99%的IP难活过一年：热潮退去，谁在裸泳？

本文来自微信公众号：商业评论零售现场，作者：考拉是只鹿

2025年，IP领域掀起狂热浪潮。

一组扎眼的数据，揭开了这场狂欢背后的残酷真相：

过去一年，超2000个品牌推出自有IP或联名形象。然而，它们的结局却透着刺骨寒意——艾媒咨询《2025中国IP消费白皮书》显示，90%以上的IP在6个月内销声匿迹，99%的IP存活期不足一年。

联名款从“秒空”沦为“滞销”，周边产品从“潮玩”变成“清仓货”。千万投入打了水漂，只留下无人问津的卡通形象和一份潦草的IP成绩单。

这样的故事，在商业世界每天都在上演。

热潮之下，只剩一地鸡毛。

当品牌沉迷于“造IP”这场看似诱人的资本游戏时，我们必须清醒：那99%消亡的IP，根源在于从未给用户一个“惦记的理由”。

如今，走进任何商场，都能被各类IP包围。

奶茶店柜台趴着不知名的卡通猫；火锅店墙上挂着自创的IP家族；就连家电、纸巾品牌，也开始打造虚拟形象。

仿佛没有IP，都不好意思称自己是做品牌的。

为何非要做IP？

说到底，这背后是当代品牌深深的流量焦虑与产品同质化困境。

随着互联网流量红利见顶，传统营销的投资回报率逐年下降。品牌发现，单纯卖产品已难讲新故事。你的气泡水和我的有何区别？既然口感难分高下，就靠IP这根“救命稻草”制造“情感溢价”。

许多品牌陷入逻辑误区：只要有可爱形象，就能拥有粉丝；只要有粉丝，产品就能大卖。

这是典型的“捷径思维”，试图用IP光环掩盖产品平庸。

事实上，IP核心是“赋能产品”，而非“替代产品”。若产品本身无竞争力，再好看的IP也只是空中楼阁——消费者或许因IP好奇尝试一次，但绝不会因IP长期买单。

例如，某家电品牌近年在技术、性价比上无明显优势，便花费数百万拿下热门动漫IP授权，将角色印在冰箱、洗衣机外壳，宣称“IP赋能家电，打造年轻化品牌”。但消费者买家电看的是性能与耐用性，外壳卡通形象根本被忽略——三个月后，联名产品销量惨淡，IP形象无人认知，最终无奈下架，数百万授权费打水漂。

大多数品牌还把IP等同于“一个名字、一个形象、一套周边”，认为设计出软萌卡通角色，再花钱推广炒热度，就是“做IP”。

于是，大量“伪IP”出现：它们没性格、没背景故事，甚至没名字。品牌把IP当成单纯“皮肤”，以为换张脸就能让旧瓶装新酒。

结果自然是流量没蹭到，反惹一身麻烦。

更残酷的是经济账，成本失控。

2024年，电影《哪吒之魔童闹海》爆火，相关IP授权费从500万元飙升至900万-1200万元，涨幅达80%。而这只是开始，周边开发、营销推广、渠道分成……据澎湃新闻2024年报道，在谷子经济产业链中，以最终零售价为基准，IP授权费占比约30%，生产成本仅占一成以内。

收益却在递减。

行业零售监测数据显示，88%的联名单品在上新7天后销量开始回落。

“昨天刚喝‘线条小狗’，今天又来‘黄油小熊’？”消费者感受真实。更惨的是奈雪的茶，五年间联动无数，仍难掩累计超60亿元的亏损。

IP联名带来的热闹，终究撑不起财报的体面。

拉长时间轴会发现残酷真相：绝大多数品牌IP，死在“出生”那一刻。

为何？因为从诞生起，它们就搞错了IP本质。

第一，错把“设计”当“生命”。

很多品牌认为，花几十万请顶级设计师画个萌形象，IP就成了。

大错特错！

设计只是IP“皮囊”，而非“灵魂”。

例如耗资上百万的形象，虽精致却只是静态符号。它不会说话、不会犯错，没有喜怒哀乐和价值观。用户看它就像看精美摆件，产生不了情感连接。

结果是买完奶茶喝完就忘，更不会主动复购周边——这样的IP自然活不过半年。

第二，只“做”不“养”。

很多品牌做IP抱着“急功近利”心态：投钱设计形象、推广一波，就想快速见回报。他们把IP当“一次性营销工具”，刚有点名气就疯狂出周边、搞联名、提价，恨不得次日收回成本。

这种行为无异于杀鸡取卵。

IP生命力恰恰藏在“养”的细节里。

IP的“养”是长期打磨运营：不断丰富故事线、完善性格设定，与用户持续互动让IP“慢慢长大”；结合用户需求迭代升级，贴合情感诉求；融入品牌核心价值，与产品、品牌形成共生，而非孤立存在。

