胡庭州的忧虑：水井坊年轻化布局有动作却无爆款

本文来自微信公众号：正经社，作者：智者正叔，原文标题：《胡庭州的忧思，水井坊年轻化有动作无爆款丨正经深度》

尽管背靠拥有全球运营威士忌、金酒等年轻化烈酒成熟经验的洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo），但水井坊年轻化业务的经营数据和市场反馈仍远未达预期。

根据1月19日晚间发布的2025年度业绩预告，水井坊预计2025年营业收入约30.38亿元，同比降42%；归母净利润约3.92亿元，同比降71%；扣非净利润约3.81亿元，同比降71%。

公司解释未提年轻化业务，称受白酒行业深度调整、宏观经济影响、渠道库存高位及主动优化调整（如控制发货节奏、维护渠道健康）等因素叠加，但业内分析师认为，年轻化业务增长不及预期，未能对冲传统主营业务下滑，是业绩大幅下滑的重要原因之一。

水井坊年轻化业务起步不晚，且相比国内众多传统白酒企业有先天优势，为何经营业绩仍远不及预期？

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“最洋气”的白酒

2月3日，水井坊发布首款超低度白酒——“水井坊·珍心珍意清漾29度”，首发仪式选在水井坊博物馆，强调传承之意不言而喻。

按水井坊文宣口径，该酒定位为响应低度化潮流、Z世代真挚社交的标志性新品，延续井台、臻酿八号经典路线。

2000年推出的井台和2013年底推出的臻酿八号，是水井坊标志性单品与业绩底牌，合计贡献超80%至90%的营业收入。所谓经典路线，广为人知的是纯天然降度工艺、古窖“一号菌群”、非遗酿艺传承、浓香型名酒风味及消费者对水井坊的品牌认知。

正经社分析师注意到，水井坊无疑是中国白酒企业中最“洋气”的。

仅从生产工艺看，虽和传统白酒企业一样通过勾调实现低度化，但水井坊加入了跨国烈酒巨头的工业逻辑与微观科研手段。

比如传统名酒多靠勾调师感官经验“感官补偿”，加入大量老酒凭经验找降度平衡点，而水井坊加入更严苛的数据化建模。因大股东帝亚吉欧有威士忌、伏特加等全球烈酒生产经验，水井坊勾调低度酒时，会将酒体拆解为成百上千个分子指标，通过精密仪器分析结合感官勾调，确保每一批次低度酒的“利口性”和“稳定性”达工业化高度统一。

再如解决降度导致的香气流失问题。减醇后香气流失、酒体失衡是低度化难点，水井坊借鉴洋酒生产工艺，通过分子生物学解析古窖“一号菌群”，精准筛选能产生高香、高醇甜物质的菌株，强化代谢对冲物理降度带来的“水感”。

此外，水井坊勾调目标导向与多数传统白酒企业不同。多数传统酒企做低度酒是“还原高度酒体验”，让38度喝起来像52度；而水井坊降度目标是“创造新饮用体验”：弱化白酒侵略性，增加醇甜感和净爽度，更注重年轻人和国际市场的“易饮性”，接近洋酒勾调导向。

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布局电商

“水井坊·珍心珍意清漾29度”首发渠道选新零售与电商平台京东，体现水井坊年轻化业务渠道布局逻辑。

正经社分析师注意到，水井坊引入帝亚吉欧成熟的烈酒分级管理理论，对旗下双品牌矩阵——以典藏、井台为核心的核心高端矩阵和以天号陈为核心的增长引擎矩阵，采取差异化经营策略：核心产品典藏和井台坚持52度、38度传统浓香叙事，矩阵中新势力尝试29度至36度低度化路径，降低年轻消费者“入门门槛”，减轻酒精刺激感，追求更清爽口感体验。

差异化策略最大好处是解决高端白酒品牌普遍痛点：保持品牌稀缺性（溢价能力）的同时，通过切入年轻群体与新消费场景扩大市场容量。

与产品差异化对应，渠道也借鉴帝亚吉欧运营思路：经销商和专卖店等传统渠道负责核心高端产品去库存与团购；电商、精品商超、非传统餐饮渠道（如小酒馆、西餐厅）等新消费渠道负责年轻化产品。

