杨幂多次翻牌的宝得意，成年轻人心中的「老铺平替」

本文来自微信公众号：窄播，作者：窄播，原文标题：《被杨幂频频翻牌的宝得意，成了年轻人的「老铺黄金平替」》

金价持续走高的背景下，主打东方美学的新中式珠宝品牌「宝得意」，凭借三五百元的定价、明星背书以及礼赠场景布局，成了网友口中的「老铺黄金平替」。

新中式珠宝品牌「宝得意」在社交平台火了。

大概从2024年下半年起，女星杨幂多次在私下或公开商业活动中佩戴该品牌的耳环、项链等产品。品牌产品价格集中在三五百元，让不少网友感叹「终于能买得起明星同款了」。

2023年创立的宝得意主打「东方美学」，产品设计包含葫芦、铜钱等东方元素，和老铺黄金的核心设计逻辑高度契合。随着金价不断上涨，价格亲民的宝得意被部分网友称作「老铺黄金」的平替，精准满足了追求东方韵味却不想承担高金价的消费需求。

小红书官方表示，宝得意在平台开店仅半年就实现成交破百万，单品「东陵玉葫芦项链+耳饰」贡献了全店超30%的经营额，单品ROI突破4。宝得意（上海）品牌管理有限公司发布的信息显示，2025年1月，品牌全渠道月销售额突破1200万元。

同样在2025年初，宝得意在北京三里屯太古里试水第一家线下店，之后加快了线下拓店速度，选址集中在太古里、万象、德基等高端商场。由于产品差异化、新中式风格以及杨幂等的流量加持，品牌受到诸多商业地产的欢迎。

《窄播》获取的数据显示，宝得意在上海前滩太古里、成都万象城以及上海虹桥机场开店后，首月销售额均在90 - 120万元区间。

潘多拉、施华洛世奇等传统轻奢珠宝品牌逐渐老化，再加上高奢珠宝消费群体的消费降级，给了本土饰品品牌机会。除了宝得意，珠宝设计师品牌HEFANG、CIGALONG等承载东方文化的新兴品牌开始崛起，潜移默化地重塑年轻消费者对「审美」与「消费价值」的认知，推动东方美学珠宝市场规模持续扩大，2025年整体市场规模已接近950亿元。

在东方审美和吉祥寓意之外，宝得意还抓住了日益增长的日常礼赠需求。品牌官号用「买给闺蜜」「新年送礼」等话术宣传；还把门店开到虹桥机场、cdf三亚国际免税城等方便购买本地伴手礼的渠道。一位珠宝业内人士形容宝得意「像是野兽派」。

押注东方美学叙事

黄金热潮之外，玉石等带有东方文化特色的材质正成为不少珠宝配饰品牌的新选择，满足当下消费者「可佩戴的东方情感饰品」需求。

宝得意正是抓住了这一趋势，主要采用东陵玉、天然虎眼石等玉石、天然矿石作为主要原材料，替代传统珠宝里常见的钻石与翡翠。

产品设计上，宝得意多选取葫芦、八角等大众熟知且在老铺黄金销售中得到验证的吉祥寓意符号，再融合前卫的设计风格，为传统吉祥符号赋予现代审美。

而且，品牌还给这些产品配上有东方韵味的名字。比如以八角为灵感的虎眼石耳环叫「玲珑影」，小蛇衔着红玛瑙的项链名为「蛇宝圆满」等。这些名字有助于强化东方叙事，加深消费者的品牌记忆点，也符合年轻人对「有内涵、有仪式感」饰品的需求。

玉石比黄金、钻石更低调，宝得意通过简约设计让产品能轻松融入消费者的职场、约会、旅行等生活场景，承载她们的个人审美、故事与情绪。比如，品牌售价198元的「胡里葫芦」系列里的迷你葫芦项链，葫芦只有10mm*6mm大小。

产品设计精巧，还能和其他项链搭配，打造极具个人审美的表达。董洁在直播间介绍胡里葫芦系列的手链时也提到，「如果已经有金手链了，可以带点有意思的，宝得意特别适合搭金饰」。

这种「黄金+玉石」的搭配思路，进一步拓宽了产品使用场景。一些网友表示购买宝得意产品，用于搭配已有的高端金饰，形成「高奢+性价比」的搭配组合。

除了多场景性和可搭配性，宝得意还满足了消费者的质价比需求。产品价格区间主要在300 - 500元。其经典爆品金色拉丝葫芦吊坠售价368元，品牌天猫旗舰店最贵的翡翠玛瑙项链售价868元。

这一定价的巧妙之处在于，低于潘多拉等传统国际轻奢珠宝品牌的入门款，也低于泡泡玛旗下珠宝品牌popop、CIGALONG、HEFANG等本土饰品品牌，却又高于国内百元以下的快时尚首饰，填补了国内消费者「买得起的设计感」和「有质感的消费升级」之间的心理落差。

虽然宝得意采用的是相对平价的原材料，甚至被一些消费者吐槽「掉色」等质量问题，但凭借玉石等材质的人文价值，加上工艺叙事，仍有不少人愿意购买。售价在198 - 298元的「胡里葫芦」系列，上线9个月，月销就接近200万元。

值得一提的是，除了宝得意，近几年还有CIGALONG、叙春等新中式风格的本土珠宝品牌崭露头角。这股东方美学饰品热潮，部分原因也源于新中式服饰的流行，新中式穿搭爱好者需要玉石材质或者带有国风设计的配饰来展现自己的风格，形成「穿搭+配饰」的消费闭环。

