沃尔玛“山姆化”转型：谁受益谁担忧？
如今的沃尔玛，与山姆会员店的相似度越来越高。走进沃尔玛线下门店，商品品类、陈列方式等方面都和山姆颇为相似，甚至不少爆款产品也如出一辙。
向山姆学习的策略，让沃尔玛收获了不错的成绩。不久前，沃尔玛集团发布了截至今年1月31日的2026财年业绩报告，营收同比增长5.1%、经调整利润同比增长5.4%。国内市场中，沃尔玛中国营收超1700亿元，虽然山姆贡献了1400亿，但沃尔玛主品牌的表现也值得肯定。
作为传统大卖场的巨头，沃尔玛的亮眼表现离不开对自有品牌“沃集鲜”的打造，以及共享山姆供应商的助力。如今在小红书等社交平台上，关于沃集鲜的种草笔记随处可见，不少商品已成为必买爆款。
不过，在这个过程中，沃尔玛逐渐成为“山姆平替”，集团总部也需谨慎寻求两者间的平衡。
沃尔玛尚且面临这样的问题，其他扎堆布局自有品牌的零售商又该如何应对未来的竞争？传统大卖场转型，难道真的只有这一条路可走吗？
沃尔玛，在向山姆靠拢？
“这还是我从小逛到大的沃尔玛吗？里面的东西怎么和山姆越来越像了？”越来越多走进国内沃尔玛门店的消费者，都会发出这样的感叹。
以往的沃尔玛和多数传统零售商超差异不大，无非是门店面积更大、品类更多。过去一年左右，沃尔玛在国内的门店迎来大幅升级：商品陈列上，山姆会员店常用的纸箱堆叠取代了传统金属货架；很多产品贴上了统一的自有品牌“沃集鲜”logo，甚至出现不少大包装食品。
若只是门店布局像山姆倒也正常，关键是沃尔玛门店里还出现了不少山姆的断货爆款，比如弱碱性天然矿泉水、海盐苏打饼干、瑞士卷、麻薯，甚至山姆与迪士尼联名的玩具总动员帐篷，这些几乎都是山姆的销量担当。
难怪越来越多消费者觉得，沃尔玛的“山姆味儿”越来越浓，称其为“山姆平替”十分贴切。
更值得注意的是，小红书等社交平台上，博主测评山姆爆款、列必买清单的策略，几乎完全复制到了沃尔玛身上。搜索“沃集鲜必买”，能看到不少种草笔记，韩式炸酱面、乌龙茶、蛋挞、金沙咸蛋黄薯片、苹果干等，已被越来越多年轻人列入沃尔玛必买清单。
得益于门店和产品的全面升级，2月初沃尔玛集团盘中市值突破10000亿美元，成为全球首家万亿零售巨头。根据最新财报，2026财年沃尔玛中国净销售额达1700亿，同比增长21.67%。
从传统零售商超的引领者，到被同门的山姆逐渐超越，过去几年传统大卖场日渐式微，而山姆等会员制商超却风生水起。
在竞争对手普遍表现不佳的当下，沃尔玛为何能在近两年成功“大象转身”？核心原因在于对自有品牌的打造。
公开资料显示，2019年沃尔玛推出自有品牌“沃集鲜”，国内市场从2025年开始大刀阔斧改革，SKU从最初几十款增长到近千款，覆盖粮油、生鲜、食品等复购率高的品类。
同时，沃尔玛现有门店中，沃集鲜产品被放在核心位置，同一品类中沃集鲜占比颇高，这也是消费者称其为“免会员费山姆”的原因。
不过，沃尔玛并非对山姆进行1:1复制。
虽然精简了SKU，但在打造爆款时与山姆形成差异化，比如苏打饼干和弱碱性矿泉水，沃尔玛在口味和包装规格上都做了调整。
核心在于供应链
沃尔玛越来越“山姆化”的核心，源于2023年底沃尔玛中国决定让山姆的选品和供应链核心团队改造沃尔玛大卖场。这种改造并非简单复制，而是通过供应链协同实现。
众所周知，对于主打自有商品的零售品牌，供应链体系至关重要。