电商是水井坊年轻化产品布局最广的新消费渠道。

2025年3月24日，水井坊新任总经理胡庭州出席“2025年战略发布大会”时，谈及多元电商矩阵，从三个维度定位电商职能：传统电商“筑基”，承担资产沉淀和规模化销量；兴趣电商“破圈”，利用短视频和内容运营打破白酒对传统销售路径的依赖；即时零售（O2O）为“战略前沿”，是品牌抓住年轻消费者“即时愉悦”红利的关键。

（一）兴趣电商

抖音、快手等短视频平台成内容驱动“破圈”主阵地。水井坊建立庞大“文化+场景”直播矩阵，采用“头部主播拉动声量+品牌自播常态化运营”模式，通过家庭聚会、节日宴请等沉浸式场景展现产品适配性，传播“明白喝酒”等知识。

（二）即时零售（O2O）

即时零售是水井坊近年投入最重的新赛道，满足年轻消费者“即想即饮”碎片化消费习惯。水井坊与美团闪购、京东秒送（原京东小时购）等头部平台共建“30分钟达”配送体系，还联合歪马送酒等专业垂直平台，打通区域即时配送链路，覆盖全时段、全场景（如露营、深夜聚会）。

（三）传统电商

依托天猫、京东和水井坊官方小程序等平台消费大数据，精准画像（含地域偏好、购买周期），进行会员深度运营，节假日针对老客户（尤其对水井坊美学有认同感的女性和白领群体）定向推广。2025年年货节与中秋品牌日期间，京东等平台销售额分别增长超500%和300%。

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期待爆款

从水井坊对“珍心珍意清漾29度”的定位，能看出对它的期待不低。

水井坊官方文宣称其为“响应低度化潮流、Z世代真挚社交的标志性新品”，侧面表明水井坊承认过去近十年年轻化探索存在“有动作，无爆款”的事实。

水井坊年轻化业务可追溯至范祥福任总经理的2017年。当年，水井坊推出两个“破圈”动作，改变年轻人对白酒的刻板印象：2017年9月选北京太庙举办“天工御宴”品牌战略发布会，率先尝试“沉浸式体验营销”，用美学而非单纯酒精打动新一代消费者；年底正式签约央视《国家宝藏》栏目独家冠名商，通过“硬核文化IP”触达年轻人群，随后推出该IP联名产品，尝试从包装和叙事向年轻审美靠拢。

但此后很长时间，水井坊年轻化业务多停留于“品牌跨界”和“包装焕新”层面，如2016年底至2017年初推出适合年轻人碎片化消费的“小水井”，通过体育和文化跨界合作。

中国白酒行业第四波年轻化浪潮兴起时，刚从代理总经理升任总经理的朱镇豪认识到，单靠文化故事无法真正触达年轻消费群体，还需产品创新，降低“入口门槛”。

朱镇豪就任后，先调整公司核心战略框架，年轻消费群体首次被作为未来增长引擎。

正经社分析师注意到，2022年度报告和2022年股东大会会议资料中，水井坊明确提出“年轻消费群体崛起，80后、90后逐步成为白酒消费主力，传统白酒品牌面临品牌年轻化挑战”，且认为年轻化是未来行业发展趋势之一；公司发展战略强调通过文化美学、体育赛事、IP联名产品等圈层营销推动品牌年轻化。

接着，积极推动适合年轻消费群体口感的低度产品研发。

水井坊2020年前后推出过38度低度产品（如臻酿八号38度版和典藏大师38度版），但当时主要针对特定区域（如江苏偏好低度）和渠道需求研发。

2025年下半年，水井坊开始对外公开谈论针对年轻消费群体推出超低度酒的话题。如2025年6月18日水井坊2024年度股东大会上，针对白酒年轻化趋势，首席市场与数字商务官周苑忻表态：“公司观察到25岁至30岁年轻群体在新零售OTO平台消费提升，看好这条赛道，会持续投入人群、渠道，还可能在产品上创新，包括特定区域推出更多38度以下产品尝试。”

