东方佳酿香飘世界：茅台缘何赢得海外消费者青睐？

在意大利，来自东方的佳酿——茅台酒凭借独特风味与深厚文化底蕴，正逐渐俘获当地消费者的心；在新加坡，随着中餐的兴盛，不少非华裔群体也开始爱上搭配美食的中国白酒；在德国，年轻一代尝试用茅台调制鸡尾酒，让传统白酒融入现代生活……伴随中国文化国际影响力的提升，这缕源自赤水河谷的酒香，正悄然走进更多海外家庭，成为连接中外情感的新纽带。

3月16日，贵阳国际生态会议中心举办的贵州茅台2026年国际渠道商联谊会上，来自全球66个国家和地区的180余位渠道商代表，分享了中国白酒在当地“走红”的故事。以茅台为代表的中国白酒，正努力让世界透过杯中美酒，读懂背后的东方韵味与文化价值。

用匠心与品质“征服”欧洲消费者味蕾

一个有趣的现象是，中国白酒在国外消费者心中的形象已发生显著转变。前些年，互联网上不乏外国人初次喝白酒被“辣哭”的视频，而如今，许多国外消费者开始“品”茅台，甚至将其作为伴手礼。

欧洲本是世界著名饮酒大区，从法国红酒到德国啤酒，各国都有根深蒂固的饮用习惯与本土酒种偏好。要让习惯本土风味的消费者接纳并爱上风味迥异的中国白酒，并非易事。这一转变背后，是茅台等企业多年的坚持——他们不仅是产品提供者，更是文化传播者，持续将中国白酒文化推向世界舞台，用匠心与品质“征服”了欧洲消费者的味蕾。

茅台意大利渠道商代表詹卢卡・斯卡尔菲坦言：“意大利人习惯喝葡萄酒，所以我们需通过推广活动介绍白酒的美妙。”尽管存在习惯差异，但他敏锐发现，过去一年欧洲饮酒消费方式正深刻变化——消费者更挑剔，追求高端、特色产品，“茅台显然契合这一市场定位。”

为让当地人领略白酒魅力，斯卡尔菲团队在意大利开展大量推广活动，如组织品酒活动讲解酿造工艺、与专业机构合作展现茅台在商务及官方交往中的地位。“经过多次品鉴，许多意大利人慢慢喜欢上茅台，真正懂得欣赏这款东方佳酿。”他对中国白酒在欧洲市场的前景充满信心。

在德国，白酒接受度也在提升。拥有三十年茅台推广经验的渠道商Antoine Maurer表示：“茅台风味独特，香气是其他酒无法比拟的。”另一位德国渠道商苏先生补充，目前消费市场虽以老一辈华裔为主，但随着茅台推出适应年轻人的新产品（如茅台鸡尾酒），德国本土年轻人已开始逐渐接受。“茅台是德国卖得最好的中国白酒之一。”

东南亚市场销量实现超4倍增长

在东南亚，中国白酒借助饮食文化传播找到更广阔空间。新加坡渠道商代表李习双深有体会：“新加坡华人众多，为白酒消费奠定基础。更重要的是，近年中餐在新加坡发展迅速，接受中餐的人群增多，当地印度人也爱上中餐与白酒。”他认为，正是中餐流行带动了白酒消费习惯，使中国白酒在新加坡展现巨大潜力。

茅台缅甸渠道商代表林女士表示，加入茅台渠道体系仅一年，能明显感受到茅台在缅甸高端消费圈的认可度，当地团队推动茅台文化与本土文化融合，茅台已成为当地高端宴请、商务往来的优选酒品。

数据印证了这一趋势。16日下午，茅台集团董事长陈华介绍：“2025年，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，有效维护了茅台国际市场稳定。”

参会各国渠道商身处市场一线，他们的分享体现了中国白酒在海外的真实接受进程，也道出茅台破局海外市场的核心逻辑——以文化共鸣打破隔阂，用耐心培育赢得认可。

财报数据显示，茅台2024年海外营收51.9亿元，占酒类总营收的3%；2025年前三季度海外营收38.93亿元，同比增长11.8%，高于国内业务增速。

近年来，国家推动酿酒产业创新发展。2025年10月，酿酒被纳入“历史经典产业”范畴；今年2月，国家有关部门联合发布指导意见，提出加快白酒国际化进程。

作为中国白酒领军企业，茅台在推动白酒“出海”中扮演关键角色。长期以来，中国白酒在国际市场常被贴上“烈”“冲”标签，甚至局限于华人圈层自饮。茅台通过持续高品质输出与文化叙事，率先在海外主流社会“破圈”，让世界认识到中国白酒是可细细品味、层次丰富的饮品。同时，茅台不仅销售酒品，更搭建文化交流桥梁。如今，许多国家的节庆日或盛大典礼上都能看到茅台身影，其已成为文化交融的使者。

茅台：坚定国际化战略信心

当前全球烈酒市场格局加速演变，行业竞争日趋激烈。数据显示，中国白酒虽占全球烈酒市场25%份额，但出口量占总产量不足0.5%。分析认为，打破文化壁垒、实现从“文化孤岛”到“价值共鸣”的跨越，是新一轮白酒出海必须回答的时代命题。

2025年是茅台“出海”第110周年。这一年，茅台三度携手高尔夫亚洲巡回赛，将品牌体验融入体育精神，实现高效破圈传播；“茅台之夜”IP落地日本、新加坡、美国旧金山，以高端品鉴、艺术展演、非遗展示等形式传递中国文化底蕴与温度；“贵州茅台酒（走进系列）”“贵州茅台酒（荣获巴拿马金奖110周年纪念）”等新品面世，承载百年历史荣光，成为茅台对话世界的文化名片。每一步深耕，都为新一年国际化征程奠定坚实基础。

茅台集团董事长陈华在会上直言：“要清醒认识和把握国际市场机遇，坚定落实茅台国际化战略的信心。”

他表示，一方面，国家政策支持有力，中国作为世界第二大经济体，坚定不移推进对外开放，开拓国际市场，构建贸易多元化格局，茅台出口贸易与国家战略高度契合；另一方面，“国际市场烈酒需求仍大，随着我国国际地位和文化影响力提升，承载东方文化底蕴与工匠精神的中国酒文化、白酒产品，将赢得更多海外消费者关注、认可与青睐，为茅台国际化营造更有利的外部环境与空间。”

“中国茅台，香飘世界。”在本次茅台国际渠道商联谊会上，这句承载品牌初心与国际化愿景的话语，成为许多外国友人反复提及、由衷认同的共识。面向未来，中国白酒将继续携手全球伙伴，让“中国味道”成为“世界语言”。

特别策划

原标题：《为什么越来越多外国人爱上品茅台？》

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