以山姆会员店为例，从成立起就走全球供应链整合与本土化创新路线，庞大的全球采购规模让供应商提供优质产品，反过来增强了山姆的议价能力。
再加上高效物流和本土化创新，山姆能为消费者提供物美价廉的商品。如今消费者涌入山姆，看重的正是靠谱品质和完善售后，这与“商超界顶流”胖东来不谋而合。
作为同集团品牌，沃尔玛改革首先学习的就是这一点。供应链方面，以去年初山姆上架的山楂条为例，2025年初供应商是山东金晔农法食品，同年5月改为山东滨州健源食品，而金晔食品则成了沃尔玛沃集鲜山楂食品的供应商。
山楂条只是个例，小胡鸭、蛋黄酥、坚果、方便速食、家居服、毛毯等产品，沃尔玛与山姆的供应商也有重叠。
业内人士认为，同属一个零售集团，供应商资源共享很正常。两个品牌相互取长补短，还能通过大规模采购降低成本、保证品质。
但与山姆不同，沃尔玛自有品牌沃集鲜主打“简单”属性，包括配料简单和购物简单。在此基础上，沃尔玛通过频繁创新打造爆款，真正扭转了传统大卖场的颓势。
不过，共用供应商帮助沃尔玛转型的同时，山姆的稀缺性也有被稀释的趋势。
试想，如果沃尔玛成了“山姆平替”，不用会员费就能以更低价格买到相似产品，山姆国内数百万会员还有多少续卡理由？
事实上，2025年很多普通商超常见的商品（如卫龙、好丽友）出现在山姆货架上，山姆因选品问题多次被质疑。毕竟，除了品质，稀缺性也是会员关注的重点。
从这个角度看，沃尔玛集团必须在沃尔玛和山姆之间找到微妙的平衡。
大卖场转型，只有这一条路？
国内主打传统大卖场的零售商不止沃尔玛，还有永辉超市、大润发等巨头。
公开资料显示，永辉超市成立于2000年，是国内首批将生鲜农产品引入现代超市的品牌之一，成立10年便成功上市。
2016-2020年是永辉的高光时刻，主打生鲜品类加疯狂扩张，2020年营收931亿元，市值一度突破千亿。但2021年起，营收下滑、门店关闭的消息不断，直到2024年才决心改革，学习河南商超顶流胖东来。
一方面调改门店，另一方面关闭经营不佳的门店，尴尬的是，经过近两年“胖改”，永辉2025年仍亏损21.4亿元。业内人士认为，永辉只学到了皮毛，且胖东来是超市加商场的复合业态，与永辉实际情况不符。
大润发更不必说，母公司高鑫零售几经转手，至今未能带领大润发扭亏为盈。
那么，传统大卖场转型，真的只有走自有品牌这条路吗？
其实，自有品牌并非拯救业绩的唯一密码。行业巨头凭借庞大采购规模和供应链能控制成本，但中小品牌推出自有品牌多走低价路线，想让消费者认可远非贴个标签那么简单。
更关键的是，如今布局自有品牌的零售商越来越多。除了山姆、沃尔玛，“穷鬼天堂”奥乐齐绝大多数商品是自有品牌，胖东来长期靠此立身，小象超市、叮咚买菜等线上渠道也纷纷入局。
当有实力的零售巨头都在做自有品牌时，差异化从何而来？
对沃尔玛而言，沃集鲜能扭转颓势，但不能全押注于此。围绕消费者开社区店，或许会成为沃尔玛的下一个重点。
2025年初沃尔玛在深圳开出首家社区店，9月表示将规模化落地。社区店覆盖更多消费场景，大店提供供应链支持，沃尔玛的全渠道布局将更完善。
零售商超无论转向哪种业态，都是市场趋势使然。对品牌而言，想要长期立足，关键在于是否有长期以顾客为中心的耐心和毅力。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。
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