8个月后，水井坊正式发布首款超低度白酒——“珍心珍意清漾29度”。

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四大挑战

由此可见，水井坊年轻化业务发展不及预期，主因是“有动作，无爆款”，更深层原因是最高管层频繁变动导致战略缺乏连续性——过去15年更换了8任总经理。

战略缺乏连续性直接导致对年轻化业务认知和重视不足：2017年至2021年，白酒行业年轻化从“营销噱头”升级为产品力竞争，水井坊却仍停留于“品牌跨界”和“包装焕新”；直到2022年行业年轻化从“做产品”升级为“建生态”阶段，水井坊才从战略层面对年轻消费群体需求做出回应。

正经社分析师认为，水井坊年轻化业务从文化叙事到产品落地，正值白酒行业周期节点：行业整体业绩承压。虽有外资控股股东年轻化业务成熟经验背书，且29度超低度产品推出有望解决产品结构适配性问题，但挑战依然严峻：

一是品牌认知断层与高端化包袱。

这几乎是所有高端传统白酒企业发展年轻化业务的共同难题：一方面高端化强化品牌文化势能和高端圈层背书，另一方面高价定位、资源倾斜及场景依赖与年轻消费群体理性、微醺、情感及性价比偏好明显错位。

水井坊借鉴母公司帝亚吉欧经验，对双品牌矩阵实行差异化运营，理论上利于化解品牌认知断层和卸下高端化包袱，但战略落地恰逢行业深度调整期，实际效果远不及预期，年轻化业务对传统业务下滑的对冲效果未显现。

第二个挑战随之而来：业绩严重承压下，战略能否保持定力？

2月25日帝亚吉欧2026财年半年度报告（截至2025年12月31日）显示，其上半年净销售额104.60亿美元，同比降4.0%，有机净销售额降2.8%；经营利润31.16亿美元，同比降1.2%，有机经营利润降2.8%。全球业绩下滑主因是北美烈酒市场疲软和中国白酒业务持续下滑。

水井坊历史上，高管频繁更迭的重要因素是经营业绩不及预期。新任总经理胡庭州虽强调“五年长期战略”，称“慢下来才能走更远”，但业绩持续承压，他还有勇气继续投入巨大资源发展品牌投入期长、短期转化率低的年轻化业务吗？

外资控股股东会给他时间吗？

2025年年中以来，大股东帝亚吉欧可能减持甚至转让股权的传闻不断，若控股权变动，年轻化战略会否被推倒重来？

第三个挑战是渠道转型挑战。

配合年轻化战略，水井坊重构年轻化业务渠道，主阵地放电商平台。从2025年前三季度财报数据看，效果明显：前三季度新渠道销售收入同比增71%，营收占比提升至近25%。

但白酒行业电商化的共同问题，水井坊难以避免甚至更突出。

比如价格体系平稳问题。电商平台常利用节假日推补贴活动甚至击穿底价博流量，导致产品价格剧烈波动。2025年中期，部分电商渠道水井坊核心产品出现明显价格波动，水井坊不得不通过停货等极端手段应对。

再如流量成本与转化效率问题。抖音、小红书等年轻人聚集平台，流量投放成本逐年上升，而线上用户（尤其年轻消费群体）品牌忠诚度低，易受促销驱动。对2025年净利润暴跌71%的水井坊来说，持续高额营销投入给财务报表带来的压力是重要考量因素。

最直接挑战可能来自即时零售的供应链挑战。

2026年3月毕马威中国（KPMG China）发布的《2025年下半年中国消费品及零售行业分析报告》称，“30分钟送达”成白酒线上消费新常态，品牌方需实现库存高度透明化和前置仓精准布局。

但水井坊目前正“主动调控库存”，与电商要求的快速周转、高现货率存在天然矛盾。如何去库存同时保证线上即时需求响应速度，对公司数字化供应链提出极高要求。

胡庭州就任水井坊总经理之初，誓言从白酒酿造者蜕变为生活方式创意者，他的路显然不会平坦。【《正经社》出品】