有意思的是，当年新中式穿搭的流行很大程度上源于「带货女王」杨幂，而宝得意和杨幂也有着千丝万缕的联系。天眼查显示，宝得意实控人和法定代表人王亨持有杨幂旗下天伊娱乐10%的股份，王亨还是天伊娱乐公司的监事。这也就不难解释宝得意为何被杨幂频频翻牌。

明星背书也为品牌带来了巨大的流量红利。杨幂佩戴宝得意产品的相关笔记，单条点赞量最高达12万+，直接带动相关产品销量暴涨，其中杨幂同款耳环上线3天销量就突破1万件。

宝得意的东方美学不仅体现在产品中，还体现在空间叙事上。宝得意门店选址在一线及新一线城市的高端商场，并以当地传统特色命名——北京三里屯太古里店名为「冰糖胡同」、成都太古里店为「仙芽竹林」、南京德基广场店名叫「秦淮酒舫」。

店内设计也与店名相呼应，采用「一店一设计」的模式，既强化了东方美学定位，又提升了品牌质感，吸引消费者到店打卡消费。

比如，宝得意的上海前滩太古里快闪店「灵宝药铺」，门店被设计成「药铺」风格，一些产品陈列在药柜上。店内部分产品介绍也做成「药方」的样子，上面竖版陈列介绍该款配饰的「原料」和「功效」。

对于高端商场来说，也需要满足年轻人审美的配饰品牌，为其带来新意。popop去年在上海港汇恒隆广场、北京国贸商城等城市地标性商场开出首店；HEFANG去年上半年在全国30余座城市的超60家中高端商场开设门店；主打「东方美学融入日常」的白岚构建了「万象系商业+城市地标」的线下门店网络。

迎合日常轻礼赠需求

宝得意吉祥寓意的产品设计和相对友好的定价，让消费者在满足悦己需求之外，还能将其作为礼赠。

尼尔森IQ此前发布的一份礼品消费洞察报告提到，相比传统「人情往来」的送礼需求，当下年轻人送礼的目的正在改变。调研数据显示，40%的受访者认为送礼就是一种日常分享，比例明显超过人情往来、重要节日等选项。

越来越多年轻人把送礼视为与身边人的日常分享和情感交流，这种理念逐渐超越传统节庆的局限，渗透到日常生活的方方面面。比如，观夏、伊索等能提供情绪价值的品牌就常出现在日常送礼名单中。

开头提到的珠宝行业从业者也表示看好礼物赛道。在她看来，这种礼赠消费更多发生在女性之间。「建立人与人之间联系的一些小产品还是很有市场的，就像野兽派、观夏满足的就是这类需求。消费下行的时候，可能3000、5000元的东西大家舍不得给自己买，但300、500元的东西送朋友，绝对超值。」

宝得意恰好契合了这种「轻礼赠」需求，并有意强调这一点，打出心智组合拳。

产品包装方面，宝得意免费附赠礼盒包装和多张古典插画，凸显产品质感和送礼仪式感。营销上，品牌在官方账号多次发布「送礼」「和闺蜜一起戴」「闺蜜生日不撞款礼物」相关笔记。

在宝得意的天猫旗舰店评论区，也出现了「送给朋友」或是「买来送给妈妈，福禄寓意送长辈很合适」之类的评论。这种通过亲朋间的礼赠分享，无意间也为宝得意做了传播，形成「口碑裂变」，进一步扩大了消费客群。

宝得意发展机场渠道，进一步凸显品牌的礼赠属性，精准捕捉伴手礼需求，打开销量新场景。

去年，宝得意入驻上海虹桥机场和cdf三亚国际免税城，并延续一店一设计传统，突出品牌新中式美学风格。比如，上海虹桥机场T2航站楼门店名为「云游天宫」，门店设计以「腾云驾雾」为灵感。

传统商圈客流增长乏力，机场客流巨大且稳定，成为品牌重要流量入口。《2024年全国民用运输机场生产统计公报》显示，2024年，我国民用运输机场完成旅客吞吐量14.6亿人次，同比增长15.9%。且机场旅客多为商务人士、游客，具备较强的消费能力和礼赠需求，尤其是海南免税渠道，凭借「零关税」红利，成为黄金珠宝等品类的消费热点。

对于机场来说，随着消费者个性化与体验式消费需求的日益增长，需要打造多元化的品牌与业态布局。《穆迪达维特免税报告》显示，上海虹桥机场T2航站楼的一线品牌大道已从2010年启用之初的6个品牌，发展成为如今汇聚21个国际一线奢侈品牌的标志性高端零售集群，并引入Tagi、Sanrio、HARMAY话梅在内的新一代生活方式品牌。

相比于食品一类的传统伴手礼，当下消费者更看重礼物赋予的情绪价值。宝得意产品价格相对较低且带有美好寓意，加之饰品品类体积小方便携带，能大大降低消费者决策门槛。同时，品牌还通过「城市限定款」增强产品独特性。

不过，在机场一众国内外品牌里，宝得意知名度并不算高。尽管品牌通过机场大屏营销的方式宣传品牌、给消费者营造一种高端形象，尤其是当消费者看到产品价格后，这种心理预期反差还能进一步促发消费。

但礼赠与品牌知名度、品牌力密切相关，目前仅靠明星同款、吉祥寓意的宝得意，仍有很长一段路要走。