牌鄙视链顶端？》