很多品牌做IP本质是“快闪”：立项时轰轰烈烈，预算大方，短期数据不达标就砍项目组，IP随即夭折。这种“快餐式”造IP运动，注定IP“短命”。

第三，为做IP而做IP。

IP终极价值是“赋能产品”，让用户因IP更愿买产品、认可品牌。若IP与产品脱节，再火也无意义。

可很多品牌陷入误区：IP形象与产品无关，故事与品牌价值脱节，周边与用户需求不符。

他们把IP当“额外装饰”，太“正确”“完美”“无聊”，无法承载用户情绪，自然进不了用户心里。这样的IP不仅带不动销量，还会让消费者觉得“生硬”“尴尬”。

好IP一定与产品、品牌深度绑定。IP的性格、故事、情感，必须与产品功能、品牌定位契合，才能形成“1+1>2”效果。若IP与产品脱节，只是“多余装饰”，最终会被市场淘汰。

所有被“做死”的IP，本质源于对IP本质的误解——IP不是“流量工具”“装饰点缀”“跟风内卷产物”，而是需要长期陪伴、精心呵护的“生命体”。

那些只想速成的品牌，自然亲手害死了自己的IP。

一片哀嚎中，总有少数幸存者不仅活下来，还活得滋润。

迪士尼2025财年授权收入超85亿美元，米老鼠穿越百年仍青春；泡泡玛特的Molly、Labubu生命力超5年，复购率稳定在30%以上；名创优品从“借船出海”转向“造船出海”，原创角色PENPEN海外试水即获高复购。

将迪士尼、泡泡玛特等成功者与99%失败者对比，会发现差的从来不是一两个爆款设计，而是对IP本质的认知维度。

好IP与坏IP，究竟差在哪里？

第一，差在“人性”：是冰冷商品，还是鲜活生命？

坏IP本质是冰冷商品。

它们往往只有设定，没有性格；只有口号，没有故事；只有销售目标，没有情感交流。它们俯视用户，等着用户买单。

好IP是鲜活生命。它们有缺陷、会成长、懂悲欢。

迪士尼用电影、乐园、故事不断“喂养”米老鼠性格，让它会冒险、恋爱、沮丧、勇敢，成为有血有肉的“人”，而非商标。迪士尼卖的从来不是玩偶，而是故事和梦想。

泡泡玛特让Labubu在社群中“长大”，略带邪气的笑脸击中年轻人想打破常规的小叛逆；Molly倔强的眼神，映照出都市白领职场中的坚持与孤独。

消费者买IP，不就是买情感寄托、身份认同、被理解的感觉吗？

第二，差在“关系”：是单向收割，还是双向共创？

坏IP视用户为“韭菜”。

IP刚有名气就疯狂出周边、搞联名、提价，恨不得次日收回成本。这种杀鸡取卵的行为，让用户感觉被当作工具，刚建立的信任感瞬间崩塌。

好IP视用户为“合伙人”。

泡泡玛特深谙此道。

王宁的团队留出巨大想象空间，让粉丝解读、二创、赋予角色意义。用户在社交媒体分享Labubu穿搭、故事，甚至编写剧本。过程中，用户不再是旁观者，而是IP的“父母”。当用户投入情感和精力，IP就不再只属于品牌，而属于用户自己。这种深度情感羁绊，是任何广告都买不来的。

第三，差在“产品”：是共生还是割裂？

IP和产品必须长在一起。

迪士尼玩的是闭环。

电影是IP的“故事载体”，乐园是“体验载体”，周边是“变现载体”。用户看电影→爱IP→去乐园体验→买周边回家，三个环节互相喂养。《冰雪奇缘》周边年销破10亿，就是这么滚出来的。

泡泡玛特玩的是生态。

盲盒是IP的“载体”，每一次拆盒都是用户与IP的互动。不确定性制造收集欲，情感价值让用户买单，盲盒热销又反哺IP曝光。更绝的是，官方60%的社交媒体内容来自用户UGC——有人拍微电影，有人设计娃衣，内容吸引更多人入坑，IP生命力越养越强。

反观失败IP——IP是IP，产品是产品，各活各的，最后都活不下去。

2026年春天，IP市场泡沫正在破裂，但这未必是坏事。

潮水退去，裸泳者出局，留下的才是真正会游泳的人。

IP这门生意：反速成、反流量、反套路。

米老鼠97岁了，Labubu还在成长，PENPEN刚刚出发。时间是最公平的裁判。

当下一个IP泡沫破灭时，留在沙滩上的永远是那些只想收割、不愿陪伴的品牌。而穿越周期的，永远是那些把IP当“生命体”经营的企业。

毕竟，只有被惦记的，才叫IP。

其余的，都只是过眼云烟。