自有品牌成商超新赛道，头部企业如何构建竞争壁垒？

出品/零售商业评论

当山姆会员的购物车里堆满Member's Mark商品，盒马鲜生近三成半销售额来自自有品牌，胖东来自有品牌三年增长80倍——中国零售业正迎来一场深刻的自有品牌变革。在商超自有品牌销售额增速远超传统品牌的趋势下，山姆、沃尔玛、胖东来、盒马等头部企业纷纷依托供应链优势与商品创新构建壁垒，自有品牌已成为商超增长的核心引擎。这场变革的背后，是零售商从“渠道商”向“产品经理”的转型，自有品牌不再是价格战工具，而是差异化竞争、提升盈利、重塑消费者关系的战略核心。

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自有品牌：从规模扩张到品质深耕

国内自有品牌正从“量变”转向“质变”。《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026年）》显示，八成供应商的自有品牌供货额持续增长，自有品牌SKU占总SKU的20%，2024年供货额占比均值达38.43%。

《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）》：2024年自有品牌供货总额表现

消费端，尼尔森IQ报告指出，56%的中国消费者愿增加自有品牌购买，高于全球平均。当前中国自有品牌均价较厂商品牌低16%，价格优势是入场券，但头部企业已转向价值竞争。

「零售商业评论」认为，自有品牌是零售商突破增长、构建长期优势的核心抓手，价值体现在三方面：一是通过供应链上游延伸，实现极致性价比，让渡价值给消费者；二是开发独家商品，摆脱同质化依赖；三是驱动产品创新，完成从渠道到品牌的升维。

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头部商超发力，自有品牌成增长新引擎

自有品牌已成为头部企业核心竞争力的关键。山姆以约4000个精选SKU，自有品牌占比30%，销售额占比却达40%，培育出13个亿元单品；沃尔玛以“沃集鲜”为核心，联合小红书焕新升级，形成“沃集鲜+惠宜+George”组合，覆盖全场景；奥乐齐90%商品为自有品牌，通过本土化研发和直采，部分品类价差达50%，9.9元白酒上市即售罄；胖东来自有品牌三年增长80倍，2025年销售额达60亿元，销售占比30%，四个单品过亿，复购率超60%，未来目标占比超50%；盒马自有品牌销售占比35%，“超盒算NB”业态占比达60%，每季汰换率20%；永辉计划五年打造500支自有品牌商品，目标三年内100个亿元单品、五年占比40%。领先零售商正从渠道方蜕变为产品创新者，业内人士称，拥有商品开发、本土化适配及供应链整合能力的企业将赢得下半场优势。

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自有品牌竞争力的核心密码

商超扎堆自有品牌赛道，未来竞争在于构建四大壁垒：一是供应链深度整合与商品共创，从研发到生产全链路协同，如“沃集鲜”与泸溪河等品牌共创年货，山姆与供应商半年调整坚果配方，盒马C2M模式提升新品存活率，马来西亚榴莲基地为其开设专属生产线；二是差异化选品与精准定位，基于消费者洞察创新，如山姆“简单标签”食品、盒马场景化产品（25颗草莓蛋糕）、奥乐齐本土化特色商品；三是创新迭代与消费者洞察，山姆通过会员反馈优化产品，盒马3个月内完成区域特色商品开发，新品复购率高于行业；四是品质控制与信任建立，奥乐齐构建全链路品控，胖东来自公示成本结构，将渠道信任转化为品牌信任。业内人士表示，自有品牌革命最终检验的是对消费者的理解，能否将需求转化为信任。从山姆到盒马，零售企业正重新定义“好商品”——在品质与价格间找到最佳平衡。零售业自有品牌的未来在于“价值比拼”，需超越价格战，提升品质力、品牌力与生态力，以长期主义经营才能成为第二增长曲线。

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